對(duì)于營(yíng)銷研究來(lái)說(shuō)，這幾乎稱不上是所謂的「足夠樣本數(shù)」，不過(guò)對(duì)一家止痛藥膏的制造商來(lái)說(shuō)，這個(gè)結(jié)果卻是相當(dāng)?shù)亓钊舜箝_(kāi)眼界：一位消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上張貼了一張相片，顯示了他如何在止痛藥膏上放了一片鋁箔紙，以免弄臟了褲子。
即便對(duì)消費(fèi)者研究了好多年，這家制藥公司還是不知道藥膏會(huì)弄臟褲子。那一張相片促成了公司對(duì)止痛藥膏，以及產(chǎn)品的溝通做出改變，為公司創(chuàng)造了重大的價(jià)值。
聆聽(tīng)社交媒體喋喋不休的閑聊，最大的一項(xiàng)好處就是，即便只是單單一張相片或是一句評(píng)論，都有可能會(huì)對(duì)你的消費(fèi)者知識(shí)產(chǎn)生特大的影響，進(jìn)而影響到你的獲利能力。不過(guò)，許多生意人并不了解這個(gè)道理。
企業(yè)針對(duì)社交媒體所做的聆聽(tīng)工作，通常都是由計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)家、計(jì)算機(jī)科學(xué)家，以及信息科技專家──這些對(duì)于數(shù)據(jù)庫(kù)管理學(xué)有專精的人來(lái)主導(dǎo)。他們能夠了解數(shù)字信息，可是并不總是理解如何從信息中獲得意義。所以他們把數(shù)據(jù)簡(jiǎn)化成百分比，也把零星的評(píng)論（以及人們把鋁箔紙放在大腿上的相片）當(dāng)成噪音來(lái)處里。
不過(guò)，如果你想要得到的是意義，你就必須要像個(gè)人類學(xué)家一樣地思考。你必須了解到，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，聆聽(tīng)社交媒體的數(shù)據(jù)就是質(zhì)化的數(shù)據(jù)。這就意謂著你需要學(xué)習(xí)去了解零散的評(píng)論，同時(shí)把零碎的信息綜合起來(lái)，以便明了發(fā)生了哪些事情。這就是你如何充分運(yùn)用社交媒體，把它當(dāng)成一項(xiàng)凝視人們生活當(dāng)下的工具，同時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者究竟心里在想些甚么，以及做些什么事情。
「當(dāng)然，當(dāng)然?！剐睦镱^以數(shù)字為導(dǎo)向的營(yíng)銷主管可能會(huì)這么說(shuō)。對(duì)于「探索性」的研究來(lái)說(shuō)，聆聽(tīng)社交媒體會(huì)是一項(xiàng)很棒的做法，不過(guò)只是「真正」的研究──會(huì)決定網(wǎng)絡(luò)上究竟談?wù)摿四男┦虑椹ぉさ那吧?。他們?huì)告訴你說(shuō)，真正需要的，是運(yùn)用有代表性的樣本以及足夠樣本大小、具有廣泛基礎(chǔ)的消費(fèi)者研究。
如果要檢驗(yàn)一項(xiàng)假設(shè)，或者是在已知觀念之間尋找統(tǒng)計(jì)關(guān)系，質(zhì)疑一個(gè)樣本是否具有代表性，會(huì)是很好的做法。不過(guò)，通常在營(yíng)銷上，你所處理的會(huì)是多重的未知情況。聆聽(tīng)社交媒體在說(shuō)些甚么，并不會(huì)預(yù)先假設(shè)任何情況。這樣才不會(huì)有限制。雖然質(zhì)化的信息不會(huì)給予你一個(gè)簡(jiǎn)單的方程式或者統(tǒng)計(jì)結(jié)果，好讓你拿給CEO看，可是對(duì)于甚至你自己都不曉得的問(wèn)題，它可以提供你答案。
而且，由不具有代表性的樣本所發(fā)表的評(píng)論，有可能會(huì)相當(dāng)?shù)馗挥袉l(fā)性。舉例來(lái)說(shuō)，在科技市場(chǎng)里，我們就可以想到，在以科技產(chǎn)品為關(guān)注焦點(diǎn)的討論團(tuán)體中，那些經(jīng)常發(fā)文的使用者。這些知識(shí)淵博的網(wǎng)民，提供了有關(guān)產(chǎn)品使用人數(shù)，以及質(zhì)量或觀感等相關(guān)議題的重要知識(shí)。而各個(gè)不同領(lǐng)域中的粉絲團(tuán)體和用戶群體，也是會(huì)有同樣的情況發(fā)生。
電動(dòng)刮胡刀領(lǐng)域里的一家重要廠商便發(fā)現(xiàn)了這個(gè)道理。在一把預(yù)計(jì)售價(jià)超過(guò)500美元、以拉絲鋁合金包覆的高檔刮胡刀正式上市之前，一家澳洲的零售商把產(chǎn)品的相片和規(guī)格發(fā)表在網(wǎng)絡(luò)上。過(guò)了沒(méi)多久，消費(fèi)者就開(kāi)始大發(fā)議論，批評(píng)產(chǎn)品的「塑料美學(xué)」還有「廉價(jià)的外表和感覺(jué)」。制造商立即采取行動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表了一連串新的相片，凸顯出注重質(zhì)量的制造過(guò)程和商品打造，抵銷掉網(wǎng)絡(luò)上散布的負(fù)面意見(jiàn)。
想要把聆聽(tīng)社交媒體的結(jié)果成功地廣泛傳播，需要從雜亂無(wú)章的數(shù)據(jù)中，觀察出故事和發(fā)展出洞見(jiàn)的技能。同時(shí)也需要對(duì)于簡(jiǎn)單純粹擁有一份愛(ài)好。
我們合作的一家公司有點(diǎn)過(guò)于投入，購(gòu)買了一種工具，能夠?qū)Ⅰ雎?tīng)社交媒體所獲得的數(shù)據(jù)，整合進(jìn)入其運(yùn)營(yíng)流程。這家公司擁有19個(gè)以上的信息顯示面板，監(jiān)測(cè)市場(chǎng)和顧客的行為，可是沒(méi)有一個(gè)是真正在發(fā)生作用。我們并沒(méi)建議公司再推動(dòng)另一項(xiàng)工具，而是建議每天發(fā)一封電郵，把那一天從顧客端所搜集到最有趣的正面及負(fù)面的評(píng)論解釋清楚。結(jié)果公司對(duì)于顧客的了解更為深入，也從資料里獲得了更多的洞見(jiàn)。
我們所推動(dòng)的聆聽(tīng)社交媒體的工作，通常會(huì)讓我們想起未來(lái)學(xué)家洛伊?埃瑪拉（Roy Amara）說(shuō)過(guò)的話──人們通常都會(huì)高估一項(xiàng)科技在短期的效應(yīng)，而低估其長(zhǎng)期的效應(yīng)。對(duì)于聆聽(tīng)社交媒體這項(xiàng)做法來(lái)說(shuō)，「?，斃▌t」似乎完全合適。一開(kāi)始，營(yíng)銷人員對(duì)于聆聽(tīng)社交媒體的潛力感到欣喜若狂；之后，受到只重視數(shù)字的那些同事的影響，他們的熱情就冷卻下來(lái)?？墒牵麄冞€沒(méi)有完全理解到這一項(xiàng)做法長(zhǎng)期的戰(zhàn)略潛力。他們還沒(méi)有觀察到，聆聽(tīng)社交媒體能夠重新定義經(jīng)理人運(yùn)用營(yíng)銷的方式，以及聆聽(tīng)社交媒體的能力，很可能會(huì)決定數(shù)字時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。