樂(lè)高（LEGO）今年夏天發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)小小的革命，在最新一波針對(duì)女孩的樂(lè)高人偶加入「專業(yè)女性」角色，而且可是貨真價(jià)實(shí)的科學(xué)家。死忠樂(lè)高迷把這種小人偶稱為「minifig」，而這波新人偶包含了女性古生物學(xué)家、航天員和化學(xué)家，上市第一天便搶購(gòu)一空。
先前許多年間，樂(lè)高雖然也曾推出一些主打女孩市場(chǎng)的產(chǎn)品，卻始終表現(xiàn)平平，未能增加樂(lè)高在女孩市場(chǎng)的占有率。
究竟是發(fā)生了什么事，才讓這個(gè)全球第二大玩具制造商終于在2014年推出了讓女孩（以及付錢的家長(zhǎng)）真正心動(dòng)的玩具？（畢竟，像是芭比娃娃可是早在1965年就已經(jīng)推出航天員芭比了。）
原因可能就在于樂(lè)高管理階層的性別組成：幾乎全為男性。樂(lè)高并未上市，而由三人組成的董事會(huì)全為男性，以CEO喬丹．維格．納斯托普（J?rgen Vig Knudstorp）為首，至于下面的21人企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，男女比則是19:2，而且這兩位女性負(fù)責(zé)的都是對(duì)內(nèi)，而不牽涉到客戶群或產(chǎn)品研發(fā)。如果企業(yè)上層領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)做不到性別均衡，想要有性別均衡的客群也就難上加難。樂(lè)高這項(xiàng)全新的「研究院」（Research Institute）人偶系列，是由地球科學(xué)學(xué)者艾倫．庫(kù)吉曼（Ellen Kooijman）設(shè)計(jì)，投稿到樂(lè)高向大眾收集點(diǎn)子的網(wǎng)站上。但這讓我們不禁懷疑，現(xiàn)在都已經(jīng)是21世紀(jì)了，難道樂(lè)高內(nèi)部都沒(méi)人想到要用女性科學(xué)家來(lái)當(dāng)玩具主角嗎？
關(guān)于玩具和性別的關(guān)系，已經(jīng)熱烈討論了幾十年。究竟玩具該要是中性的，還是分別以男孩或女孩為目標(biāo)？樂(lè)高這一路上的跌跌撞撞，對(duì)于其他也正想打入女性市場(chǎng)的公司來(lái)說(shuō)，想必并不陌生。
正如同自詡為樂(lè)高達(dá)人的戴維．皮克（David Pickett）用相當(dāng)篇幅所解釋的，樂(lè)高這間家族企業(yè)過(guò)去曾經(jīng)堅(jiān)守性別中立的原則，像是最早的廣告就會(huì)看到男孩女孩一起玩著一樣的玩具。70年代晚期（那是個(gè)雌雄難辨的年代）首次推出樂(lè)高人偶的時(shí)候，性別概念也只是輕描淡寫(xiě)地帶過(guò)，而80年代則是樂(lè)高公司的黃金時(shí)期。但等到80年代晚期到2000年代早期，樂(lè)高雖然一連串推出各種以女孩為主打?qū)ο蟮漠a(chǎn)品，但成績(jī)并不突出，而且多半走的就是女孩粉紅色系的路線。這個(gè)時(shí)期的樂(lè)高并不是同時(shí)適用于和男孩女孩，而是男孩有男孩的系列（常常比較有趣、難度也比較高），女孩則有比較偏女生、比較簡(jiǎn)單的系列，像是各種珠寶和娃娃屋。皮克指出，這些女孩系列甚至有許多配件根本無(wú)法和樂(lè)高的主體（也就是那些「男孩的樂(lè)高」）搭配組合。但樂(lè)高的核心價(jià)值也正是那種可以互相交換搭配的可能性。
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情勢(shì)發(fā)展到了2004年大為不妙，樂(lè)高幾乎破產(chǎn)。公司決定首次讓非家族成員擔(dān)任CEO要職，也讓公司死里逃生而重現(xiàn)活力。這里靠的是一系列有紀(jì)律的管理作為，像是砍掉了業(yè)績(jī)不佳的女孩玩具產(chǎn)品線，而讓樂(lè)高愈來(lái)愈偏向男孩。到了2012年，樂(lè)高的客戶群有91%都是男性，而公司號(hào)稱經(jīng)過(guò)「四年的研究」，又推出了以女孩為對(duì)象的「Friends」（樂(lè)高好朋友）系列?！窮riends」系列是什么呢？基本上就是一群住在「心之地」（Heartland）的女孩，穿著各種顏色粉嫩的服裝，一起上美發(fā)沙龍、或是一起到游泳池邊玩樂(lè)。就算是Friends系列當(dāng)時(shí)的這些女人偶，還是一如樂(lè)高在90年代那些成績(jī)慘淡的女孩玩具系列，功能上就是輸男人偶一節(jié)。說(shuō)來(lái)叫人難過(guò)（但又很能看出些端倪），樂(lè)高的男人偶能開(kāi)車、奔跑，還能使用各種工具；但女人偶居然連手都動(dòng)不了，只能坐著、站著和彎腰。
僅管如此，樂(lè)高對(duì)女孩的銷量卻翻了三倍！而既然效果這么好，又還有什么好挑剔的呢？
這里要說(shuō)的是，每次男性主導(dǎo)的公司推出女性訴求的戰(zhàn)略，不論眼界或影響力都仍然不脫窠臼。這些作法確實(shí)能夠帶來(lái)一些女性利基、讓公司取得獲利；然而，這仍然只是稍微改善了某種不管輿論、家長(zhǎng)或教育者都多半不滿的策略，而不是大刀闊斧改革、直接發(fā)展女孩市場(chǎng)，而使市場(chǎng)擴(kuò)張成現(xiàn)在的兩倍。
此外，那些真的會(huì)想玩這些人偶和配件的女孩，很可能也不屬于樂(lè)高的目標(biāo)市場(chǎng)。別忘了，她們可是芭比的死忠支持者呢。但同時(shí)，還有另外一票女孩，喜歡的不是那些主流到近乎霸道的女孩類型玩具，何不為她們創(chuàng)造一些玩具呢？（在商業(yè)上，這就叫做商機(jī)。）或許是因?yàn)槟行灾鲗?dǎo)的樂(lè)高公司并不把女孩看做一個(gè)巨大、具備各種不同利基的市場(chǎng)，而覺(jué)得「女孩」就只是單一利基市場(chǎng)，再無(wú)其他。這也正是西門子和諾基亞過(guò)去設(shè)計(jì)出那些粉紅色女性專用手機(jī)的思維，但等到蘋(píng)果推出同時(shí)訴諸兩性偏好、達(dá)到市場(chǎng)分布50/50的iPhone之后，這些手機(jī)就一敗涂地。這才是真正的金礦所在。
我們現(xiàn)在看到，不過(guò)是推出三個(gè)新人偶，市場(chǎng)就是反應(yīng)熱烈、搶購(gòu)一空，這對(duì)于管事的男士們可說(shuō)是一項(xiàng)訊息。大膽一點(diǎn)！多些創(chuàng)新！別再困在上個(gè)世紀(jì)的框架里了，讓一些充滿創(chuàng)意而熱愛(ài)樂(lè)高的女性進(jìn)到董事會(huì)或是管理高層吧。
只不過(guò)，可別急著摒息以待。雖然「研究院」系列有了秒殺的成功銷量，樂(lè)高卻決定讓這個(gè)產(chǎn)品線就此打住，而只是個(gè)「限定版」。所以，各位女孩還是回泳池邊吧！董事會(huì)那些男士似乎并沒(méi)有讓妳們思考的打算，更別說(shuō)要和他們競(jìng)爭(zhēng)席位了。
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樂(lè)高的企業(yè)真言就是「只有最好才夠好」（only the best is good enough）。而到了2014年開(kāi)學(xué)的這個(gè)時(shí)候，這批是史上最具抱負(fù)、教育程度最好、就業(yè)率也最高的女孩，我想她們多半都不會(huì)認(rèn)為樂(lè)高在這點(diǎn)真的及格了。