妥善擬定的戰(zhàn)略就比如一份路線圖，引導(dǎo)你走向可為公司產(chǎn)生競爭優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)造價(jià)值的地方。不過你到達(dá)那些地方之后，它就無法再帶你走向其他地方。對(duì)于面臨投資人持續(xù)施壓，要求找到新競爭優(yōu)勢(shì)來源的企業(yè)而言，那是個(gè)問題。
我最近與某大型私營企業(yè)CEO共進(jìn)午餐，這家公司正面臨上述兩難困境。經(jīng)歷二十年的強(qiáng)勁成長，他明白他的戰(zhàn)略已完成任務(wù)。對(duì)投資人來說，他的成功已經(jīng)納入計(jì)算在他公司現(xiàn)有的價(jià)值中，因此他們想要知道他打算到哪里找更多價(jià)值。
他向我提出三個(gè)廣泛的成長選項(xiàng)：多角化跨入與現(xiàn)有業(yè)務(wù)相距遙遠(yuǎn)、不太相關(guān)的行業(yè)；針對(duì)他們現(xiàn)有那群不算多的客戶群，開發(fā)和銷售他們想要的新服務(wù)；或是往全球擴(kuò)展，提供他們?cè)趪鴥?nèi)提供的服務(wù)。他問我覺得哪一個(gè)選項(xiàng)最合理。
當(dāng)然，我不會(huì)直接回答他的問題，而是建議說，他需要一個(gè)關(guān)于戰(zhàn)略的「理論」，也就是一個(gè)心智模式，可說明他的公司可能用什么方式創(chuàng)造價(jià)值，而那個(gè)心智模式可協(xié)助他評(píng)估上述三個(gè)選項(xiàng)。
在科學(xué)中，良好的理論可提出很有說服力的假設(shè)，隨后進(jìn)行實(shí)驗(yàn)來證實(shí)這些假設(shè)。良好的企業(yè)理論同樣也會(huì)提出一些可能的假設(shè)，以說明公司如何能夠創(chuàng)造最大價(jià)值。企業(yè)理論包含三個(gè)部分：
先見之明（Foresight），預(yù)見本身行業(yè)未來的發(fā)展；
洞察力（Insight），看出公司擁有的資產(chǎn)和能力當(dāng)中，哪些部分很獨(dú)特且具備獨(dú)特的價(jià)值；
交叉洞見（Cross-sight），看出內(nèi)部和外部的資產(chǎn)與機(jī)會(huì)可以如何搭配組合，以創(chuàng)造價(jià)值。
擁有良好企業(yè)理論的公司，不難選擇下一個(gè)戰(zhàn)略；前述那位CEO和我討論到那些分歧的選項(xiàng)，就表示他的公司沒有良好的理論，可用來判斷哪些戰(zhàn)略適合他的公司。
提出良好的企業(yè)理論并不容易，但我認(rèn)為，市場地位穩(wěn)固的企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)，制定企業(yè)理論比大部分事項(xiàng)更具挑戰(zhàn)性。微軟公司就是很好的例子。這家公司幾十年前就取得優(yōu)異的市場地位，但它一直很難找到創(chuàng)造價(jià)值的新來源。
從長遠(yuǎn)來看，企業(yè)的競爭基礎(chǔ)不是戰(zhàn)略，而是企業(yè)理論。我教的學(xué)生包括高級(jí)主管和大學(xué)生，過去幾年，我詢問學(xué)生以下這個(gè)簡單的問題：如果給你1萬美元投資Google、蘋果公司、臉書（Facebook）或亞馬遜（Amazon），你會(huì)投資哪一家？
雖然回答的型態(tài)各異，但大部分學(xué)生很快就明白，他們的答案與目前市場地位的評(píng)估無關(guān)，重要的是對(duì)那些公司企業(yè)理論的評(píng)估。
上述四家公司都擁有穩(wěn)固的市場地位，且與其他公司相距遙遠(yuǎn)。蘋果公司制造的消費(fèi)性電子產(chǎn)品，在使用便利性上無與倫比；Google的搜索引擎，在速度和幅度上獨(dú)一無二；臉書支持的社交網(wǎng)絡(luò)，范圍之廣無可匹敵；亞馬遜的特色在于，擁有業(yè)務(wù)范疇最廣的網(wǎng)絡(luò)商店。但每一家公司都是由迥然不同的企業(yè)理論所引導(dǎo)，那些企業(yè)理論經(jīng)過獨(dú)特設(shè)計(jì)，能反映公司的信念和現(xiàn)有資產(chǎn)，也顯示出公司將如何超越已充分反映價(jià)值的既有位置。
這些理論（理想上）對(duì)公司的成長方案提供一種一致性，這些成長方案推動(dòng)公司進(jìn)入極為不同而且越來越重迭的市場空間。那些理論似乎并不會(huì)防止各家企業(yè)的戰(zhàn)略彼此沖突。戰(zhàn)略行動(dòng)未來創(chuàng)造的成果，最終將決定每家公司的理論有何價(jià)值、是否正確。
基本上，妥善擬定的企業(yè)理論與戰(zhàn)略不同，企業(yè)理論可以帶你超越某個(gè)地位或優(yōu)勢(shì)。這不是說，你的企業(yè)理論一定是最好的，但至少它不會(huì)在達(dá)成目標(biāo)之后就失效。