筆者的工商管理碩士畢業(yè)于全球最富盛名的商學院之一，也是公認的全世界市場營銷學最好的學校美國西北大學凱洛格商學院。在“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒(Philip Kotler)教授的帶領(lǐng)下，凱洛格營銷學教學和研究一直遙遙領(lǐng)先，而互聯(lián)網(wǎng)以及新興媒體逐漸改變?nèi)祟惿盍晳T的大趨勢下，企業(yè)營銷戰(zhàn)略如何順勢而為也是學界泰斗們關(guān)注和深思的問題之一。
讓筆者十分好奇的是作為一個初創(chuàng)型企業(yè)，又卷燒餅如何在開業(yè)不到3個月，就在寒冷的京城刮起了這么大燒餅熱潮？在互聯(lián)網(wǎng)+時代，這樣的案例對于眾多創(chuàng)業(yè)公司又有哪些借鑒意義？對于營銷學教授們來說，又卷燒餅的成功案例在哪買方面對理論有參考價值？
品質(zhì)為王
又卷燒餅之所以開業(yè)幾個月時間就在京城名聲大噪，與其招牌產(chǎn)品“土家掉渣燒餅”曾經(jīng)暢銷過大江南北有緊密關(guān)系。創(chuàng)始人李峰的太太人稱“燒餅皇后”，正是10多年前風靡多個城市的“土家掉渣燒餅”創(chuàng)辦人。
當年，大學畢業(yè)沒多久的她一手把自己家鄉(xiāng)湖北恩施土家族燒餅做成了暢銷全國多個城市、連鎖店規(guī)模接近千家的小吃店。排隊購買過土掉渣燒餅的人都記得味道獨特，口感鮮香酥麻、油而不膩的“中國式披薩”。10年餐飲從業(yè)經(jīng)歷，她還創(chuàng)立了俏立方、香籟等多個知名品牌，今年再次華麗轉(zhuǎn)身創(chuàng)造又卷燒餅。
鉆石地段
對于餐飲業(yè)來說，店鋪地段的重要性絕不亞于其所提供的產(chǎn)品本身。選擇北京的望京SOHO是經(jīng)過深思熟慮、反復(fù)論證之后的選擇。地處北京重要的CBD之一，高昂的租金對于創(chuàng)業(yè)初期來說壓力巨大，但同時確保了辦公樓內(nèi)以及周邊擁有足夠多的潛在客戶。事實證明，開業(yè)之后每天都有幾百人在其門口排起長龍。
選擇望京SOHO另外一個主要原因，是李峰這位老道的風險投資人心中雄心勃勃計劃中的重要環(huán)節(jié)。這里互聯(lián)網(wǎng)公司云集新媒體眾多，借助這些公司的平臺是迅速建立品牌知名度的絕佳場所，而且它們在全國范圍內(nèi)都有巨大影響力。
互聯(lián)網(wǎng)營銷
現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)公司很多，餐飲業(yè)更是競爭異常激烈，推廣是每個初創(chuàng)企業(yè)的頭號難題。而地處望京SOHO的又卷燒餅巧妙的利用了樓內(nèi)和周邊大量互聯(lián)網(wǎng)公司和新媒體。
開業(yè)之初李峰就決定，面向附近的互聯(lián)網(wǎng)公司員工提供免費試吃。這一舉措立馬收到了意想不到的結(jié)果，又卷燒餅店一下子在社交網(wǎng)絡(luò)上火了起來。這些80后90后互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)人士紛紛為其免費宣傳，國內(nèi)影響力最大的兩家新媒體無論是微博上還是微信里，都能看到又卷燒餅的圖片和段子。在媒體擁有極高知名度的潘石屹和王思聰相繼的到來，更將又卷燒餅被更多媒體追捧推向了一個新的高度。
價格超過價值
又卷燒餅之所以火爆京城，另外一個原因是其“親民價格”人均消費約35元。地處北京重要的CBD，又卷燒餅不但美味有特色、質(zhì)量上乘、而且價格公道。又卷燒餅不同于其他餐飲企業(yè)，不僅崇尚綠色健康原生態(tài)的食品消費理念，而且全面?zhèn)鞒辛撕倍魇┩良易宓粼?、恩施手工粉、高山炕土豆等特色產(chǎn)品的制作工藝。
無獨有偶，前面這四點剛好符合市場營銷的4P理論(產(chǎn)品Product、價格Price、渠道Place、宣傳Promotion)，是1967年菲利普·科特勒在其暢銷書中確認的營銷組合方法。這其中，又卷燒餅一舉兩得的運用了“地段優(yōu)勢”，人流如織的地理位置不但保證了客源，而且附近的互聯(lián)網(wǎng)和新媒體公司成為又卷燒餅的宣傳起到了四兩撥千斤的效果。
對于初創(chuàng)公司來說，毫無疑問掌握先進的管理學知識極其重要，如果能像又卷燒餅巧妙運用各種資源優(yōu)勢會達到意想不到的效果。另外從理論研究角度，又卷燒餅精準宣傳和影響的媒體人和互聯(lián)網(wǎng)平臺等核心意見領(lǐng)袖的方法可能值得市場營銷學教授們深思。
又卷燒餅在京城一炮而紅僅僅是個序幕，那個在2006年中央電視臺《半邊天》欄目被采訪過的把土家族小吃掉渣兒燒餅帶進城市的年輕女子，和她風險投資家丈夫李峰一道以“傳遞真愛”為核心價值，以“品質(zhì)為王”為經(jīng)驗理念，攜著又卷燒餅意欲再次席卷神州。筆者相信他們的路還很長、更多的精彩即將一個個綻放。