本周二，電商零售網(wǎng)站Jet.com向大眾打開它的虛擬大門。據(jù)報(bào)導(dǎo)，這家新創(chuàng)公司早在營(yíng)運(yùn)起跑之前，就已和投資人達(dá)成協(xié)商取得現(xiàn)金挹注，估計(jì)公司價(jià)值高達(dá)令人咋舌的30億美元。
究竟Jet有何特殊之處，才讓這家網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的估價(jià)如此高昂，吸引到重要的投資人的支持（包括高盛以及Google），而且正在媒體掀起一陣旋風(fēng)？
首先，Jet吸引人的一大主張，就是要把好市多（Costco）的倉(cāng)儲(chǔ)定價(jià)模式帶到網(wǎng)絡(luò)上。Jet收取每年$49.99的年費(fèi)之后，號(hào)稱將不會(huì)從產(chǎn)品販?zhǔn)鄣玫饺魏卫麧?rùn)（產(chǎn)品是來自其庫(kù)存或是合作賣家），唯一的獲利來源就是會(huì)員年費(fèi)。第二，其創(chuàng)立人暨CEO馬克?羅爾（Marc Lore）已有許多電子商務(wù)的成功經(jīng)驗(yàn)，曾將他所創(chuàng)的「Diapers.com」以5.45億美元賣給亞馬遜。
聽起來，只要繼續(xù)下去，一定就會(huì)成功。但真是這樣嗎？
好消息：Jet能用創(chuàng)新的方式提供折扣，鼓勵(lì)消費(fèi)者采取對(duì)公司有利的行為；這正是良好定價(jià)策略的代表特色。舉例來說，消費(fèi)者如果愿意放棄退貨的權(quán)利、用轉(zhuǎn)帳卡（debit card）而不用信用卡（轉(zhuǎn)帳卡所收的傭金較低）、且/或選擇訂購(gòu)運(yùn)送較有效率的貨品（也就是能從同一個(gè)倉(cāng)庫(kù)出貨），就能夠享受折扣。大多數(shù)的電子商務(wù)公司都是借著從這些節(jié)省成本的方式來獲利，但Jet則是將省下的錢回饋給消費(fèi)者。
壞消息：這種分成兩部分的定價(jià)模式（會(huì)員費(fèi)加上產(chǎn)品購(gòu)買費(fèi)）之所以有利于好市多，有兩大關(guān)鍵因素：第一，好市多的成本較低，一方面是庫(kù)存可談到數(shù)量折扣（volume discount），一方面也是因?yàn)槲挥诘貎r(jià)較便宜的市郊。然而，與像是亞馬遜或是沃爾瑪這種強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相較，Jet（目前還沒有營(yíng)收，只取得2.25億美元的資本）和合伙的零售商能夠如何協(xié)商取得更低的產(chǎn)品價(jià)格、得到成本效益，目前還難以評(píng)估。至于亞馬遜和沃爾瑪，則是因?yàn)槟隊(duì)I收分別高達(dá)890億和4,860億美元，才能打造出他們巨大的購(gòu)買力和效率。
第二，好市多成功的市場(chǎng)環(huán)境，與現(xiàn)在Jet正勇敢挺進(jìn)的市場(chǎng)環(huán)境大不相同。好市多的作法，是產(chǎn)品的加成定價(jià)不超過成本的15%，而它的對(duì)手（一般雜貨商行和百貨商行）的加成定價(jià)大概都是成本的25%至50%，因而拉出相當(dāng)大的差異。在消費(fèi)者眼中，好市多的定價(jià)明顯就是低了一截。然而，Jet的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可不是這種利潤(rùn)肥厚的待宰肥鴨。例如在2014年，亞馬遜的年?duì)I收高達(dá)890億美元，但經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)只有1.78億美元，也就是說營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)低到只有0.2%。
丑惡的消息：消費(fèi)者要從Jet買東西的主要?jiǎng)訖C(jī)就是省錢：Jet聲稱自己的定價(jià)會(huì)比其他線上對(duì)手低10%至15%?，F(xiàn)在或許是這樣沒錯(cuò)。但難道真會(huì)有人相信，沃爾瑪（自稱是「低價(jià)的領(lǐng)導(dǎo)者」）和杰夫?貝佐斯（亞馬遜雄心勃勃的CEO）就會(huì)這樣乖乖屈服，在定價(jià)上被動(dòng)挨打？當(dāng)然這些強(qiáng)大的零售商不會(huì)就此罷休，顯然我們很快就會(huì)看到一場(chǎng)殘酷的價(jià)格戰(zhàn)。那些付了49.99美元Jet會(huì)員費(fèi)的人，基本上就是賭了其他這些口袋頗深的對(duì)手不會(huì)跳入價(jià)格戰(zhàn)。但在我看來，這把輸?shù)臋C(jī)率似乎頗高。就算這種倉(cāng)儲(chǔ)定價(jià)模式確實(shí)成功了，為什么亞馬遜不會(huì)有樣學(xué)樣呢？
在我們等待一切塵埃落定的同時(shí)，消費(fèi)者和投資人同時(shí)都有幾種選擇。
消費(fèi)者可以好好利用三個(gè)月的免費(fèi)試用會(huì)員期，享受目前仍在的折扣。想看出Jet定價(jià)模式的荒謬之處，可以參考《華爾街日?qǐng)?bào)》最近從Jet.com買了22項(xiàng)產(chǎn)品的例子。事實(shí)證明，在這22項(xiàng)當(dāng)中，只有12項(xiàng)是直接由Jet出貨，其他則是由Jet向沃爾瑪或潘尼百貨（J.C.Penney）下訂，再由供應(yīng)商直接寄給購(gòu)物者。結(jié)果《華爾街日?qǐng)?bào)》為這12項(xiàng)產(chǎn)品付了275.55美元，但Jet為了完成訂單，另外付給對(duì)手518.46美元。結(jié)果光是為了這筆訂單，Jet.com就損失了$242.91美元。
對(duì)投資人來說，希望之一是對(duì)亞馬遜形成威脅。如果Jet對(duì)銷售額的影響太大，亞馬遜與其損失市值，還不如直接把這家新創(chuàng)公司買下來。雖說如此，這卻會(huì)立下一個(gè)壞例子?？梢韵胂瘢酉聛砭蜁?huì)有許多投資人排隊(duì)等著投資下一家Jet.com，希望也能同樣用威脅手法獲利。而Jet的另一個(gè)選擇，則是賣給亞馬遜的對(duì)手，這些對(duì)手可能目前受限于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的品牌形象，而Jet的電子商務(wù)平臺(tái)就能讓它們氣象一新。光是「Jet，由沃爾瑪提供支援」這句口號(hào)，聽起來就滿不錯(cuò)的，不是嗎？
到目前，羅爾和Jet投資人在這場(chǎng)眾所矚目的實(shí)驗(yàn)過后，究竟會(huì)不會(huì)口袋滿滿地離開，還在未定之?dāng)?shù)。但能夠肯定的是，即使能夠賺到財(cái)富，也絕不會(huì)是來自Jet的業(yè)務(wù)本身，其定價(jià)模式實(shí)在就是太沒道理了。