管理培訓(xùn)
管理培訓(xùn)_*_ |信匯中正領(lǐng)導(dǎo)力

Groupon能挽救本身的商業(yè)模式嗎?

當(dāng)前位置:
Groupon能挽救本身的商業(yè)模式嗎?

不久前,有一家年營業(yè)額數(shù)十億美元的Groupon公司,即將徹底改變特價商品行業(yè),其創(chuàng)辦人拒絕了Google以60億美元收購的提議。然而,這場革命一直沒有發(fā)生。

Groupon在長期業(yè)績不如預(yù)期(無可否認(rèn)是高估了)之后,力圖轉(zhuǎn)虧為盈,在去年某個時候改變其商業(yè)模式的核心要素。Groupon優(yōu)惠券提供的折扣,過去一向受到許多限制(例如,「如果至少有100名客戶認(rèn)購,這筆交易才成立」),如今大多數(shù)Groupon優(yōu)惠券可用于任何一天的任何時間。

這個改變會讓公司轉(zhuǎn)虧為盈嗎?實際上,它可能變成Groupon的棺材釘。正如我們在最近的一篇報告(以及配合那篇報告的訪談)中所指出的,在Groupon壯觀的興衰起落背后,是商業(yè)模式與公司激勵機制及某一方關(guān)系人之間互不協(xié)調(diào)的故事。

商業(yè)模式能否永續(xù)運作,取決于它是否有能力讓所有相關(guān)各方都受益。Groupon提供折扣,因此客戶會因享有折扣而獲得價值,而Groupon的折扣被使用得越多,對它越有利。一個較有趣的問題是,提供折扣商品與服務(wù)的商家是否也受益?它們從參與Groupon計劃中獲得什么?

學(xué)術(shù)研究不斷發(fā)現(xiàn),利用Groupon(或它的競爭對手之一)來進行交易,對企業(yè)有兩大影響:短期內(nèi)會有較多客戶,但好感評級(favorability rating)降低。因此,人潮短期增加,代價是未來的交易量較低,因此對商家的整體價值主張仍然不明朗。

對折扣的使用設(shè)限,在此變得重要。幾乎所有的服務(wù)行業(yè)都面臨季節(jié)性需求(例如餐廳、劇院、博物館),而且在高峰時段往往無法服務(wù)所有的客戶(如周末)。在理想情況下,企業(yè)主想要限定折扣只能在離峰時段使用,以便把一些需求從高峰時段轉(zhuǎn)到離峰時段。如果在離峰時段的需求太低,他們會想要在這些天閉門歇業(yè)。

如果無限制給予折扣(目前在Groupon已是常態(tài)),得到折扣的客戶會在高峰時段蜂擁而至,結(jié)果商家的利潤甚至可能下降,因為一般客戶都被拿著優(yōu)惠券的客戶取代了。想想看:餐廳在周六晚上充斥著Groupon的客戶,可能不是最精明的商業(yè)決策。

但是,如果限制在低需求時段使用折扣,商家可確保全額付費的客戶沒有被取代,而且訂定生效最低標(biāo)準(zhǔn)之后,商家可以確保,只有在離峰時段的需求夠高、維持營業(yè)劃得來的情況下,交易才成立。這是三方皆贏的情況。

那么,為什么Groupon和其他類似網(wǎng)站的大部分交易都沒有時間限制,而且為什么有越來越多的入口網(wǎng)站取消生效最低標(biāo)準(zhǔn)?因為很不幸的,符合企業(yè)主利益的事,并不符合Groupon及其競爭者的利益。Groupon和其他入口網(wǎng)站通過交易獲得總收入的一份,如果交易不成立,Groupon什么也得不到。也就是說,如果沒有生效最低標(biāo)準(zhǔn),而且交易一直都存在,則Groupon本身就會得到最好的交易……而商家得到壞交易。

但是,采取這種不協(xié)調(diào)做法的商業(yè)模式是難以持續(xù)的。除非Groupon恢復(fù)折扣限制,其長期生存的前景是黯淡的,因為規(guī)模較大、較知名的商家本身輕易就能直接提供規(guī)劃良好的折扣做法。有趣的是,有跡象顯示這可能會發(fā)生:有時間限制的折扣已再度被引進Groupon Reserve(Groupon的在線餐飲預(yù)訂服務(wù))。

這似乎是倒退的一步。但殘酷的事實是,如果沒有限制,Groupon死定了,如果不是今天死,那么可能是明天或不久將來的某個時候。當(dāng)然,沒有設(shè)限的話它可能無法存活,也許是因為它本來就無意要進行革命。

成就高成效,實現(xiàn)管理能力快速提升,12Reads系列管理培訓(xùn)教材限時特惠! 立即購買 PURCHASE NOW