“可持續(xù)發(fā)展”近年來變成了一句常被企業(yè)掛在嘴上的口號，企業(yè)要么將它僅僅看作公益慈善或企業(yè)社會責(zé)任（簡稱CSR）的名稱更迭，要么僅從企業(yè)持續(xù)盈利和發(fā)展的角度來制定戰(zhàn)略?！斑@不可避免地令很多企業(yè)一說到可持續(xù)發(fā)展，就會將它看成一種成本；或者令它們脫離了企業(yè)社會公民的角色來考慮可持續(xù)的意義。”清華經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)力與組織管理系的教授錢小軍如此評價。即便是那些宣稱已將“可持續(xù)發(fā)展”融入運(yùn)營中的企業(yè)，真正能理解并將可持續(xù)發(fā)展作為企業(yè)核心戰(zhàn)略，能為社會創(chuàng)造出共享價值的公司仍不多見。
很多公司都做了積極的嘗試，2011年可口可樂成立了可持續(xù)發(fā)展部門，并設(shè)立了全球首個可持續(xù)發(fā)展執(zhí)行官（CSO）的職務(wù)?？煽诳蓸分袊目沙掷m(xù)發(fā)展部在2011年底成立。“全球的可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略、思路提供給中國很好的指導(dǎo)和思路，”可口可樂大中華及韓國區(qū)可持續(xù)發(fā)展副總裁張華瑩告訴《哈佛商業(yè)評論》中文版：“根據(jù)中國市場、社會的實(shí)際情況，我們需要符合中國國情的工作戰(zhàn)略。”
幾年來，可口可樂中國一直在努力建設(shè)一個以社會需求為原點(diǎn)，基于公司業(yè)務(wù)創(chuàng)造企業(yè)與社會共享價值的可持續(xù)發(fā)展系統(tǒng)。這個系統(tǒng)需要既可以簡潔、高效地與企業(yè)內(nèi)外部機(jī)構(gòu)連接，又最大程度基于業(yè)務(wù)本身來滿足社會需求，參與社會公共事業(yè)，甚至推動企業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新。
重新認(rèn)識“企業(yè)公民”
曾經(jīng)跟很多公司一樣，從項(xiàng)目導(dǎo)向到戰(zhàn)略導(dǎo)向，可口可樂中國乃至全球總部都一直在尋找真正將可持續(xù)發(fā)展與公司戰(zhàn)略結(jié)合起來的方法。
圖：可口可樂：商業(yè)價值與社會價值是一致的
2008年的512汶川地震，中國政府在很大程度上向社會力量開放了救災(zāi)的公共參與，但當(dāng)時無論是企業(yè)還是公益機(jī)構(gòu)一方面救援心切，另一方面又不懂什么是最好的參與方法，常見的還是捐款。
事實(shí)上，近年來世界范圍內(nèi)的巨災(zāi)響應(yīng)經(jīng)驗(yàn)提醒我們，盲目行動甚至?xí)?dǎo)致“另一種災(zāi)害”。“在海地大地震以及日本大地震的案例中，我們看到的是從世界各地發(fā)來的成百上千噸的救災(zāi)物資堆砌在機(jī)場，消毒、分撿都需要大量人力物力，況且其中有相當(dāng)比例是根本無法使用的，不僅造成極大物資浪費(fèi)，還給災(zāi)區(qū)真正急需的救助和重建造成巨大壓力。”聯(lián)合國開發(fā)計劃署助理國別主任楊方對《哈佛商業(yè)評論》中文版說：“因此，聯(lián)合國倡導(dǎo)社會力量參與救災(zāi)，功課要做在災(zāi)前，而不是災(zāi)害發(fā)生之后。剛剛發(fā)生地震的尼泊爾是另一個例子，聯(lián)合國系統(tǒng)歡迎社會各界積極參與全球?yàn)?zāi)害準(zhǔn)備體系的建立，對企業(yè)而言，這意味著如何把企業(yè)自身的優(yōu)勢，即產(chǎn)品和服務(wù)包括產(chǎn)業(yè)鏈與減災(zāi)救災(zāi)的機(jī)制有效整合，成為有機(jī)的災(zāi)害管理生態(tài)系統(tǒng)的一部分?！?/p>
“當(dāng)時有個小男孩兒被救出來后對救援隊說的第一句話是‘叔叔，我要喝可樂’?！边@啟發(fā)了可口可樂人，張華瑩說：“我們是做水業(yè)務(wù)的，把就近生產(chǎn)的水運(yùn)送到各地市場是我們在近百年的發(fā)展中所建立起業(yè)務(wù)專長，可口可樂在5.12地震發(fā)生后第二天，就立即向?yàn)?zāi)區(qū)無償運(yùn)送了上萬箱飲用水及幾百把大遮陽傘，以解當(dāng)?shù)厝罕娙济贾?。那我們能不能建立一個機(jī)制，保證無論災(zāi)難大小，我們都能在第一時間將最重要的飲用水送到現(xiàn)場呢？”
從那時起，可口可樂中國就開始反思企業(yè)跟社會之間的依存關(guān)系，重新思考企業(yè)公民的意義。
可口可樂：商業(yè)價值與社會價值是一致的
救災(zāi)體系創(chuàng)新
圖：可口可樂救災(zāi)體系創(chuàng)新
2008年之后，可口可樂中國開始接觸救災(zāi)領(lǐng)域的學(xué)者、NGO組織、政府機(jī)構(gòu)等，積極了解中國在應(yīng)對災(zāi)害方面的情況。事實(shí)上，中國是一個災(zāi)害頻發(fā)國家，而且并不是所有災(zāi)害都為公眾所知，更不是所有的災(zāi)害都能獲得公眾資源的幫助。而同時，傳統(tǒng)的救災(zāi)體系在頻發(fā)的災(zāi)害面前受到更大的挑戰(zhàn)，尤其是在應(yīng)急救援物資的采購、倉儲、調(diào)配上，需要更創(chuàng)新有效的社會動員和參與?？煽诳蓸吩谥袊鴵碛袕?qiáng)大的供應(yīng)鏈機(jī)制，能夠把產(chǎn)品配送到全國各地。可口可樂的商業(yè)價值鏈能不能在危難發(fā)生時做一個有機(jī)的、飲用水的應(yīng)急供應(yīng)鏈分布在全國各地的裝瓶廠和覆蓋全國的物流、倉儲體系是可口可樂中國長期運(yùn)營建立的核心優(yōu)勢，如果將兩者與災(zāi)害管理結(jié)合起來，在災(zāi)害發(fā)生時，可口可樂的物流和倉儲網(wǎng)絡(luò)就可以成為應(yīng)急飲用水的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，就能最大發(fā)揮可口可樂的價值去幫助那些最需要幫助的人。
構(gòu)想不錯，但執(zhí)行并沒有那么順利。最大的挑戰(zhàn)是，從哪里快速獲取需求信息，水運(yùn)到災(zāi)區(qū)后誰來把水發(fā)到需要的人手上？可口可樂擅長生產(chǎn)水、調(diào)度水、運(yùn)輸水，但對災(zāi)區(qū)和救災(zāi)本身并不熟悉。企業(yè)參與公共事務(wù)需要專業(yè)的合作伙伴。
在不斷的尋找接觸中，2012年，可口可樂中國遇到了壹基金，當(dāng)時壹基金已經(jīng)將上百家民間救援組織聯(lián)合起來，建立了相當(dāng)規(guī)模的救援網(wǎng)絡(luò)。這些組織不但擁有專業(yè)的救援團(tuán)隊，還積極傳播專業(yè)知識，是可口可樂中國理想的合作對象。
“我們的設(shè)想需要專業(yè)的合作伙伴，他們能夠幫助我們測評受災(zāi)程度，分析災(zāi)害區(qū)域人口分布，制定配送策略?！睆埲A瑩說?！霸谖覀儼咽転?zāi)地區(qū)周圍的水調(diào)集過去之后，以最合理、有效的方式配送到災(zāi)民手中?！?/p>
可口可樂與壹基金的正式合作在2012年達(dá)成，2013年雅安發(fā)生地震。這是可口可樂中國建立救災(zāi)體系之后，第一次參與救災(zāi)。當(dāng)天早上，可口可樂中國用了4個小時，把雅安周邊的水調(diào)集到位，通過壹基金的協(xié)調(diào)，用救災(zāi)軍車以最快的速度運(yùn)入災(zāi)區(qū)。
雖然只用了4個小時，但在可口可樂看來還有提升的空間。不過這次行動也讓可口可樂總結(jié)寶貴的經(jīng)驗(yàn)。例如如何協(xié)調(diào)經(jīng)銷商確保第一時間應(yīng)急救災(zāi)的貨源，如何協(xié)調(diào)與救災(zāi)專用運(yùn)輸體系的銜接等。2014年8月，云南魯?shù)榘l(fā)生6.5級地震，震后一小時內(nèi)，可口可樂中國就將72000瓶冰露飲用水運(yùn)抵災(zāi)情最為嚴(yán)重的震中魯?shù)椤?2000瓶也僅僅是個開始——是根據(jù)合作伙伴的評估統(tǒng)計，統(tǒng)籌調(diào)配的第一批物資。隨著救援通道的打開，配送的數(shù)字每天都翻番，持續(xù)了整個救援過程。
云南魯?shù)榈木葹?zāi)行動證實(shí)了這樣一個救災(zāi)體系的可行性，從2013年4月到今天，可口可樂中國已經(jīng)響應(yīng)了近50次各類災(zāi)情。
更重要的是，在救災(zāi)體系從成型到成功的過程中，可口可樂中國發(fā)現(xiàn)了一條行之有效的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略思路：從社會需求出發(fā)，基于自身業(yè)務(wù)優(yōu)勢，將企業(yè)價值最大程度地貢獻(xiàn)于社會價值。
可持續(xù)發(fā)展4原則
如今，救災(zāi)體系是可口可樂中國可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域里眾多項(xiàng)目中的一個例子?？偨Y(jié)來看，可口可樂中國可持續(xù)發(fā)展項(xiàng)目的設(shè)計和執(zhí)行，遵循了以下原則：
始終以社會需求為原點(diǎn)。無論是凈水24小時救災(zāi)體系、凈水計劃還是“樂在農(nóng)家”的人工濕地項(xiàng)目，可口可樂中國在立項(xiàng)時首先考慮的是，這里是否有一個 真實(shí)的社會需求？這一需求的滿足，是否需要企業(yè)長期持續(xù)的關(guān)注，而非一時的財物投入？只有從社會需求出發(fā)的可持續(xù)發(fā)展，才能建立企業(yè)與社會的真正依存，讓 企業(yè)更好地扮演企業(yè)公民的角色。拿太極圖來比喻企業(yè)與社會的關(guān)系：企業(yè)與社會就是陰中有陽，陽中有陰。企業(yè)的發(fā)展應(yīng)該與社會一致。
對于企業(yè)來說，以社會需求出發(fā)設(shè)立可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是個機(jī)遇也是個挑戰(zhàn)。首先，企業(yè)要有能力準(zhǔn)確挖掘和評估需求；其次，要能基于企業(yè)自身優(yōu)勢找到解決相應(yīng)需求的最佳方式。北京師范大學(xué)社會發(fā)展與公共政策學(xué)院副院長張強(qiáng)認(rèn)為，無論捐錢還是捐技術(shù)，根據(jù)企業(yè)自身優(yōu)勢滿足社會需求的方案，才是最優(yōu)選擇。
從業(yè)務(wù)出發(fā)，傳遞企業(yè)精神。救災(zāi)體系最令人耳目一新的，就是從業(yè)務(wù)優(yōu)勢出發(fā)的設(shè)計原點(diǎn)。這個出發(fā)點(diǎn)既緣于可口可樂對過去行為的反思，也來自于對可口可樂價值觀傳遞的深思熟慮。
可口可樂的價值觀是快樂，是那種純真、天然、發(fā)自內(nèi)心的快樂，而非玩笑取樂的快樂?！斑@其實(shí)與世界上任何文明的社會價值觀實(shí)相符的，也跟我們的業(yè)務(wù)命脈——水所表達(dá)的精神非常一致?！睆埲A瑩解釋說。
在張華瑩看來，可口可樂對快樂的理解與中國文化中對水的善良、寬和頗為相似。而水的或急或緩、奔流不息的形象也正契合可口可樂所強(qiáng)調(diào)的那種包容進(jìn)取，永遠(yuǎn)追求卓越的精神。而且可口可樂的可持續(xù)發(fā)展項(xiàng)目也大都是基于水的主題，這進(jìn)一步傳遞了企業(yè)的品牌精神。
一致價值觀的合作伙伴。十幾年前跨國公司們曾一度在全球范圍內(nèi)受到環(huán)境議題的挑戰(zhàn)，甚至是環(huán)保組織的攻擊，令企業(yè)與NGO組織的關(guān)系變得緊張而對 立。但隨著可口可樂與多家公益環(huán)保機(jī)構(gòu)展開對話與合作，并展開一個個社區(qū)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)項(xiàng)目，她建立了與NGO合作而非對立的關(guān)系。2007年，可口可樂 與世界自然基金建立合作，被業(yè)內(nèi)看作一次里程碑似的轉(zhuǎn)變。從那時開始，可口可樂就更致力于拓展政府與商業(yè)機(jī)構(gòu)、NGO與商業(yè)機(jī)構(gòu)之間的聯(lián)系，在應(yīng)對社會共 同面臨的挑戰(zhàn)方面進(jìn)行合作，即可口可樂在全球提出的企業(yè)與政府、NGO合作，共同應(yīng)對社會挑戰(zhàn)的“黃金組合（GoldenTriangle）”概念。
這種“黃金組合”合作關(guān)系達(dá)成的基礎(chǔ)是一致的價值觀。在壹基金的秘書長李勁看來，壹基金與可口可樂結(jié)成合作關(guān)系，很重要的原因就是價值觀的一致?！耙蓟鸬奈幕蔡貏e強(qiáng)調(diào)快樂公益，我們無需總是把公益事業(yè)裝扮成苦情戲，公益本身就是件快樂的事情?！?/p>
張強(qiáng)認(rèn)為，這種“黃金組合”才是未來可持續(xù)發(fā)展的方向，只有三方合作才能真正推動社會公共事業(yè)的創(chuàng)新。在這個創(chuàng)新體系中，對于社會需求，商業(yè)機(jī)構(gòu)將 提供科技、資金和業(yè)務(wù)模式的支持，社會組織提供直接服務(wù)和志愿者的廣泛參與，政府部門將扮演采購、監(jiān)督以及建設(shè)相應(yīng)政策環(huán)境的角色，只有在這樣的跨界性戰(zhàn) 略合作之下，可持續(xù)發(fā)展才能真正意義上的可持續(xù)下去。
簡潔、易接入的機(jī)制。對汶川救災(zāi)捐助行動之后，我們開始深思如何提高緊急救援效率的問題。為了能在24小時之內(nèi)完成救災(zāi)，可口可樂中國向全球財務(wù)系 統(tǒng)申請了“預(yù)審批機(jī)制”，也就是每年在可口可樂中國預(yù)批準(zhǔn)一筆資金用于救災(zāi)項(xiàng)目的實(shí)施，如果在實(shí)際實(shí)施中不夠用了，還可再次追加。
另一個問題是，由于需要物流和倉儲的配合，所以要建救災(zāi)機(jī)制，就要得到全中國30多個裝瓶廠老總們的同意。2013年，可口可樂中國與所有的裝瓶集團(tuán)和裝瓶廠共同簽訂了備忘錄以確保災(zāi)害發(fā)生時，這些物流、倉儲資源的參與。
所謂備忘錄其實(shí)就是一個行動預(yù)案，對災(zāi)難發(fā)生后裝瓶廠如何參與做出了解釋。比如，災(zāi)難發(fā)生之后后，要如何從預(yù)先制定的信息渠道獲取和傳達(dá)災(zāi)情信息， 如何通過可口可樂中國總部啟動與災(zāi)情當(dāng)?shù)匮b瓶廠之間的連接，如何建立各參與組織之間人和人的溝通，如何協(xié)調(diào)具體的現(xiàn)場行動指揮與調(diào)度等等。
這樣簡潔的合作體系大大降低了戰(zhàn)略執(zhí)行的成本，也讓各部門、相關(guān)機(jī)構(gòu)的接入變得簡單、易行。
可持續(xù)的價值回報
商業(yè)機(jī)構(gòu)承擔(dān)企業(yè)公民的責(zé)任，一方面有回饋社會義務(wù)，另一方面更有對回報的期待。長久以來，很多企業(yè)僅把品牌傳播作為考量可持續(xù)發(fā)展項(xiàng)目成效的一個 重要標(biāo)準(zhǔn)。但可持續(xù)發(fā)展項(xiàng)目可以為企業(yè)帶來更多長期、可持續(xù)的價值回報。雖然這些回報不一定能以貨幣的形式體現(xiàn)，也不一定能夠用數(shù)字來準(zhǔn)確衡量，但卻可以 為企業(yè)建立新的競爭優(yōu)勢：
突破性創(chuàng)新。結(jié)合企業(yè)業(yè)務(wù)，貫穿于企業(yè)戰(zhàn)略的可持續(xù)發(fā)展項(xiàng)目能給各環(huán)節(jié)帶來創(chuàng)新，包括技術(shù)創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新，體系創(chuàng)新等。以與壹基金合作的“凈水計 劃”為例，可口可樂在中國一些水質(zhì)較差的地區(qū)為當(dāng)?shù)貙W(xué)校提供凈水設(shè)備。這個項(xiàng)目本身并不算新，國內(nèi)類似的項(xiàng)目也有很多個。但凈水項(xiàng)目能夠持續(xù)最關(guān)鍵的，最 難的一點(diǎn)是設(shè)備維護(hù)，這在全球范圍內(nèi)都是個難題。
在項(xiàng)目設(shè)立初期，項(xiàng)目一直定期派工程師去現(xiàn)場檢查設(shè)備，這造成了不小的人力成本壓力。于是，可口可樂和壹基金團(tuán)隊共同構(gòu)思了將智能芯片和移動互聯(lián)網(wǎng) 應(yīng)用在每一臺凈水設(shè)備上?，F(xiàn)在，只要用鄉(xiāng)村教師自己的手機(jī)對著設(shè)備“搖一搖”，這臺設(shè)備的工作狀況就會傳送到北京的數(shù)據(jù)庫，這些數(shù)據(jù)包括：該設(shè)備出了多少 噸水，是否及時維護(hù)，是否需要更換濾芯等等。這不僅為項(xiàng)目節(jié)約了巨大的成本，還提升了設(shè)備的使用壽命，不僅為全球類似項(xiàng)目提供了解決方案，也為企業(yè)同類設(shè) 備的技術(shù)管理提供借鑒。
創(chuàng)造營收。談到CSR或可持續(xù)發(fā)展，很多企業(yè)仍將它看作成本支出，事實(shí)上提高與業(yè)務(wù)的相關(guān)度，可持續(xù)發(fā)展項(xiàng)目也能為企業(yè)創(chuàng)造利潤。例如中水回用項(xiàng) 目，2013年5月，可口可樂上海申美廠成功實(shí)現(xiàn)將經(jīng)過循環(huán)再處理的、達(dá)到城市再利用水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的再生水源直接提供給附近的工廠，用于企業(yè)空調(diào)冷卻水補(bǔ)充、 綠化和景觀用水、洗車或廁所沖洗用水等。這是一個雙贏的水資源解決方案——用水方以比市場更低的價格獲得水源的同時，供水方也能通過“賣中水”獲得收入并 節(jié)省排污費(fèi)用。
業(yè)務(wù)拓展。很多企業(yè)并沒有意識到，可持續(xù)發(fā)展事實(shí)上是一片藍(lán)海市場?！斑@是一個完全可以幫助企業(yè)創(chuàng)造社會共享價值的發(fā)展體系?！卞X小軍說。在她看來，之所以某種社會需求長期存在，一定是鮮有企業(yè)關(guān)注，那么很可能是一個新的發(fā)展機(jī)遇。
“樂在農(nóng)家”人工濕地從項(xiàng)目就是這樣的一個例子。可口可樂自2007年起，與WWF的合作致力于長江水資源保護(hù)，因地制宜設(shè)計出適合推廣與維護(hù)的人 工濕地生活污水處理方案。使用人工濕地處理長江上游農(nóng)家樂生活污水的排放，對于保護(hù)長江流域生物多樣性，保障下游用水安全有著積極的意義。人工濕地占地不 多、技術(shù)簡單、修建和維護(hù)費(fèi)用不高，易于長期使用和推廣應(yīng)用；其造型優(yōu)美，能與農(nóng)村庭院有機(jī)融合，還能為物種提供棲息地；并且依地勢而建，無需電能等其他 能源支持，非常低碳環(huán)保。至今該項(xiàng)目已在四川、重慶等地建立了近20個項(xiàng)目示范點(diǎn)。這些濕地不但保護(hù)了長江水源，還促進(jìn)了農(nóng)家樂業(yè)務(wù)的拓展和大家對可口可 樂品牌的正面認(rèn)知。
楊方也持相同的觀點(diǎn)，她認(rèn)為不僅像可口可樂這樣的大企業(yè)能夠與參與全球?yàn)?zāi)害管理過程，不同領(lǐng)域和規(guī)模的企業(yè)都可以根據(jù)自身的產(chǎn)品特點(diǎn)和行業(yè)屬性找到與減防災(zāi)和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)聯(lián)。
激勵員工，提升美譽(yù)度。2013年，當(dāng)可口可樂第一次正式啟動救災(zāi)體系時，曾經(jīng)擔(dān)心裝瓶廠的參與熱情。但令人感動的是，不僅沒有人逃避，甚至那些已經(jīng)休息的司機(jī)也積極報名回到崗位投入緊急送水工作，似乎好像發(fā)現(xiàn)了自己公司和產(chǎn)品的另一重意義。
無論從產(chǎn)品品牌還是從雇主品牌角度來看，對公司美譽(yù)度對提升是企業(yè)投身可持續(xù)發(fā)展最明顯的回報。楊方說，“從國家的角度上，防災(zāi)減災(zāi)毫無疑問是件利國利民的大事?！睏罘秸f，“對于機(jī)構(gòu)和個人來說，災(zāi)時的守望相助，災(zāi)前的防范準(zhǔn)備，無疑又是凝聚人心，注入正能量的過程?！?/p>
未來的挑戰(zhàn)
可口可樂中國在可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略上的探索讓我們看到，一旦將可持續(xù)發(fā)展納入企業(yè)戰(zhàn)略的各個鏈條和層面上，從社會的需求出發(fā)，遵循企業(yè)與社會的共同價值觀，它會為社會創(chuàng)造更持續(xù)的價值，也給企業(yè)帶來積極的回報。
但挑戰(zhàn)仍然存在，可口可樂要承擔(dān)更大使命，是如何影響產(chǎn)業(yè)上下游，甚至整個生態(tài)圈，將可持續(xù)發(fā)展由企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)結(jié)合變?yōu)槠髽I(yè)間的可持續(xù)發(fā)展結(jié)盟。 “這樣的聯(lián)盟一旦形成，除了水，我們還可以為公共事業(yè)建立食品、衛(wèi)生、安全這些基本的防護(hù)網(wǎng)。這樣的結(jié)盟將降低參與成本，并加大價值產(chǎn)出。”張強(qiáng)說，“可 口可樂應(yīng)該承擔(dān)起這樣充滿挑戰(zhàn)和回報的責(zé)任?！?/p>