在20世紀90年代初，美國的管理人員吉姆?馬克斯明（Jim Maxmin）被任命為英國時裝零售商羅蘭?愛絲公司（Laura Ashley）的CEO，負責(zé)拯救這家衰弱的、結(jié)構(gòu)臃腫的公司。當時羅蘭?愛絲公司正在進行跨越設(shè)計、生產(chǎn)制造、分銷和零售的縱向整合。該公司在世界各地共有481家零售商店，其中北美185家，英國184家，歐洲65家。1992年公司的收入為2.61億美元，公司連續(xù)三年銷售額遞減，每年的虧損累計達3 000萬美元。
馬克斯明的目標是將羅蘭?愛絲公司的戰(zhàn)略重點放在公司最擅長的事業(yè)上，即設(shè)計和零售。當時公司產(chǎn)品質(zhì)量一直在下降，作為衡量其股市表現(xiàn)的分銷體系也是步履蹣跚。這就意味著公司需要在某些方面選定或者外包生產(chǎn)和分銷業(yè)務(wù)，進而保持產(chǎn)品原有質(zhì)量，最終使公司恢復(fù)到原來的盈利水平，重新獲得尊敬。羅蘭?愛絲公司零售業(yè)務(wù)的國際性使問題更加復(fù)雜。因為不僅需要協(xié)調(diào)英國、荷蘭、新澤西州、加利福尼亞州、加拿大、巴黎以及澳大利亞的分銷倉庫中的產(chǎn)品，而且還要協(xié)調(diào)這些地方零售商店的產(chǎn)品。
馬克斯明認為和一個強大的國際分銷公司建立聯(lián)盟是一個解決辦法，因為這樣可以使羅蘭?愛絲公司只關(guān)注產(chǎn)品和顧客（設(shè)計、生產(chǎn)和零售），從擁有和管理分銷設(shè)施中解脫出來。為了建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，馬克斯明需要尋找到愿意合作，能實現(xiàn)共同目標的合作伙伴，這樣羅蘭?愛絲公司就可以集中自己的關(guān)鍵資源和能力。為了確保聯(lián)盟取得成功，馬克斯明指出了未來合作伙伴必須滿足的三條標準：
1.互補性的需求和能力：阿什利公司將會把那些專注于分銷業(yè)務(wù)，有著國際化分銷經(jīng)驗和能力，并且也需要像羅蘭?愛絲這樣的公司來幫助自己成長的企業(yè)作為合作伙伴。
2.相似的管理模式和運營系統(tǒng)：在馬克斯明的領(lǐng)導(dǎo)下，阿什利公司已經(jīng)制定了“簡單、專注和有作為”的戰(zhàn)略愿景來努力贏得轉(zhuǎn)機。馬克斯明在尋找有相同取向的合作伙伴。此外，阿什利公司的信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施非常落后，公司需要一流的信息系統(tǒng)幫助自己走出困境。所以，馬克斯明也在尋找能使阿什利公司的運營系統(tǒng)升級到世界一流水平的分銷合作伙伴。
3.不同的戰(zhàn)略目標：馬克斯明不愿看到合作伙伴有意地或者可能會發(fā)展為自己潛在的競爭對手。這就排除掉了把那些有著分銷能力的某些供應(yīng)商，或者是像沃爾瑪這樣具有強有力分銷能力和設(shè)施的其他零售商作為自己合作伙伴的可能性。
馬克斯明最終選擇和誰聯(lián)盟了呢？聯(lián)邦快遞（“每個包裹絕對、毫無疑問會被通宵送達到目的地”）。即使聯(lián)邦快遞當時已經(jīng)足夠大，收入達到80億美元，但和羅蘭?愛絲關(guān)系仍相對牢固，這使聯(lián)邦快遞可以更加專注世界各地的業(yè)務(wù)。同時，眹邦快遞也為羅蘭?愛絲公司提供了世界一流的分銷能力和長期向世界上最好的物流企業(yè)學(xué)習(xí)全球化物流的機會。用馬克斯明的話講就是，“聯(lián)盟不只涉及貨車和貨棚，物流給了本企業(yè)通過專注核心事業(yè)而獲得競爭優(yōu)勢的機會”。
不過，我們都知道戰(zhàn)略聯(lián)盟不是醫(yī)治企業(yè)百病的靈丹妙藥，也不是企業(yè)戰(zhàn)略的替代品。實際上，羅蘭?愛絲公司這個案例的意義是：企業(yè)必須識別自己真正的核心競爭力，也就是把經(jīng)營業(yè)務(wù)與竟爭對手區(qū)分開來的那些能力。對馬克斯明而言，說“我們將專注于我們的核心能力”是一回事，要去實施這多少有點含糊的陳述，獲得盈利又是另一回事，通過把這種新的戰(zhàn)略工具與“戰(zhàn)略鉆石”的其他方面相配合，羅蘭?愛絲公司有望給股東以及其他利益相關(guān)者帶來利益。
與此同時，隨著時間的推移，聯(lián)盟伙伴之間的關(guān)系會發(fā)生演變。例如聯(lián)盟一方可能會增強他的相對力量，通過將高額成本轉(zhuǎn)嫁給對方來利用對方。盡管羅蘭?愛絲公司不太可能通過多元化發(fā)展為像聯(lián)邦快遞這樣的物流企業(yè)，但他可能會過于依賴聯(lián)邦快遞。一旦失去這種關(guān)系就會給公司的戰(zhàn)略和未來的生存能力帶來不可彌補的損失。相關(guān)的風(fēng)險就是由于這次分銷外包協(xié)議而使羅蘭?愛絲公司與某些客戶失去聯(lián)系。假如這種聯(lián)系的弱化在某種程度上使公司銜接消費者品位與偏好的洞察力與獨特的產(chǎn)品設(shè)計能力受損的話，聯(lián)邦快遞只要簡單地把分銷安排延續(xù)下去就會最終導(dǎo)致羅蘭?愛絲公司的滅亡。