傳統(tǒng)媒體的時代已漸行漸遠(yuǎn)，新媒體大行其道。營銷方式的快速轉(zhuǎn)變對于大多數(shù)市場營銷人士而言是一個不折不扣的挑戰(zhàn)。審慎對待以下三個問題，將有助于你打造成功的廣告活動及實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營銷效果。
1.媒體。
如果百度（搜索引擎）的營收只靠搜索結(jié)果旁的廣告位來帶動，而不靠百度競價（鳳巢系統(tǒng)）的內(nèi)容相關(guān)形式，你認(rèn)為它的業(yè)績將會如何？其實(shí)，廣告位是非常簡單、非主動的媒體類型，基本上只是復(fù)制傳統(tǒng)媒體模式：「我們在一個網(wǎng)頁上有一些內(nèi)容，為什么不放個廣告在它旁邊，就像我們在雜志和報(bào)紙上做的那樣？」雖然網(wǎng)站廣告位仍然有數(shù)十億美元的媒體廣告營收，但其實(shí)那是很被動的廣告形式，只是把舊做法簡單地「復(fù)制并貼上」到一個非常主動的新媒體。我們可以談?wù)撨@些廣告如何「互動」（或宣稱可互動），但數(shù)字不會說謊：網(wǎng)站廣告位的業(yè)績糟得不能再糟。99％以上的網(wǎng)站廣告，未能吸引任何種類點(diǎn)擊回應(yīng)。網(wǎng)站廣告位是被動的媒體形式，和非常主動的數(shù)字渠道是脫節(jié)的。
2.渠道。
你在百度上的作為和你在臉書上的相同，所以你才會閱讀發(fā)表在信匯中正網(wǎng)站上的這篇文章，情況是這樣的嗎？這些都是類型極為不同的數(shù)字渠道，而數(shù)字化消費(fèi)者表現(xiàn)的行為，因使用的渠道不同而有差異。你在百度上搜索時，你的意圖與心態(tài)，和你在臉書上與朋友連系或與熟人敘舊時，極為不同。顯然在你閱讀這些文字時，你的媒體心態(tài)也迥異于在圖片分享社交網(wǎng)站Pinterest上創(chuàng)造版面時。了解這些渠道如何獨(dú)立運(yùn)作，以及哪些類型的廣告符合消費(fèi)者的意圖，是創(chuàng)造成功廣告活動的關(guān)鍵。
3.平臺。
「平臺」這個詞目前很流行。我所謂的平臺指的是：互聯(lián)網(wǎng)是臉書這個渠道所在的平臺；電視是新聞聯(lián)播（CCTV NEWS）所在的平臺。所以，在你分配營銷費(fèi)用之前，先問自己：這個平臺是主動還是被動的？把數(shù)字書籍想成一個平臺。讀者真的想要書中放入連結(jié)、嵌入式視頻、延伸錄音訪談、能力分享等等嗎？只因?yàn)閳D書出版商覺得自己在和互聯(lián)網(wǎng)爭奪讀者的關(guān)注，讀者就會直覺地把傳統(tǒng)上很被動的平臺轉(zhuǎn)變成主動的嗎？我們觀看電視「聰明化」（”smartening”）的發(fā)展時，了解究竟有多少觀眾真正采用與電視互動的無數(shù)新方式，是很有趣的。當(dāng)然，電視行業(yè)的那些人希望有很多人會那樣做。大多數(shù)較新的電視具有上網(wǎng)功能，但是究竟有多少家庭真的把他們的電視機(jī)連上互聯(lián)網(wǎng)？根據(jù)市場研究公司eMarketer的調(diào)查，近四分之一的中國家庭現(xiàn)在有一部電視連結(jié)到互聯(lián)網(wǎng)，所以我們很快就可看出，這個通常是被動的平臺可以變成多主動。
一個重要的附加說明是：關(guān)于主動與被動媒體，這并非零和游戲。消費(fèi)者參與不同形式媒體的方式，并不是絕對的。有些人聲稱推特是無用的，除非你不斷發(fā)推文和轉(zhuǎn)推，但有一個龐大的用戶群，他們只對關(guān)注名人感興趣（這些人在主動的渠道中，表現(xiàn)得很被動）。而且，有些人是穿著睡衣、吃著洋芋片觀看「美國之聲」（The Voice）節(jié)目，而有不斷增加的一群人發(fā)推文、分享、聊天，并關(guān)注參加「美國之聲」競賽的亞瑟小子團(tuán)隊(duì)的一舉一動（這群觀眾在被動的渠道中，表現(xiàn)得非常主動）。
所以，與其擔(dān)心社交媒體營銷、移動式營銷等等，為什么不輕松地坐下來問自己這些問題：
我們的消費(fèi)者對我們的品牌，何時是主動的，何時是被動的？
在消費(fèi)者主動時，是否我們的廣告是主動的；而在他們是被動時，它是被動的？
在消費(fèi)者主動時，是否我們登廣告的渠道是主動的；而在消費(fèi)者是被動時，它是被動的？
最后，平臺本身是否本質(zhì)上主要是主動或被動的？
回答了這些問題之后，你就能真正開始更加了解，適當(dāng)?shù)膹V告組合可能是什么樣子的；更善于界定哪些機(jī)會可能會影響到其他機(jī)會，并且知道哪些機(jī)會其實(shí)有嚴(yán)重的缺陷。