企業(yè)的營銷管理工作主要是圍繞著識別與滿足目標(biāo)客戶的需求而展開的。通過影響目標(biāo)客戶需求的時機、水平以及構(gòu)成，來維持或擴大現(xiàn)有業(yè)務(wù)的局面。
按照馬斯洛的需求層次理論，人的需求從低到高可以分為5個層次：生理的需要、安全的需要、歸屬的需要、尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要。每一種產(chǎn)品和服務(wù)就是在滿足目標(biāo)客戶以上某一類或某幾類的需要。滿足需求的層次越高，企業(yè)提供差異化和附加值的空間就越大，與此同時，企業(yè)運作的風(fēng)險和難度也隨之變大。
各種需求又因為時機、水平和構(gòu)成的不同，表現(xiàn)出不同的需求狀態(tài)，營銷管理人員需要針對不同的情形，制訂合理的應(yīng)對措施。
1.負(fù)需求
客戶對某種東西不喜歡，甚至討厭、害怕，有時愿意出錢去回避它。當(dāng)這種不喜歡的局面引起客戶足夠的重視時，緩解這種緊張情緒的產(chǎn)品或服務(wù)就會受到客戶的青睞。比如對意外的恐懼而購買人身與財產(chǎn)方面的保險業(yè)務(wù)。
2.無需求
客戶對某種東西沒有意識或沒有興趣。這是營銷管理者最不愿意看到的一種需求狀態(tài)。營銷人員需要花費大量的時間和精力對客戶進行教育，改變他們現(xiàn)有的需求構(gòu)成與偏好，甚至是創(chuàng)造需求，激發(fā)他們對產(chǎn)品或服務(wù)的興趣與購買欲望。同時風(fēng)險和難度非常高，往往“先驅(qū)”沒有做成，很快就變成“先烈”了。說到這里，你不妨在腦子里演練一下：如果讓你把梳子賣給和尚，你會怎么做呢？
3.潛在需求
消費者對某種東西有很強烈的需求，但現(xiàn)成的產(chǎn)品和服務(wù)都無法充分地滿足。這種情況一旦被發(fā)現(xiàn)，往往會讓營銷管理人員開心不已，但接下來就很快陷入困頓的狀態(tài)。原來市場的空白并不是那么容易填補的。很多時候，不是大家不知道空白市場的存在，而是由于技術(shù)、資源、政策、文化等因素的制約，導(dǎo)致現(xiàn)在大舉進軍這片“藍?！笨赡苁且粋€時機尚未成熟的冒險行徑，“空白”有可能就是“陷阱”。比如最近幾年在空調(diào)行業(yè)經(jīng)常談?wù)摰囊粋€節(jié)能型產(chǎn)品概念——空調(diào)熱水器，把空調(diào)運行時產(chǎn)生的熱量收集起來，傳輸至熱水器，加熱儲存于其中的水，節(jié)約能源、方便生活。概念很好，潛在需求看起來也很旺盛，目前也沒有成熟的產(chǎn)品可以滿足這種需求，但因為技術(shù)不成熟、生產(chǎn)成本過高、安裝不方便等關(guān)鍵問題還沒有被攻克，填補市場空白的行為還需蓄勢待發(fā)。
4.下降需求
消費者對某種東西逐漸失去興趣，購買的頻次開始減少，購買的數(shù)量不斷下滑。有很多因素導(dǎo)致消費者對某種東西的需求出現(xiàn)下降，比如人口數(shù)量的減少、消費習(xí)慣的變遷、替代品的興盛等。營銷人員必須分析需求衰退的原因，決定能否通過開辟新的目標(biāo)市場，改變產(chǎn)品特色，或者采用更加有效的溝通手段來重新刺激需求。比如大學(xué)校園里，學(xué)生對加入各種社團的興趣會隨著年齡的增長而越來越淡，而改變這種局面就必須重塑各個社團的特色與定位，清晰確定目標(biāo)群體，加強活動內(nèi)容與形式的創(chuàng)新。
5.不規(guī)則需求
消費者對某種東西的需求，每季、每月、每周、每天甚至每時都在呈現(xiàn)不規(guī)則的波動。很多服務(wù)行業(yè)都會碰到這種情況。比如每逢節(jié)假日，火車站、飛機場、電影院、游樂場、公園等場所，總是人滿為患，一票難求，大量的設(shè)備在低潮期常常閑置不用，而在高峰時又不夠用。所以，企業(yè)需要通過定價策略、促銷推廣策略、會員預(yù)約制度等手段來平抑需求的不規(guī)則波動，改變消費者需求的時間模式。
6.飽和需求
消費者對某種東西的需求達到一種滿足的狀態(tài)。此時企業(yè)必須通過保持或提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力維持現(xiàn)有的需求水平。不過，有時還可以通過影響消費者需求的時機和構(gòu)成，從看似已經(jīng)飽和的需求中發(fā)掘業(yè)務(wù)增長的潛力，比如牙膏牙刷行業(yè)和牛奶行業(yè)，通過影響消費者需求的時機，鼓勵大家早晚各刷一次牙，早餐、午餐、晚餐和睡覺前都要喝適量的牛奶，成功地將原有產(chǎn)業(yè)規(guī)模數(shù)倍放大。
7.超飽和需求
消費者對某種東西的需求遠遠超出了其能夠或者想要達到的水平。很多奢侈、時尚、潮流或珍貴的東西，一旦受到大家追捧并限量供應(yīng)，就很容易呈現(xiàn)出需求超飽和的狀態(tài)。企業(yè)可以通過提高價格，減少促銷宣傳活動，或者提倡量力而行，不鼓勵過度消費，降低消費者的需求水平。
8.不健康需求
消費者對某種東西的需求會引起一些不良的社會反應(yīng)。比如消費者對香煙、烈酒、手槍、色情影片和老鼠會（傳銷企業(yè)）有需求，往往會引起周圍人群或全社會的抵制與反感。作為身處其中的企業(yè)必須承擔(dān)起應(yīng)有的社會責(zé)任，減少供應(yīng)，大幅度提價，大力宣傳其有害性，或發(fā)展替代產(chǎn)品，引導(dǎo)消費者正確消費。