「我真的覺(jué)得健怡可樂(lè)就好像我的男朋友?！?/p>
這句話一出，焦點(diǎn)團(tuán)體觀察室里響起一陣很大的笑聲，我想，在雙向玻璃鏡另一側(cè)會(huì)議室里的受訪者都能聽(tīng)得到。那位女性受訪者真的認(rèn)為健怡可樂(lè)就像她的男朋友嗎？
承諾、親密、可靠，這些她全都感受到了，這不是她對(duì)健怡可樂(lè)本身的感覺(jué)，而是從健怡可樂(lè)那里衍伸出來(lái)的感受。她喜愛(ài)它，就例如一路陪伴、支持、同樂(lè)的好友。當(dāng)時(shí)我認(rèn)為她說(shuō)的話有些荒謬，我們?cè)趺纯赡芨a(chǎn)品產(chǎn)生例如與人之間的連結(jié)!
但后來(lái)我發(fā)現(xiàn)，我們真的會(huì)這樣，而且有許多學(xué)術(shù)研究也證實(shí)了這一點(diǎn)。我們不只是消費(fèi)品牌，也不只是與品牌互動(dòng)，我們其實(shí)是和品牌建立關(guān)系。
關(guān)系的進(jìn)展很自然分為不同階段，從最初見(jiàn)面開(kāi)始，逐漸升溫，一直到后來(lái)關(guān)系逐漸淡薄，甚至結(jié)束。你的品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，目前處于哪一個(gè)階段？讓我們來(lái)簡(jiǎn)單說(shuō)明一下各個(gè)階段：
＊認(rèn)識(shí)你自己：消費(fèi)者關(guān)系是從品牌開(kāi)始。在你和消費(fèi)者見(jiàn)面之前，必須先充分了解自己的品牌。如果你不了解自己的品牌哪里與眾不同、優(yōu)秀、或特別，又怎能期望消費(fèi)者會(huì)了解你？你必須非常明確界定品牌的產(chǎn)品有哪些優(yōu)點(diǎn)，才能產(chǎn)生更親密的情感聯(lián)系。有了這種情感聯(lián)系，才能建立更持久的消費(fèi)者關(guān)系。
＊了解你的特質(zhì)：每個(gè)品牌都有理想的消費(fèi)者，這類消費(fèi)者接觸到你的品牌時(shí)，會(huì)覺(jué)得這個(gè)品牌就是為他量身打造的。營(yíng)銷人員的秘訣就是要找出這樣的理想消費(fèi)者，了解他在功能、情感和社會(huì)方面的需求，讓品牌完全滿足那些需求。舉例來(lái)說(shuō)，區(qū)域性小型啤酒商Dos Equis的理想消費(fèi)者是喜愛(ài)社交的男性，該公司的品牌團(tuán)隊(duì)經(jīng)常到酒吧和他們喝酒聊天。他們發(fā)現(xiàn)，這些消費(fèi)者最害怕被人覺(jué)得很無(wú)趣。因此，他們提出「世上最有趣的男人」選拔大賽，立即造成轟動(dòng)，甚至被電視直播節(jié)目《周六夜現(xiàn)場(chǎng)》實(shí)況轉(zhuǎn)播。結(jié)果讓Dos Equis從原本的地區(qū)性小品牌啤酒，搖身一變成為全美國(guó)第六大啤酒品牌。
＊令人難忘的初見(jiàn)：品牌和消費(fèi)者頭幾次的接觸，會(huì)決定這段關(guān)系將會(huì)繼續(xù)發(fā)展，或是一直停留在「認(rèn)識(shí)但不熟」的階段。因此很重要的是，最初幾次接觸時(shí)，要讓消費(fèi)者感覺(jué)特別與難忘，因此想要一再回來(lái)體驗(yàn)?！钙鎭喿褘寢尅?Mamma Chia)是一種健康飲料，有奇亞籽浮在類似果凍的飲品上，珍妮．霍夫曼（Janie Hoffman）創(chuàng)造這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，知道必須要教育消費(fèi)者。因此，她選擇到適合這種產(chǎn)品的地方，那就是銷售有機(jī)食品的天食超市（Whole Foods），親自分享奇亞籽驚人功效的故事?；舴蚵踔烈?yàn)閯?chuàng)造「全新飲料產(chǎn)品類別」，入選飲料業(yè)界評(píng)選網(wǎng)站BevNet 2012年度風(fēng)云人物。
＊相互依存：當(dāng)我們沈浸在親密關(guān)系時(shí)，會(huì)想要讓全世界都知道。消費(fèi)者與品牌的關(guān)系也是如此。在這個(gè)階段，必須找出我們產(chǎn)品所屬類別里面最有影響力的消費(fèi)者是誰(shuí)，其他消費(fèi)者會(huì)尋求他們的建議；然后鼓勵(lì)那些有影響力的消費(fèi)者把我們的信息傳播給其他消費(fèi)者。要做到這一點(diǎn)，我們可以讓那些有影響力的消費(fèi)者對(duì)我們的品牌有更豐富的體驗(yàn)。已經(jīng)有很多例子證明，正面的品牌體驗(yàn)，在造有效的口碑方面，效力勝過(guò)較被動(dòng)的品牌接觸經(jīng)驗(yàn)，例如傳統(tǒng)的廣告或社交媒體。
＊深化連結(jié)：在這個(gè)階段，我們與消費(fèi)者的連結(jié)非常緊密，以致他們會(huì)認(rèn)為「這個(gè)品牌是為我而設(shè)計(jì)的」。這就是「承諾」階段，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系達(dá)到最高峰，品牌持續(xù)討好消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)品牌很忠誠(chéng)。要了解品牌與消費(fèi)者之間的連結(jié)有多么深厚，一個(gè)指標(biāo)就是要看是否出現(xiàn)品牌社群，例如迪斯尼或哈雷機(jī)車粉絲團(tuán)之類的組織。
＊維持愛(ài)的鮮活度：所有的關(guān)系會(huì)因?yàn)榱?xí)慣而變得無(wú)趣。隨著品牌與消費(fèi)者的關(guān)系趨于成熟，應(yīng)該要運(yùn)用創(chuàng)新和新聞來(lái)讓這段關(guān)系保持活力，維護(hù)雙方之間的「火花」。蘋果公司的品牌已近四十歲，但大家還是認(rèn)為它走在時(shí)代尖端。為什么？因?yàn)樘O果公司不斷演變，持續(xù)創(chuàng)新與創(chuàng)造新產(chǎn)品。而第三方開(kāi)發(fā)商設(shè)計(jì)出各式各樣的應(yīng)用程序，也讓新產(chǎn)品上市之前，維持舊產(chǎn)品的新鮮度。
＊包裝：我們自己的各種關(guān)系難免會(huì)碰到危機(jī)，品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系也一樣。危機(jī)可能是長(zhǎng)時(shí)間慢慢發(fā)展出來(lái)，或是戲劇性的突發(fā)事件。品牌如何處理與消費(fèi)者之間的關(guān)系危機(jī)，會(huì)決定往后是否能和客戶重修舊好，或是把這段關(guān)系推向深淵。例如知名食品廠Cheerios決定停用含有基因改造成分的原料，不僅挽回原本已離去的消費(fèi)者，也因?yàn)樘峁┢放菩孪?，而重振了既有的消費(fèi)者基礎(chǔ)。
＊結(jié)束關(guān)系：關(guān)系難免會(huì)結(jié)束。我們可以選擇重新調(diào)整既有品牌的對(duì)象，開(kāi)始接觸新的消費(fèi)族群，否則就是結(jié)束這個(gè)品牌，無(wú)法再走下去，并根據(jù)這次的教訓(xùn)，用其他產(chǎn)品來(lái)與消費(fèi)者建立關(guān)系。例如，可口可樂(lè)決定停止銷售情況凄慘的新配方可樂(lè)，然后參考這次痛苦的經(jīng)驗(yàn)，推出「零卡路里可樂(lè)」。他們并沒(méi)有用新產(chǎn)品取代原本的健怡可口可樂(lè)，而是推出兩款無(wú)糖可樂(lè)飲品。
而這個(gè)結(jié)果，也讓那位視健怡可樂(lè)為男朋友的年輕女士非常、非常開(kāi)心。