1.銷(xiāo)售人員比以往任何時(shí)候都重要。
不論顧客采取什么路線，或是按照什么順序進(jìn)行，他們想要接觸的人，都必須能夠幫他們達(dá)成購(gòu)買(mǎi)決定、在供應(yīng)商內(nèi)部為他們說(shuō)話(huà)，并為顧客協(xié)調(diào)完成所有事項(xiàng)。B2B買(mǎi)家表示，比起其他信息來(lái)源，這些互動(dòng)在他們的決策流程中最具影響力。
被認(rèn)為最不具影響力的來(lái)源是社交媒體。別相信炒作宣傳。數(shù)字媒體沒(méi)有取代銷(xiāo)售人員，而且，提供相關(guān)的解決方案，仍然是大多數(shù)B2B采購(gòu)案的關(guān)鍵做法。
銷(xiāo)售人員對(duì)B2B顧客仍然重要，原因之一是，賣(mài)給企業(yè)組織的產(chǎn)品和服務(wù)，多半是該買(mǎi)家的更廣大使用系統(tǒng)中的零組件，而顧客價(jià)值最終是在那個(gè)使用系統(tǒng)之中，而不只是在于那一個(gè)產(chǎn)品。
除此之外，企業(yè)采購(gòu)人員必須向組織內(nèi)的其他人證明，他的購(gòu)買(mǎi)決定是合理的，特別是從2008年金融危機(jī)以來(lái)，許多產(chǎn)業(yè)里的資本支出不如以往自由，情況更是如此。如果你誤以為，在大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)情境中，采購(gòu)人員所屬組織的經(jīng)濟(jì)、解決方案選擇、產(chǎn)品應(yīng)用、風(fēng)險(xiǎn)管理和政治旅程，這一切的組合，現(xiàn)在主要是在線上處理，而且沒(méi)有相關(guān)知識(shí)豐富的聰明銷(xiāo)售人員協(xié)助，那你不是太天真，就是太多時(shí)間在智能手機(jī)上。
這項(xiàng)研究也發(fā)現(xiàn)，在所有購(gòu)買(mǎi)串流中，買(mǎi)方都強(qiáng)調(diào)，與賣(mài)家的互動(dòng)應(yīng)該是討論買(mǎi)方的需求，而互動(dòng)的內(nèi)容包括技術(shù)展示、針對(duì)買(mǎi)方公司需求的銷(xiāo)售簡(jiǎn)報(bào)。最不受重視的互動(dòng)，是為了回應(yīng)報(bào)名參加網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)或活動(dòng)所作的業(yè)務(wù)拜訪。也就是說(shuō)，核心的解決方案銷(xiāo)售和顧客管理技巧仍然很重要。
最后，雖然買(mǎi)方一定會(huì)使用線上搜尋，但是把它當(dāng)做補(bǔ)充做法，以補(bǔ)強(qiáng)與銷(xiāo)售代表、通路伙伴和供應(yīng)商里其他人員的互動(dòng)，而不是取代這些互動(dòng)。要說(shuō)有什么不同的話(huà)，從網(wǎng)絡(luò)取得信息能夠讓人更明白，關(guān)于產(chǎn)品應(yīng)用和服務(wù)需求的相關(guān)替代方案和最佳實(shí)務(wù)，通常存在自家公司之外。這進(jìn)而推動(dòng)B2B買(mǎi)家向某些供應(yīng)商尋求信息，這些供應(yīng)商與不同區(qū)域或垂直市場(chǎng)區(qū)隔的企業(yè)合作，而且能夠運(yùn)用這些知識(shí)，來(lái)針對(duì)那個(gè)買(mǎi)家的需求而擬定和提供解決方案。
2.購(gòu)買(mǎi)是動(dòng)態(tài)的持續(xù)過(guò)程。
有些人談到銷(xiāo)售人員的去中間化（disintermediation），這種似是而非的說(shuō)法模糊了企業(yè)面臨的真正問(wèn)題。銷(xiāo)售人員并沒(méi)有消失，但購(gòu)買(mǎi)流程和銷(xiāo)售工作正在改變。
例如，實(shí)際研究顯示，顧客推薦人在影響力方面排名第二，與第一名的差距并不大，而且推薦人的性質(zhì)已經(jīng)改變。以往買(mǎi)家可能會(huì)要求提供推薦人，而賣(mài)方會(huì)引用一些感到滿(mǎn)意的顧客作為例證。但顧客可以透過(guò)網(wǎng)絡(luò)而連結(jié)彼此，并透過(guò)bazaarvoice和PowerReviews等評(píng)論網(wǎng)站得知其他顧客的體驗(yàn)，而且是未經(jīng)修改的版本，他們也能夠接觸到其他公司的數(shù)千人，這些人透過(guò)SAP Developer Network、Marketo Marketing Nation之類(lèi)的社交網(wǎng)站，分享體驗(yàn)和不同的選擇。
另外扮演重要角色的是活動(dòng)、白皮書(shū)和賣(mài)方的網(wǎng)站，這些通常屬于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的活動(dòng)，而非銷(xiāo)售領(lǐng)域。這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售部門(mén)之間原本已極度緊張的關(guān)系，產(chǎn)生了壓力，必須改善這兩個(gè)部門(mén)之間的協(xié)調(diào)。銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)愈來(lái)愈相互依賴(lài)，但它們的觀點(diǎn)和程序并不相同。在一項(xiàng)針對(duì)B2B高級(jí)主管的意見(jiàn)調(diào)查中，營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售部門(mén)關(guān)系在主管關(guān)切事項(xiàng)中名列前茅。
更概括地說(shuō)，企業(yè)應(yīng)該明白，網(wǎng)站、博客和其他數(shù)字媒體已使供應(yīng)商組織對(duì)潛在買(mǎi)家而言更顯而易見(jiàn)和透明化。而這一點(diǎn)已破壞了由內(nèi)而外的銷(xiāo)售漏斗做法。潛在顧客現(xiàn)在只要有需求，都可以在許多不同的點(diǎn)（網(wǎng)絡(luò)上、網(wǎng)絡(luò)外、營(yíng)銷(xiāo)宣傳品等）接觸你的品牌和公司，而每一次接觸都會(huì)對(duì)銷(xiāo)售工作有影響。買(mǎi)方很重視與銷(xiāo)售人員之外的賣(mài)方公司其他人互動(dòng)（例如產(chǎn)品專(zhuān)員、技術(shù)專(zhuān)家、專(zhuān)業(yè)服務(wù)人員、產(chǎn)品交付人員、售前和售后應(yīng)用資源）。在他們的購(gòu)買(mǎi)串流中，他們期望銷(xiāo)售代表能有目的地精心策劃那些互動(dòng)，而有效的21世紀(jì)市場(chǎng)策略，必須要能夠有效率地協(xié)調(diào)前述那些互動(dòng)點(diǎn)。
最后，如果你考慮到如今成為B2B購(gòu)買(mǎi)特性的那些串流，以及買(mǎi)家在供應(yīng)商行為中所重視的那些部分，就會(huì)很明顯看到一個(gè)重大的中斷點(diǎn)。盡管過(guò)去二十年科技上有重大進(jìn)步，但大多數(shù)銷(xiāo)售模式和績(jī)效實(shí)務(wù)，全是多年來(lái)「被動(dòng)式?jīng)Q定」隨意累積的結(jié)果，而這些被動(dòng)的決定通常是由追求不同目標(biāo)的不同經(jīng)理人所做的。這說(shuō)明了為何許多采取B2B銷(xiāo)售模式的企業(yè)無(wú)法因應(yīng)一項(xiàng)事實(shí)：購(gòu)買(mǎi)行為現(xiàn)在是持續(xù)的和動(dòng)態(tài)的，這是一場(chǎng)連續(xù)不斷的電影，而不是漏斗模式中的一張自拍照或快照。
3.選擇通常是錯(cuò)誤的。
盡管你常會(huì)聽(tīng)到有人說(shuō)有某一個(gè)策略能處理新的實(shí)際情況，但實(shí)際上并非如此，沒(méi)有單一策略（例如特定的銷(xiāo)售方法，「挑戰(zhàn)」顧客，或更多「大數(shù)據(jù)」分析）做得到。讓購(gòu)買(mǎi)與銷(xiāo)售協(xié)調(diào)一致是一個(gè)過(guò)程，而非一次性的工作。
接下來(lái)，許多B2B賣(mài)家必須更有成效、更有效率地，為每個(gè)購(gòu)買(mǎi)串流重新配置銷(xiāo)售流程，他們不應(yīng)該浪費(fèi)許多時(shí)間和精力，去辯論究竟是要在線上處理還是要親自出馬，是要透過(guò)網(wǎng)絡(luò)還是透過(guò)銷(xiāo)售代表進(jìn)行互動(dòng)，是要采取數(shù)字方式還是人工方式。他們需要雙管齊下，為他們的市場(chǎng)策略建立適當(dāng)組合的做法。
同樣重要的是，組織里每個(gè)面對(duì)顧客的團(tuán)隊(duì)，對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)方式都有共同愿景，更重要的是，都清楚明白自家公司的策略。因應(yīng)環(huán)境變化所需要的跨功能部門(mén)溝通和協(xié)調(diào)，是領(lǐng)導(dǎo)人的工作。你的整個(gè)組織、而非只是你的銷(xiāo)售人員，已經(jīng)準(zhǔn)備好處理購(gòu)買(mǎi)行為的這種新現(xiàn)實(shí)情況嗎？
最后，借用邱吉爾的說(shuō)法，它不是「解決方案銷(xiāo)售的結(jié)束」，也不是結(jié)束的開(kāi)始，但應(yīng)該是油腔滑調(diào)概述銷(xiāo)售的結(jié)束；在大多數(shù)B2B市場(chǎng)中，銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)仍然是復(fù)雜、多變和仰賴(lài)人力的活動(dòng)。領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)了解購(gòu)買(mǎi)行為實(shí)際上如何運(yùn)作，如此才能促成自家公司有效的銷(xiāo)售、有獲利的成長(zhǎng)，并改善資源配置。