推特（Twitter）亞太、美洲及新興市場副總裁沙列什·拉奧（Shailesh Rao）將自己視為一名教育者和傳道者。他不知道自己有多適合這個角色，直到2007年被他之前的雇主Google派往印度擔(dān)任印度公司負責(zé)人，當時他發(fā) 現(xiàn)當?shù)厝藢ヂ?lián)網(wǎng)知之甚少。市場調(diào)查公司eMarketer預(yù)計，到2018年，印度將成為Twitter僅次于美國的第二大市場，預(yù)計當?shù)赜脩魯?shù)量將從 今年的1700萬上升到4000萬。
拉奧表示，Twitter具有很大的影響力。這個平臺讓一種特別的通訊和交流方式成為可能——這種通訊方式的特點是實時、公開和雙向?qū)υ?。地球上?每個人都能獲得價值和使用Twitter。他補充道：“就好像我們在挖掘人類的集體意識，并且能夠看到這種意識反過來在我們自己身上體現(xiàn)?！?/p>
在今年2月在美國費城舉行的沃頓印度經(jīng)濟論壇（Wharton India Economic Forum）上，沃頓知識在線（Knowledge@Wharton）就Twitter、社交媒體趨勢和他的個人領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)歷等話題訪問了拉奧。以下是經(jīng)過編輯的訪談文字記錄。
沃頓知識在線：許多人是在阿拉伯之春中突然認識到Twitter的力量和潛力的。鑒于阿拉伯之春所帶來的政治上的變革，有些人也稱之為 “Twitter革命”。以你的經(jīng)驗看來，Twitter的力量最明顯體現(xiàn)在什么地方？
沙列什·拉奧：這個問題很難回答，因為有幸身處Twitter內(nèi)部，我們看到這個平臺有許多不同的用途。這些用 途的示例來自全球各個地方——甚至來自地球之外，因為我們曾見過宇航員從太空發(fā)布推特消息，也見過火星探測器從火星上發(fā)布推特消息。我想回顧一下一個對我 而言最有影響力的故事，這個故事發(fā)生在我剛加入Twitter的那段時間。
當時，我訪問了里約熱內(nèi)盧，這次旅程的目的主要是幫助Twitter在巴西建立分公司。當時我訪問了巴西的一些Twitter高級用戶。我會見了一位住在“favela”的年輕人?！?em>favela”即巴西的貧民區(qū)。這個男孩向我講述了他使用Twitter的故事。我見到他時他可能有14或15歲。他首次使用Twitter與外面的世界交流是在12歲，介紹了在貧民區(qū)開展的軍事行動以及他的所見所聞。
當時，政府動用軍事力量打擊毒品走私，在這個過程中，有些居住在貧民區(qū)的人不時面臨著身體上的虐待，非常不幸。這個小男孩借助Twitter的力 量，成為了所有全球新聞媒體了解貧民區(qū)內(nèi)部實際情況的傳聲筒。他的聲音受到了極大的關(guān)注，以至于政府不得不撤回軍隊，重新思考自己的計劃，力求找出更加為 這個群體及其人民著想的解決方案。當時他只有12歲。
我是在他所居住的貧民區(qū)附近和他見面的。從他的講述中我了解到，這樣一位生活條件惡劣的年輕人竟然能發(fā)出如此有力的聲音，這很好地體現(xiàn)了 Twitter的宗旨。Twitter能讓世界上的任何一個有手機和能使用短消息服務(wù)（SMS）的人都能讓自己的聲音得到傾聽，實現(xiàn)了科技的民主化。后 來，這個年輕人擔(dān)任了2012年倫敦夏季奧運會的巴西旗手。他現(xiàn)在可算得上一個電視名人?？吹剿宦飞喜粩鄻淞⒆约旱男判牟椭约汉图胰嗣撾x貧困，實在 令人欣慰。
沃頓知識在線：從很多方面而言，Twitter都是一股有益的力量。一個生動的例子是，悉尼恐怖襲擊事件發(fā)生 后，Twitter上發(fā)起了一項保護穆斯林、防止仇恨情緒蔓延的“我與你同行”（I’ll ride with you）運動，得到了很多人的響應(yīng)。但有時候Twitter也會起反面作用，群眾有時會通過公開羞辱或騷擾來對一些可憐的受害者表達不滿情緒。近期《紐約時報》雜志就報道了一個這樣的故事。Twitter 對這類事件的政策是怎樣的？Twitter會選擇在什么時候介入？
拉奧：和任何科技服務(wù)一樣，我們也制定了條款和條件來管理用戶對我們平臺的合理使用。如果用戶煽動暴力、肆意發(fā) 表仇恨言論、假冒他人身份……都違反了我們的服務(wù)條款。當Twitter上的相關(guān)群體提交了投訴，我們會采取適當?shù)男袆?。Twitter并非一個完全沒有 規(guī)則的地方。和任何一個平臺或工具一樣，總會出現(xiàn)濫用的情況。如果你和我一樣相信好人多于壞人，大多數(shù)Twitter用戶實際上都是催人奮進、鼓舞斗志 的，最終對社會是有益的。
沃頓知識在線：你能否給出一個Twitter不得不介入的例子？?
拉奧：嗯，很難給出一個具體的例子，但是我可以告訴你，我們一直在收到用戶的投訴，說（某個賬戶）是假冒的，其真實身份并非他們聲稱的那個人。在這種情況下，我們會將被投訴的用戶或賬戶從平臺上移除。
沃頓知識在線：Twitter目前有多少用戶？全球哪些地方用戶增長速度最快？
拉奧：這個問題有些復(fù)雜。如果我們看看今天的Twitter，我們的月活躍用戶超過2.88億，而我們的 Twitter網(wǎng)站每月訪客超過5億——他們可能沒有登錄，但是他們確確實實在使用我們的服務(wù)。他們可能在Google上完成了一項搜索，在電視上看到了 某件事，然后到Twitter上進一步了解相關(guān)內(nèi)容。此外，我們的移動廣告交流服務(wù) MoPub 覆蓋十億部獨立移動設(shè)備。MoPub是世界上最大的移動廣告交流服務(wù)，覆蓋十億部獨立移動設(shè)備。因此用戶數(shù)量取決于從哪個角度看Twitter。
沃頓知識在線：人們主要通過手機訪問Twitter，這種現(xiàn)象在新興市場尤為突出。為迎合移動用戶的需求，應(yīng)如何對Twitter應(yīng)用進行優(yōu)化？
拉奧：嗯，糾正一下，應(yīng)該說不僅是在新興市場。事實上我們的定位就是一家移動服務(wù)商，我們在設(shè)計之初就將短消息 （SMS）作為背景進行考慮。因此我們?yōu)門witter消息設(shè)置了140個字符的限制。如今，我們有超過80%的用戶通過移動設(shè)備訪問我們的服務(wù)。我們的 收入中有80%來自移動廣告服務(wù)。因此我們的定位就是移動服務(wù)，不僅是在新興市場，在全球所有地方都是如此。
沃頓知識在線：你曾談及，人們會邊看電視邊發(fā)布Twitter消息，沃頓進行了一些有意思的研究，發(fā)現(xiàn)人們在看電視的時候常常會將Twitter作為第二個屏幕。你在這方面有沒有看到什么廣告潛力？我們近期發(fā)布的一項研究顯示，在有些情況下，第二屏幕可能在人們網(wǎng)購下單時分散他們的注意力。
拉奧：我們進行的內(nèi)部研究顯示結(jié)果恰恰相反。我們?yōu)橐粋€觀眾群體配備了傳感器，跟蹤他們的情緒狀態(tài)——出汗情 況、心率——以此來衡量參與度。我們允許一個樣本組攜帶他們能上Twitter的移動設(shè)備，而另一個樣本組——即控制樣本組——可以觀看同樣一場體育賽 事，但是在比賽過程中不能使用Twitter服務(wù)。
我們發(fā)現(xiàn)，邊看電視邊使用Twitter就節(jié)目進行交流的觀眾明顯參與度更高。表面上，人們看手機時似乎會分散注意力。但是他們就電視屏幕上發(fā)生的事情進行交流，因而在情感上和理智上會更加投入。他們會尋求發(fā)表自己的看法，并對他人的看法作出響應(yīng)和回應(yīng)。
Twitter平臺實質(zhì)上讓一種特別的通訊和交流方式成為可能——這種通訊方式的特點是實時、公開和雙向?qū)υ挕Ｒ虼薚witter自然成為了電視的“伴侶”，而且不止電視，Twitter的影響力在生活中的任何事件上都可以體現(xiàn)。
我們從中發(fā)現(xiàn)了巨大的商機。我們有一個名為“電視目標定位”（TV Targeting）的功能，允許廣告商瞄準正在討論某個電視節(jié)目的觀眾，然后將品牌植入對話中。舉一個合理的例子，如果你是一家在某檔節(jié)目投放電視廣告 的公司，你可能也想將廣告延伸到在Twitter上討論這檔節(jié)目且可能正在觀看這檔節(jié)目的觀眾。這樣你的廣告就能利用綜合跨媒體的潮流趨勢，覆蓋電視和 Twitter兩個媒體平臺上的觀眾。
沃頓知識在線：這就引發(fā)了我對Twitter廣告業(yè)務(wù)的疑問。Twitter（2014年）第四季度的收入增長了97%，達到4.79億美元，顯著高于分析師預(yù)測。這個成績是如何取得的？你能否舉出幾個企業(yè)使用Twitter進行品牌建設(shè)的例子？
拉奧：全球范圍內(nèi)這樣的例子太多了。但是我們認為取得這種成功的根本原因是產(chǎn)品的作用。Twitter上的廣告 活動參與率平均為3%到5%。這意味著在所有在Twitter上看到某則廣告的人中，有3%到5%的人以某種方式與這則廣告進行了互動。聯(lián)系一下當前的背 景，Twitter廣告的參與率比傳統(tǒng)數(shù)字廣告要高30倍到50倍。
我們之所以能取得這樣的成功，是因為我們的廣告方法反映了我們當前的社會現(xiàn)實。用戶希望廣告的內(nèi)容與他們相關(guān)。因此，廣告和內(nèi)容之間的區(qū)別正在消 失。不管信息來自廣告商還是其他來源，用戶真正關(guān)注的是這些內(nèi)容是否與他們有關(guān)。我們運用了一些算法，可以了解你關(guān)注了哪些人，以及你認為Twitter 上最有價值的賬戶。我們使用這些方式來確保你看到的廣告是最貼合你的自身情況的。
第二， Twitter服務(wù)能夠喚起我稱之為“相互尊重”的東西。傳統(tǒng)媒體的傳播方式是單向播送，而Twitter的一個重要特征就是允許對話。能夠開展雙向?qū)υ?可帶來兩個有意思的影響：最顯著的是它允許觀眾對傳播的內(nèi)容做出響應(yīng)；比較微妙的影響在我看來更有力量——即促使品牌一方承擔(dān)責(zé)任，這意味著廣告更加真誠 可信。
作為品牌，如果你要和觀眾對話，而且你明白這些觀眾會做出響應(yīng)，那么你就更有可能發(fā)布真實可信的內(nèi)容。這就是我們的廣告方法奏效的原因所在。這自然直接帶來了收入的提升。
企業(yè)利用我們的平臺取得成功的例子有很多。在去年的世界杯期間，可口可樂公司創(chuàng)建了一個我們可稱之為實況演播室的“作戰(zhàn)室”，以確保隨著比賽展開，他們在Twitter上的對話能夠包含實時信息，以便可口可樂與觀眾開展及時而貼切的對話。
沃頓知識在線：你認為Twitter的廣告方法與Facebook等其他社交媒體平臺相比如何？
拉奧：這很難比較。我不知道Facebook的想法，也不知道他們的戰(zhàn)略。但是我可以說任何廣告類型都不只和廣告商有關(guān)，還與用戶有關(guān)。從這個角度而言，我們認為廣告就是內(nèi)容。
Twitter廣告的另外一個突出特點是用戶可以在自己的時間線中看到廣告促銷信息。通過在核心時間線中插入廣告，我們和廣告商承擔(dān)著責(zé)任，要確保這些廣告要和用戶時間線中的其他信息一樣貼合用戶情況，或者比其他信息更貼合用戶情況。
第三點是我們是移動服務(wù)。我們超過80%的收入來自于用戶在移動設(shè)備上查看廣告。在Twitter內(nèi)部，我們將移動服務(wù)作為討論和思考的頭等大事。Twitter
最后一點是，很長時間以來，一直有這樣一種說法：數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體之間是斗爭關(guān)系，數(shù)字媒體的收益就是傳統(tǒng)媒體的損失。Twitter不認同這種觀點。我們將自己視為“放大器”，能放大傳統(tǒng)媒體的作用，因此我們認為我們讓傳統(tǒng)媒體更出色，是傳統(tǒng)媒體天生的伙伴。
沃頓知識在線：談到傳統(tǒng)媒體和社交媒體時，您認為需要重點關(guān)注的最重要的指標是什么？
拉奧：不同的情況適用不同的指標，不同的公司也制定了不同的KPI（關(guān)鍵績效指標）。但如果一定要說一個指標，我覺得是參與率。如果你知道你的受眾參與了你發(fā)布的內(nèi)容和所說的話，一切自然水到渠成，所有其他的事情都會自然而然地隨之發(fā)生。?
沃頓知識在線：埃文·威廉姆斯（Evan Williams，Twitter前CEO）最近發(fā)表評論說華爾街沒有理解Twitter的運作模式，你同意嗎？你希望華爾街了解Twitter的哪些方面呢？
拉奧：在一家面向新市場或新的用戶群體提供一項新技術(shù)服務(wù)的公司工作，第一要務(wù)就是教育。Twitter內(nèi)部所有人都將自己視為傳道者或教育者，幫助整個世界理解如何發(fā)揮Twitter的最大價值。
只要我們做到這一點并且專心實現(xiàn)自己的目標就可以了。無論發(fā)生什么事，都是外界的噪聲。我們一直致力于實施一個我們在很久以前制定的戰(zhàn)略，并且將其作為自己的戰(zhàn)略加以執(zhí)行，我們對自己取得的進步感到很滿意。
沃頓知識在線：馬克·庫班（Mark Cuban）最近將Twitter描述為用于獲得實時信息的最棒的搜索引擎。以你之前在Google公司所任職位的角度來看，我想知道你是否同意他的看法。對于尋找信息的用戶而言， Twitter與Google有什么不同？
拉奧：Google和Twitter都是很棒的公司。我很尊重Google和他們的工作。Google在網(wǎng)絡(luò)索 引方面做出了突出貢獻。但是Twitter可以直接索引至發(fā)布內(nèi)容的個人。發(fā)布的信息限制在140個字符以內(nèi)，因而我們能夠獲得實時的信息。所以說，兩家 公司都提供富有價值的服務(wù)。但是地球上每個人都能獲得價值并使用Twitter。當這個目標實現(xiàn)時，想象一下最終的結(jié)果會如何：基本上，我們將能夠把握地 球的脈搏和了解世界各地人們的想法和感受——包括他們的愿望和擔(dān)心。就好像我們在挖掘人類的集體意識，并且能夠看到這種意識反過來在我們自己身上體現(xiàn)。
有一些制藥公司告訴我們，通過Twitter他們發(fā)現(xiàn)了臨床試驗無法發(fā)現(xiàn)的藥物副作用。（一家公司表示：）“通過分析Twitter上面有關(guān)我們藥 物的對話，我們發(fā)現(xiàn)人們反復(fù)提及我們的一種藥物會引起頭痛。通過了解這一點，我們可以改進藥物成分，消除這種副作用?！边@只是一個小例子，有許多不同的公 司和機構(gòu)都利用這種洞察力來了解全世界的集體意識，從而改善人們的生活。
沃頓知識在線：關(guān)于你的個人領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)歷我還有最后幾個問題。如果要你反思自己的職業(yè)生涯，你認為作為領(lǐng)導(dǎo)者你曾經(jīng)面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？你是如何克服這一挑戰(zhàn)的？你從中學(xué)到了什么經(jīng)驗？
拉奧：我還年輕，要寫回憶錄還早呢。所以我還沒準備好一個按次序排列的清單。
沃頓知識在線：任選一個談?wù)劙伞?/p>
拉奧：我想到了兩個例子。我要講幾件事，因為它們各不相同，而且可能和不同的人有關(guān)。2007年我抵達印度擔(dān)任 Google印度公司負責(zé)人時，我并沒有意識到當?shù)厝藢ヂ?lián)網(wǎng)的功能及其在當?shù)厣鐣械淖饔玫牧私庥卸嗝慈狈?。第一年，我在當?shù)刂殖闪⒁豁棙I(yè)務(wù)時，我意 識到我的工作很快在某種程度上變成了Google駐印度大使。我花費了大量的時間與政府官員、執(zhí)法官員、教育人士和公民社會的領(lǐng)袖接觸，來扮演好大使的角 色。這讓我認識到我們應(yīng)該擔(dān)負起教育者的重要責(zé)任，為那些認為只需創(chuàng)造產(chǎn)品人們就會自動使用這些產(chǎn)品的硅谷公司員工，和世界上存在信息不對稱的各個角落和 社會之間，搭起一座轉(zhuǎn)譯信息的橋梁。
我的職業(yè)生涯中第二種發(fā)展是從直接領(lǐng)導(dǎo)（接受你領(lǐng)導(dǎo)的團隊成員可能就在你的辦公室里或隔你很近）發(fā)展到分散式或遠程式領(lǐng)導(dǎo)。你如何對千里之外的團隊實施工作日程或應(yīng)用一系列參數(shù)？你一年可能只有一兩次機會到訪這些團隊運營所在的辦公室。
我從負責(zé)Google印度公司到負責(zé)Google亞太地區(qū)業(yè)務(wù)，再到現(xiàn)在供職于Twitter，這是一個漫長的學(xué)習(xí)過程。我要負責(zé)多個國際市場—— 從巴西到俄羅斯到澳大利亞，以及這些市場之間的所有市場。要與員工保持互動，你需要對重要的事情有非常清楚的認識，要反復(fù)向員工傳達各個目標的優(yōu)先次序， 還要使用遠程通訊工具。你創(chuàng)建的架構(gòu)要能確保組織內(nèi)部的聲音得到傾聽，這樣你才不會被虛假繁榮所迷惑，才不會出現(xiàn)員工報喜不報憂的情況。
沃頓知識在線：瑜伽和冥想在你的生活中起到了什么作用？
拉奧：它們起到了非常大的作用。我非常相信這種說法：只有給自己去發(fā)現(xiàn)意外驚喜的機會——讓自己擁有一些偏離主 題的非線性思想、創(chuàng)意和觀點，才能實現(xiàn)作為一個專業(yè)人士、一個人和一個領(lǐng)導(dǎo)者的成長。所以讀一本好的小說、約有意思的人一起喝咖啡、旅行和追求自己的興趣 愛好都能以意想不到的方式幫到你。
我在調(diào)往印度之前，讀過多麗絲·卡恩斯·古德溫（Doris Kearns Goodwin）所著的《勁敵幕僚》（Team of Rivals）。 現(xiàn)在這本書很有名，因為巴拉克·奧巴馬將它選為非正式的教科書。但是我早在2007年去印度時就拜讀了這本書。我之所以讀這本書，是因為我當時在攻讀一個 歷史學(xué)學(xué)位，現(xiàn)在我對歷史仍然抱有很大熱情。基本上，這本書講的是如何管理變革。它具有很大的影響力。我當時并不是為了讓自己成為一名出色的管理者而選擇 讀這本書的，只是出于興趣。
回到瑜伽上來，我認為瑜伽非常有作用。把瑜伽稱作一個興趣或愛好實在是低估了它的真正意義。對我而言，瑜伽的終極形式是一種生活方式。我斷斷續(xù)續(xù)練 習(xí)瑜伽已經(jīng)有七八年的時間。這是一種能開拓眼界的體驗，給我?guī)砹司薮蟮暮锰?，因為它幫助我理解如何運用技巧來讓自己專心面對每天的工作。
沃頓知識在線：最后一個問題，你一天發(fā)布幾次推特消息？你在Twitter上有多少個粉絲？
拉奧：我的粉絲數(shù)量不是太多?？辞闆r吧，都是相對而言的。我想我在全球應(yīng)該有11000個粉絲。我對此感到很自 豪，因為作為一名國際人士，我在巴西、印度、美國、日本和韓國都有粉絲。這對我來說是一種激勵，因為我周游世界，喜歡和許多不同的人見面和聊天。我或許應(yīng) 該多多發(fā)布推特消息。
Twitter很棒，因為很多人都在上面發(fā)布內(nèi)容。它是一個真正民主化的發(fā)布平臺。但人們想使用上面的信息，哪怕像自己個人的報紙一樣使用也無可厚非。他們可以在早上、午餐時和晚上實時查看他們關(guān)注的事情的進展情況。
沃頓知識在線：就像你自己個人的新聞推送一樣。
拉奧：這種使用Twitter的方法絕對非常合適，我們也強烈推薦人們這樣做，這樣可以讓他們不用覺得自己受到脅迫——要使用Twitter就必須發(fā)布推特消息——這是我正在努力消除的一個誤解。