有數(shù)據(jù)表明，企業(yè)95%的創(chuàng)新行動都以失敗告終。提高創(chuàng)新的成功率成為企業(yè)的一個普遍性問題。從事創(chuàng)新咨詢的德布林公司歷經(jīng)多年的經(jīng)驗，總結出10種創(chuàng)新類型。創(chuàng)新10型不再將創(chuàng)新囿于產(chǎn)品和技術，而是從企業(yè)運營貫穿到用戶體驗的全過程。
德勤·摩立特旗下從事創(chuàng)新咨詢的機構德布林（Doblin）公司的研究表明，成功的創(chuàng)新都是由3個大類里的10種創(chuàng)新基本類型組合而成。
第一大類關注企業(yè)自身運營，包含盈利模式、網(wǎng)絡（聯(lián)合他人來創(chuàng)造價值）、結構（組織并配置人才和資產(chǎn)）和流程方面的創(chuàng)新；第二大類包含產(chǎn)品表現(xiàn)和產(chǎn)品系統(tǒng)方面的創(chuàng)新；第三大類涵蓋了服務、渠道、品牌和客戶交互方面的創(chuàng)新。創(chuàng)新10型不是一個流程表，也不是各種類型的排列順序或涉及等級體系。任何形式的組合都可以形成創(chuàng)新，企業(yè)可以從任意一個類型開始創(chuàng)新。
創(chuàng)新10型
1998年起，德布林公司開始致力于找到成功創(chuàng)新案例之間的相似之處和規(guī)律，當時的假設是，他們能否找到創(chuàng)新的元素周期表。公司收集了大約2000個創(chuàng)新的最佳案例，包括福特的T型汽車、戴爾的直銷模式、豐田的精益制造以及吉列的拋棄型剃刀等等。公司對這些案例進行分析和分解，通過模式識別和復雜性管理技術，最終發(fā)現(xiàn)了創(chuàng)新的10個類型。
2011年，公司對這些創(chuàng)新類型進行了類似的測試和更新，以檢驗這些創(chuàng)新在完全不同的商業(yè)環(huán)境下是否有效。經(jīng)過實證分析，這10種創(chuàng)新類型的組合已經(jīng)有了非常成功的商業(yè)應用。它就像創(chuàng)新的元素周期表，其中創(chuàng)新戰(zhàn)略好比周期表中的化學元素，任何戰(zhàn)略都可以組合發(fā)生“化學反應”，實現(xiàn)成功的創(chuàng)新。
一、創(chuàng)新的類型共分為三大類：配置、產(chǎn)品和體驗。
框架的左邊專注于內部且遠離客戶，當向右移動，這些創(chuàng)新類型的客戶作用就越發(fā)明顯。這就好像一座劇院，戲院的左邊是后臺，右邊是前臺。
1.盈利模式（如何賺錢）：盈利模式的創(chuàng)新是找到一種全新的方法，將企業(yè)的產(chǎn)品、服務和其他價值來源轉化為利潤。好的盈利模式必須以對用戶或消費者的深層理解為基礎。典型代表是吉列剃須刀。公司用極低的價格出售剃刀，吸引大批消費者后，用價格不菲的替換刀片賺取利潤。這種開創(chuàng)性的模式極為成功，后來深刻地影響了無數(shù)的行業(yè)和產(chǎn)品。例如打印機和墨盒、咖啡機和膠囊，直到如今的手機和移動App。
2.網(wǎng)絡（如何聯(lián)合他人創(chuàng)造價值）：網(wǎng)絡創(chuàng)新為企業(yè)提供了一種利用其他企業(yè)的流程、技術、產(chǎn)品、渠道和品牌的方式，讓企業(yè)在發(fā)揮自身優(yōu)勢的同時，借助其他企業(yè)的能力和資產(chǎn)。網(wǎng)絡創(chuàng)新的模式多種多樣，可以是與同盟者的聯(lián)盟，也可以是與強大競爭對手的合作。特許經(jīng)營和眾包也屬于這類創(chuàng)新。UPS和東芝達成協(xié)議，UPS旗下物流部門的技術人員在包裹服務的航運樞紐站，幫助客戶維修東芝的筆記本電腦。這種互補合作節(jié)省了東芝的服務時間，同時為UPS帶來了新的收入來源。
3.結構（如何組織并匹配人才和資產(chǎn)）：結構創(chuàng)新是以特有的方式組織企業(yè)資產(chǎn)來創(chuàng)造價值。它或是優(yōu)秀人才管理系統(tǒng)，或是對資本、設備的獨創(chuàng)配置，也可以是改善企業(yè)的固定成本和部門職能，包括對人力部門、研發(fā)部門和IT部門的改善。理想情況下，這些創(chuàng)新可以帶來富有生產(chǎn)力的環(huán)境，或實現(xiàn)超越競爭對手的效率，為企業(yè)吸引人才等等。美國的全食食品公司（Whole Foods）以徹底的分權管理方式而聞名。公司的每家分店都由分店的員工團隊來自主管理。在公司的利潤表上，每家門店自主經(jīng)營、自負盈虧，每個團隊都有非常清晰的績效指標。
4.流程（如何采用獨特或卓越的方法運營企業(yè)）：流程創(chuàng)新需要的是不同于常規(guī)的巨大變革，能使企業(yè)利用獨特的能力，發(fā)揮高效的職能，迅速適應，創(chuàng)造領先市場的利潤水平。流程創(chuàng)新往往能夠形成企業(yè)的核心競爭力，可能包含一些專利性和專利性方法，讓企業(yè)在幾年內甚至幾十年內產(chǎn)生巨大優(yōu)勢。豐田的精益制造系統(tǒng)即是典型代表，Zara也是流程創(chuàng)新的翹楚。Zara大大拉近了設計師與各地市場間的距離，縮短了新品上市時間。Zara有效地整合了設計、生產(chǎn)、物流和分銷系統(tǒng)，讓庫存周轉最大化，使設計師有能力對時尚趨勢的變化做出快速反應。
5.產(chǎn)品表現(xiàn)（如何開發(fā)具有顯著特征和功能的產(chǎn)品）：產(chǎn)品表現(xiàn)創(chuàng)新是指革新企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務的價值、特征和質量。此類創(chuàng)新會產(chǎn)生全新的產(chǎn)品，或大大延伸現(xiàn)有的產(chǎn)品線。人們常常錯誤地認為產(chǎn)品表現(xiàn)創(chuàng)新就是創(chuàng)新的全部，但實際上它只是10類創(chuàng)新中的一種類型，也是最容易被競爭對手復制的創(chuàng)新類型。
6.產(chǎn)品系統(tǒng)（如何創(chuàng)造互補產(chǎn)品和服務）：產(chǎn)品系統(tǒng)創(chuàng)新在于如何將單獨的產(chǎn)品和服務連接或組合起來，從而形成強大且可擴展的系統(tǒng)。它通過互通性、模塊化、整合和其他創(chuàng)造價值的方式將原本明顯不同的產(chǎn)品和服務聯(lián)合在一起。產(chǎn)品系統(tǒng)創(chuàng)新能幫你建立起黏住客戶并能抵御競爭的生態(tài)系統(tǒng)。非盈利組織Mozilla因其開發(fā)的火狐瀏覽器而廣為人知。火狐是一款開源軟件，允許獨立開發(fā)者制作上百種獨立插件程序?；鸷谌虻挠脩魯?shù)已經(jīng)超過4.5億。
7.服務（如何支撐和提升產(chǎn)品的價值）：服務創(chuàng)新能夠確保并提升產(chǎn)品的效用、性能和表現(xiàn)價值。服務創(chuàng)新讓產(chǎn)品的使用更加便捷。它展示出顧客可忽視的產(chǎn)品特點和功能，解決客戶在使用過程中遇到的問題。卓越的服務創(chuàng)新能為平淡無奇的產(chǎn)品帶來引人入勝的用戶體驗，從而帶來更多的回頭客。在2009年的金融危機中，現(xiàn)代汽車啟動的一項“保險”項目，購買或租用新型現(xiàn)代汽車的顧客在購車一年內遭遇失業(yè)的情況下，可以把這些車退還給公司，而不用承擔還款責任。此舉大大提高了消費者對現(xiàn)代的好感，讓現(xiàn)代汽車的業(yè)績在金融危機中逆勢上漲。
8.渠道（如何將產(chǎn)品和服務提供給客戶和用戶）：渠道創(chuàng)新涉及企業(yè)將產(chǎn)品和服務提供給用戶的所有方式。此類創(chuàng)新的目標是確保用戶能夠在任何期望的時間，以任何想要的方式買到自己的所需，同時享受最大程度的便利、最低廉的成本和最大的愉悅。亞馬遜Kindle上的“網(wǎng)絡點播”是客戶可以通過內部無線網(wǎng)絡免費試用的服務。用戶可以購買和下載電子書，用不到60秒的時間就可以開始閱讀。
9.品牌（如何展示產(chǎn)品和業(yè)務）：品牌創(chuàng)新有助于確保用戶識別，記得并青睞你的產(chǎn)品和服務，而非競爭對手或替代產(chǎn)品。英特爾的“Intel Inside”品牌大幅提升了處理器的識別度。任何帶這個標記的產(chǎn)品增加了用戶感知的價值。
10.客戶交互（如何培育吸引人的互動）：客戶交互創(chuàng)新在于如何了解客戶深層次的需求，并利用這些深刻的見解發(fā)展客戶與企業(yè)之間的關系。Foursquare經(jīng)常利用基于地理位置的服務，在特定地點“簽到”的客戶將被授予“市長勛章”。為了確保地位和認可，消費者激勵競爭，眾多商家也競相爭取客戶的光顧。
二、超越產(chǎn)品創(chuàng)新
瀏覽任何一家大型超市的貨架，你就會發(fā)現(xiàn)大部分公司的創(chuàng)新戰(zhàn)略無外乎產(chǎn)品變形和產(chǎn)品線延伸——“如果我們加一些粉紅色的夏威夷海鹽，薯片就能賣得更好?！薄叭绻覀冊谙匆路壑屑尤朕挂虏莸奈兜溃蜁芟M者青睞。”此類“創(chuàng)新”的泛濫，是由于公司不需要對生產(chǎn)流程進行任何改變，何樂而不為？
問題是，作為創(chuàng)新戰(zhàn)略，單純的產(chǎn)品創(chuàng)新幾乎沒有用處。如今，幾乎所有產(chǎn)品類別都處于激烈的競爭之中，供應商只有在一種情況下才會成功：能向所有的市場參與者提供具有獨特功能的產(chǎn)品或解決方案，而非只向一家公司銷售。換言之，任何新產(chǎn)品的任何獨特優(yōu)勢都會被快速吞噬。
現(xiàn)在，不管你處在紡織行業(yè)還是科技行業(yè)，幾乎任何產(chǎn)品設計都可以在最短的時間內被破解。一個新產(chǎn)品上市后，很快就會出現(xiàn)仿制品。反觀歷史中那些成功的創(chuàng)新案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，偉大產(chǎn)品的背后還隱藏著其他絕妙的創(chuàng)想。例如福特T型汽車的成功離不開福特開創(chuàng)的8小時工作制和高薪資，美國中產(chǎn)階級收入的快速提高培育了廣大的潛在用戶群體。iPhone和iPod的背后是強大的iTunes生態(tài)系統(tǒng)。而星巴克從一開始就沒想成為一家咖啡連鎖店，而是為消費者提供家和辦公室之外的“第三空間”。
從這些案例中，德布林公司發(fā)現(xiàn)組合多種創(chuàng)新類型可以幫助公司擁有更好的財務回報。雖然不能把這些公司的績效全部歸功于創(chuàng)新，但創(chuàng)新有助于提升一家公司的機制，包括投資者對它未來的預期。那么是不是公司使用越多類型的創(chuàng)新越好呢？
三、創(chuàng)新10型的應用之道
設定方向：三大創(chuàng)新轉變
在判斷應該采用哪些創(chuàng)新類型時，我們首先要判斷創(chuàng)新的方向。當你觀察其他企業(yè)的創(chuàng)新活動，你會發(fā)現(xiàn)所有公司的創(chuàng)新活動總是專注于三個中心的一個或幾個：商業(yè)模式、平臺或客戶體驗。
了解這三個中心能夠洞悉你和競爭對手在市場中正在進行的創(chuàng)新活動，你就能判斷是否應該有意識地對現(xiàn)有項目加倍投入或是另擇創(chuàng)新方向。為此，你需要問自己兩個簡單的問題。第一，你所在行業(yè)的創(chuàng)新驅動力是什么？在大多數(shù)行業(yè)中，創(chuàng)新驅動力聚焦在各種產(chǎn)品上。無論你和你的競爭者正在做什么，請先反思一下：“我們能做哪些與眾不同的？”如果別人把創(chuàng)新聚焦于產(chǎn)品和服務商，你是否可以在盈利模式上另辟蹊徑？第二，哪些創(chuàng)新類型是關鍵？設想一下，如果你去掉其中任何一項創(chuàng)新，你的生意會垮掉嗎？Zipcar租車公司現(xiàn)在有7種創(chuàng)新模式在發(fā)揮作用，但如果去除了“車輛快捷管理流程“和“按量計費模式”，它只不過是一個老式租車公司。因此Zipcar的關鍵是經(jīng)營模式的轉變，認真思考以上兩個問題后，接下來是確定創(chuàng)新轉型的主要方向。
1.轉變商業(yè)模式。這種創(chuàng)新首先專注于配置資產(chǎn)、能力和價值鏈上的其他要素，以求以差異化的方式服務客戶并獲得利潤。即使是主要銷售硬件設備的企業(yè)，例如通用電氣和江森自控也發(fā)現(xiàn)，按量付費的設備租用模式能產(chǎn)生真正的價值。商業(yè)模式轉變首先從框架的左邊開始（包括盈利模式、網(wǎng)絡、結構和流程創(chuàng)新），然后不斷向右移動，添加你需要為商業(yè)模式增效的補充項目。
創(chuàng)新的商業(yè)模式能在任何情況下取得成功，但它在以下領域的效果尤為突出：汽車業(yè)、重工業(yè)等資產(chǎn)密集型產(chǎn)業(yè)和醫(yī)療保健、航天航空等高度管制產(chǎn)業(yè)。
2.轉變平臺。企業(yè)經(jīng)常是以它的產(chǎn)品為中心，并不斷為其增加特性或功能，卻很少有其他措施。平臺驅動的創(chuàng)新關注對能力、產(chǎn)品和服務的重新使用、重新組合或是發(fā)現(xiàn)新的關系，為客戶提供全新的價值。開發(fā)這種全新的平臺模式首先要從框架的中間開始（包括流程、產(chǎn)品表現(xiàn)、產(chǎn)品系統(tǒng)以及服務創(chuàng)新），整合這幾類創(chuàng)新以創(chuàng)建一個堅實的基礎，然后不斷往框架的兩端延伸，添加其他種類的創(chuàng)新以幫助你的平臺發(fā)揮作用。
卓越的平臺能幫助客戶化繁為簡，當你通過聯(lián)接不同群體、能力和產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新的機遇，幫助客戶解決挑戰(zhàn)時，這種平臺創(chuàng)新是最富有成效的。當你發(fā)現(xiàn)客戶很難將產(chǎn)品或服務整合在一起，并需要減少工作的復雜性時，你需要考慮是否該建立一個新的平臺。
3.轉變客戶體驗。這種創(chuàng)新首先是以獨特的方式聯(lián)接、服務和吸引客戶，改變它們與企業(yè)和產(chǎn)品的互動。這種轉變要先從框架的右邊開始（包括渠道、品牌以及客戶交互）。然后不斷往左邊移動添加新的創(chuàng)新種類使客戶體驗發(fā)揮作用。
當某個品類競爭過于激烈、陳腐守舊或是過于復雜，提供卓越用戶體驗就是不可或缺的。用戶體驗在面對高度互聯(lián)的客戶群時特別重要，因為任何關于客戶體驗的好壞消息都能像野火一樣迅速傳播開來。用戶體驗創(chuàng)新適用于任何行業(yè)，即便是在守舊的B2B領域。
確定創(chuàng)新等級
找到創(chuàng)新的主要方向后，我們需要確定創(chuàng)新的規(guī)模和需要投入的資源，我們將創(chuàng)新的規(guī)模劃分為改變已知、改變邊界和改變游戲規(guī)則3個等級。創(chuàng)新的規(guī)模越大，它需要的資源和帶來的風險度就越高，因此創(chuàng)新的種類并非越多越好。公司應該找到適合自己的創(chuàng)新規(guī)模，在創(chuàng)新數(shù)量和創(chuàng)新能力之間取得正確的平衡，這樣才能提高創(chuàng)新的成功率。
等級1：核心創(chuàng)新——改變已知。通過改進現(xiàn)有的產(chǎn)品，公司可以為客戶提供更好的質量、性能和體驗。此類規(guī)模的創(chuàng)新只需要2-3種創(chuàng)新類型。這種創(chuàng)新帶來的優(yōu)勢不會持續(xù)太久，因為競爭對手會有針對性地快速模仿和應對。這就是為什么市場新進入者很少通過核心創(chuàng)新獲得成功，因為它們無法創(chuàng)造出足夠的差異化，并且很快遭到現(xiàn)有競爭者的反擊。如果你已經(jīng)是所在行業(yè)的領導者，那么核心創(chuàng)新對你來說是最有效的。
等級2：延伸創(chuàng)新——改變邊界。當為客戶提供全新的綜合解決方案時，公司常常需要對現(xiàn)有產(chǎn)品進行重構，以求與競爭者的產(chǎn)品形成對比。這種程度的創(chuàng)新常常會給市場帶來新的客戶，并改變市場參與者對產(chǎn)品的預期。延伸創(chuàng)新比核心創(chuàng)新更需膽識，它往往需要加入3-4中創(chuàng)新類型。成功進行延伸創(chuàng)新的企業(yè)通常會改變它們的工作方式，改變現(xiàn)有的能力或者開發(fā)全新的能力。自然地，這使得延伸創(chuàng)新比核心創(chuàng)新更具風險，但也讓創(chuàng)新更難以效仿。此類創(chuàng)新能夠產(chǎn)生長達數(shù)年的競爭優(yōu)勢，并讓競爭對手陷入被動反應的境地中。
等級3：變革創(chuàng)新——改變游戲規(guī)則。在極為罕見的情況下，你也許可以選擇挑戰(zhàn)并顛覆一切。這種創(chuàng)新將從根本上改變整個行業(yè)的結構。這種創(chuàng)新要有不少于5種的創(chuàng)新類型，全新的業(yè)務（而不僅是產(chǎn)品或服務）將會誕生。此類創(chuàng)新常常會顛覆現(xiàn)有的市場準則，讓市場先行者的優(yōu)勢化為烏有。在當今瞬息萬變的商業(yè)環(huán)境中，每個企業(yè)都應該為此類創(chuàng)新做好準備。變革創(chuàng)新是最冒險的創(chuàng)新形式，它需要最深入的思考和最大的決心，它也能產(chǎn)生最高的回報。
玩轉創(chuàng)新
在確定了適合自己公司和所處環(huán)境的創(chuàng)新的方向和等級，你就可以開始進行自己的創(chuàng)新之旅。德布林通過對歷史中那些偉大的創(chuàng)新進行分析，為每一種創(chuàng)新類型提供了不同的行動戰(zhàn)略——創(chuàng)新工具箱。
每種戰(zhàn)略都有其獨特的使用方法和局限性。簡單的組合就會讓你的創(chuàng)新更實用，正如音符構成樂曲，樂高積木可以隨心所欲地搭成你想要的東西。將這些獨立的創(chuàng)新戰(zhàn)略重新組合，就能產(chǎn)生大膽的突破。這并非簡單的拷貝，大多數(shù)成功的創(chuàng)新都不是全新的發(fā)明，而是整合互不相關的、為人熟知的想法。例如Netflix將存在幾百年的訂閱模式運用到網(wǎng)絡視頻點播中。通用電氣將計量收費運用到飛機引擎制造中。這些戰(zhàn)略都不是全新的，但它們組合而成的創(chuàng)新卻是開創(chuàng)性的。
創(chuàng)新10型作為實用工具，能夠幫助診斷并豐富企業(yè)正在實踐的創(chuàng)新，或者幫助企業(yè)分析現(xiàn)有的競爭態(tài)勢，它能夠揭示差距或發(fā)現(xiàn)成就與眾不同的潛在機會，甚至顛覆市場。