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西南航空可能開始收取行李托運(yùn)費(fèi),這是好事一樁

當(dāng)前位置:
西南航空可能開始收取行李托運(yùn)費(fèi),這是好事一樁

西南航空長期以來一直受消費(fèi)者喜愛。低票價(jià)、有趣的飛行體驗(yàn)、并非正經(jīng)八百的企業(yè)態(tài)度,怎么會(huì)不受到喜愛呢?而且雖然大多數(shù)航空公司收取行李托運(yùn)費(fèi),西南航空獨(dú)樹一幟,允許每位乘客免費(fèi)托運(yùn)兩件行李,并讓此事成為其廣告宣傳活動(dòng)的核心。因此,當(dāng)其CEO蓋瑞.凱利(Gary Kelly)最近暗示,它可能加入眾家航空公司開始收取行李托運(yùn)費(fèi)時(shí),著實(shí)令人驚訝。對西南航空來說這是一大改變,更重要的是,這件事預(yù)示未來新的定價(jià)戰(zhàn)略趨勢。畢竟,如果被許多人認(rèn)為是消費(fèi)者捍衛(wèi)者的航空公司,可以錙銖計(jì)較對待消費(fèi)者而得手,為什么其他公司不應(yīng)該也這樣做?

錙銖計(jì)較對待顧客(或者用我較喜歡的說法:單點(diǎn)計(jì)價(jià)〔a la carte〕或分類計(jì)價(jià)〔unbundling〕),是迄今航空界很標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造利潤方法。從一地飛到另一地的所有相關(guān)輔助費(fèi)(ancillary fees),包括電話訂票、行李托運(yùn)、提前登機(jī)、首選座位(preferred seats)、食物、枕頭/毯子,加起來確實(shí)不少錢。航空公司營收顧問公司IdeaWorks估計(jì),在2013年,全球消費(fèi)者將為這些額外收費(fèi)項(xiàng)目支付426億美元。最近一個(gè)好友告訴我他對所有這些額外費(fèi)用的感受?!肝覍幙蔀檫@一切東西只支付一個(gè)價(jià)錢,我討厭在每一個(gè)小東西上被敲詐的感覺,」他抱怨道。而我雖然很確定許多游客都有同樣的感受,但考慮別的作法也很重要。我最近以300美元預(yù)訂了從波士頓到洛杉磯的臨時(shí)往返航班,這個(gè)價(jià)格令人難以置信地位合理公道。如果航空公司要把所有額外服務(wù)綁在一起訂出一個(gè)基本票價(jià),我的機(jī)票價(jià)格將會(huì)因?yàn)槲铱赡懿⒉幌胍臇|西(如枕頭)而高得多。

實(shí)際上,單點(diǎn)計(jì)價(jià)的定價(jià)方式提供了享受產(chǎn)品的低費(fèi)用選項(xiàng),想要更多東西的顧客則有機(jī)會(huì)為那些東西付費(fèi)。例如,到洛杉磯之旅中,除了為電話訂位支付一次性費(fèi)用25美元,我在每個(gè)航段還有下列選項(xiàng):兩件托運(yùn)行李60美元(往返120美元)、選擇座位99美元(往返198美元)、優(yōu)先登機(jī)10美元(往返20 美元)、機(jī)上用膳10美元(往返20 美元)。往返行程合計(jì)達(dá)383美元!

若是要以基本費(fèi)300美元起算單點(diǎn)計(jì)價(jià),或是全包價(jià)683美元二選一,我每天都會(huì)選擇單點(diǎn)定價(jià)。

經(jīng)過幾年的謹(jǐn)慎定價(jià),各公司正試圖收取更多費(fèi)用。單點(diǎn)定價(jià)是關(guān)鍵的戰(zhàn)略考慮,因?yàn)樗峁﹥蓚€(gè)重要好處:

擴(kuò)大客戶群。

嚴(yán)格的全面漲價(jià),迫使客戶得做不舒服的「全盤接受或全盤放棄」的購買決策。一些客戶勢必會(huì)決定「全盤放棄」,結(jié)果造成銷售上的損失。單點(diǎn)定價(jià)之美在于,如果價(jià)格上漲太多,客戶可以放棄幾個(gè)選項(xiàng),較能負(fù)擔(dān)得起。結(jié)果是獲得較強(qiáng)大的客戶群,從節(jié)儉的(只買基本產(chǎn)品者)到出手闊綽的(「你們提供的額外收費(fèi)項(xiàng)目每個(gè)我都要」)都有。

傳達(dá)體恤的信息

在這個(gè)經(jīng)濟(jì)艱困的時(shí)代,消費(fèi)者對漲價(jià)很敏感。因此,漲價(jià)信息的發(fā)布攸關(guān)重大。重要的是要提供全包價(jià)(以溢價(jià)計(jì)算)以及分項(xiàng)價(jià)格。借著提供這兩者,你傳達(dá)給客戶:雖然價(jià)格必須調(diào)漲(全包價(jià)),但你尊重他們的經(jīng)濟(jì)狀況,提供選擇以降低價(jià)格。我發(fā)現(xiàn)這個(gè)簡單的信息向顧客釋出善意,結(jié)果降低了產(chǎn)生反效果的風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)然,在決定單點(diǎn)定價(jià)要提供多少服務(wù)方面,有一條細(xì)微的界線??赡茉趩吸c(diǎn)定價(jià)方面做得太過分的一家公司是精神航空公司(Spirit Airlines)。例如在2012年,平均每名乘客的票價(jià)收入為75美元,而它從每位乘客收取的單點(diǎn)費(fèi)用是51.39美元。這種注重收取額外費(fèi)用的做法,使得消費(fèi)者非常憤怒。話雖如此,它的財(cái)務(wù)業(yè)績令人印象深刻:從2009至2012年,精神航空的收入增加了88%。

每當(dāng)我向經(jīng)理人推銷單點(diǎn)定價(jià)概念,反應(yīng)是可以預(yù)料的:對于以錙銖計(jì)較方式對待顧客,表現(xiàn)出明顯的恐懼和怨言。但這個(gè)戰(zhàn)略其實(shí)有許多好處。讓我們面對現(xiàn)實(shí)吧:如果西南航空可以轉(zhuǎn)變成單點(diǎn)定價(jià),你的公司也能。

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