西南航空長(zhǎng)期以來(lái)一直受消費(fèi)者喜愛(ài)。低票價(jià)、有趣的飛行體驗(yàn)、并非正經(jīng)八百的企業(yè)態(tài)度，怎么會(huì)不受到喜愛(ài)呢？而且雖然大多數(shù)航空公司收取行李托運(yùn)費(fèi)，西南航空獨(dú)樹(shù)一幟，允許每位乘客免費(fèi)托運(yùn)兩件行李，并讓此事成為其廣告宣傳活動(dòng)的核心。因此，當(dāng)其CEO蓋瑞．凱利（Gary Kelly）最近暗示，它可能加入眾家航空公司開(kāi)始收取行李托運(yùn)費(fèi)時(shí)，著實(shí)令人驚訝。對(duì)西南航空來(lái)說(shuō)這是一大改變，更重要的是，這件事預(yù)示未來(lái)新的定價(jià)戰(zhàn)略趨勢(shì)。畢竟，如果被許多人認(rèn)為是消費(fèi)者捍衛(wèi)者的航空公司，可以錙銖計(jì)較對(duì)待消費(fèi)者而得手，為什么其他公司不應(yīng)該也這樣做？
錙銖計(jì)較對(duì)待顧客（或者用我較喜歡的說(shuō)法：?jiǎn)吸c(diǎn)計(jì)價(jià)〔a la carte〕或分類(lèi)計(jì)價(jià)〔unbundling〕），是迄今航空界很標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造利潤(rùn)方法。從一地飛到另一地的所有相關(guān)輔助費(fèi)（ancillary fees），包括電話訂票、行李托運(yùn)、提前登機(jī)、首選座位（preferred seats）、食物、枕頭／毯子，加起來(lái)確實(shí)不少錢(qián)。航空公司營(yíng)收顧問(wèn)公司IdeaWorks估計(jì)，在2013年，全球消費(fèi)者將為這些額外收費(fèi)項(xiàng)目支付426億美元。最近一個(gè)好友告訴我他對(duì)所有這些額外費(fèi)用的感受。「我寧可為這一切東西只支付一個(gè)價(jià)錢(qián)，我討厭在每一個(gè)小東西上被敲詐的感覺(jué)，」他抱怨道。而我雖然很確定許多游客都有同樣的感受，但考慮別的作法也很重要。我最近以300美元預(yù)訂了從波士頓到洛杉磯的臨時(shí)往返航班，這個(gè)價(jià)格令人難以置信地位合理公道。如果航空公司要把所有額外服務(wù)綁在一起訂出一個(gè)基本票價(jià)，我的機(jī)票價(jià)格將會(huì)因?yàn)槲铱赡懿⒉幌胍臇|西（如枕頭）而高得多。
實(shí)際上，單點(diǎn)計(jì)價(jià)的定價(jià)方式提供了享受產(chǎn)品的低費(fèi)用選項(xiàng)，想要更多東西的顧客則有機(jī)會(huì)為那些東西付費(fèi)。例如，到洛杉磯之旅中，除了為電話訂位支付一次性費(fèi)用25美元，我在每個(gè)航段還有下列選項(xiàng)：兩件托運(yùn)行李60美元（往返120美元）、選擇座位99美元（往返198美元）、優(yōu)先登機(jī)10美元（往返20 美元）、機(jī)上用膳10美元（往返20 美元）。往返行程合計(jì)達(dá)383美元！
若是要以基本費(fèi)300美元起算單點(diǎn)計(jì)價(jià)，或是全包價(jià)683美元二選一，我每天都會(huì)選擇單點(diǎn)定價(jià)。
經(jīng)過(guò)幾年的謹(jǐn)慎定價(jià)，各公司正試圖收取更多費(fèi)用。單點(diǎn)定價(jià)是關(guān)鍵的戰(zhàn)略考慮，因?yàn)樗峁﹥蓚€(gè)重要好處：
擴(kuò)大客戶群。
嚴(yán)格的全面漲價(jià)，迫使客戶得做不舒服的「全盤(pán)接受或全盤(pán)放棄」的購(gòu)買(mǎi)決策。一些客戶勢(shì)必會(huì)決定「全盤(pán)放棄」，結(jié)果造成銷(xiāo)售上的損失。單點(diǎn)定價(jià)之美在于，如果價(jià)格上漲太多，客戶可以放棄幾個(gè)選項(xiàng)，較能負(fù)擔(dān)得起。結(jié)果是獲得較強(qiáng)大的客戶群，從節(jié)儉的（只買(mǎi)基本產(chǎn)品者）到出手闊綽的（「你們提供的額外收費(fèi)項(xiàng)目每個(gè)我都要」）都有。
傳達(dá)體恤的信息
在這個(gè)經(jīng)濟(jì)艱困的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)漲價(jià)很敏感。因此，漲價(jià)信息的發(fā)布攸關(guān)重大。重要的是要提供全包價(jià)（以溢價(jià)計(jì)算）以及分項(xiàng)價(jià)格。借著提供這兩者，你傳達(dá)給客戶：雖然價(jià)格必須調(diào)漲（全包價(jià)），但你尊重他們的經(jīng)濟(jì)狀況，提供選擇以降低價(jià)格。我發(fā)現(xiàn)這個(gè)簡(jiǎn)單的信息向顧客釋出善意，結(jié)果降低了產(chǎn)生反效果的風(fēng)險(xiǎn)。
當(dāng)然，在決定單點(diǎn)定價(jià)要提供多少服務(wù)方面，有一條細(xì)微的界線?？赡茉趩吸c(diǎn)定價(jià)方面做得太過(guò)分的一家公司是精神航空公司（Spirit Airlines）。例如在2012年，平均每名乘客的票價(jià)收入為75美元，而它從每位乘客收取的單點(diǎn)費(fèi)用是51.39美元。這種注重收取額外費(fèi)用的做法，使得消費(fèi)者非常憤怒。話雖如此，它的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)令人印象深刻：從2009至2012年，精神航空的收入增加了88％。
每當(dāng)我向經(jīng)理人推銷(xiāo)單點(diǎn)定價(jià)概念，反應(yīng)是可以預(yù)料的：對(duì)于以錙銖計(jì)較方式對(duì)待顧客，表現(xiàn)出明顯的恐懼和怨言。但這個(gè)戰(zhàn)略其實(shí)有許多好處。讓我們面對(duì)現(xiàn)實(shí)吧：如果西南航空可以轉(zhuǎn)變成單點(diǎn)定價(jià)，你的公司也能。