當(dāng)消費(fèi)者的購物參與程度與消費(fèi)者能否感知到不同品牌間差異的信息相關(guān)聯(lián)時(shí)，需要確認(rèn)四種不同的購買行為類型。如下圖所示，這四種類型可以概括為：
- 復(fù)雜購買行為；
- 減少失調(diào)感購買行為；
- 尋求多樣化購買行為；
- 習(xí)慣性購買行為。
復(fù)雜購買行為
當(dāng)消費(fèi)者高度參與到購買行為中并且感到不同品牌之間有著顯著的差異時(shí)，這種行為就會(huì)產(chǎn)生，它通常表現(xiàn)為購買行為中消費(fèi)者的困惑。對(duì)很多人來說，購買個(gè)人電腦會(huì)經(jīng)常遇到這種情形?？萍嫉目焖侔l(fā)展導(dǎo)致了產(chǎn)品在特色與使用方法上的多樣性，從而也導(dǎo)致消費(fèi)者在選擇究竟哪一種是最好的電腦時(shí)，需要投入大量的時(shí)間和精力。在消費(fèi)者尋求關(guān)于產(chǎn)品特性和不同價(jià)值信息的階段，營(yíng)銷人員會(huì)有機(jī)會(huì)影響他們的購買決策。訓(xùn)練有素的營(yíng)銷人員能夠通過向消費(fèi)者提供指導(dǎo)和建議積極地影響他們的購買決策。如果銷售公司能夠把這方面的管理工作做好，消費(fèi)者有可能會(huì)再次回到這里購買商品，這樣就提升了公司的顧客終身價(jià)值。我們認(rèn)為，該購買決策過程經(jīng)歷了“意識(shí)”、“試購”和“重復(fù)購買”三個(gè)階段。
減少失調(diào)感購買行為
“失調(diào)”描述的是這樣一種情況，即消費(fèi)者通常會(huì)認(rèn)為，在購買預(yù)期與購買行為之間存在某種差距，它表達(dá)的是消費(fèi)者購物之后的感覺。消費(fèi)者購物后的不滿意行為經(jīng)常與產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)相關(guān)。失調(diào)感減弱的購買行為通常發(fā)生在消費(fèi)者高度參與到購買活動(dòng)中的情況下，可能是由于某種產(chǎn)品昂貴致使他們很少購買，或者是因?yàn)樗麄儧]有感受到不同品牌間的差異。買床就是一個(gè)很好的例子。為了適應(yīng)這種情況，營(yíng)銷人員需要把精力集中在同消費(fèi)者售前和售后的交流中，以確保消費(fèi)者對(duì)自己所選品牌感到滿意。這對(duì)“贏得”消費(fèi)者的惠顧和提高他們對(duì)產(chǎn)品的忠誠度至關(guān)重要。營(yíng)銷人員必須不惜一切代價(jià)減少消費(fèi)者購買行為中的失調(diào)感，以防由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)價(jià)而造成對(duì)公司的不利影響。
尋求多樣化購買行為
這種行為以消費(fèi)者的低參與度和其對(duì)不同品牌感覺的顯著差異為標(biāo)志。這類消費(fèi)者在選擇同類產(chǎn)品時(shí)，通常會(huì)經(jīng)常更換品牌。該行為不是由消費(fèi)者對(duì)某種品牌的不滿意引起的，而是由于他們始終存在著想試一試其他的品牌到底如何的想法。為了在這類市場(chǎng)中取得成功，營(yíng)銷人員需要促進(jìn)消費(fèi)者的習(xí)慣性購買行為，這就需要確保目標(biāo)品牌或產(chǎn)品能夠一直占據(jù)貨架的顯著位置，確保分銷戰(zhàn)略能夠使存貨量最小化，以及確保溝通和促銷活動(dòng)能夠不斷地提醒和強(qiáng)化這種意識(shí)。再強(qiáng)調(diào)一遍，品牌的可識(shí)別性與可用性為企業(yè)和多樣化商品的尋求者之間搭建關(guān)系提供了一個(gè)關(guān)鍵的杠桿。
習(xí)慣性購買行為
這種行為發(fā)生在消費(fèi)者的參與度很低和幾乎感覺不到品牌差別的情況下。這種行為通常與低花費(fèi)和經(jīng)常性購買產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，例如面粉。消費(fèi)者僅僅是通過一次又一次地購買同樣的產(chǎn)品而做出購買選擇，這更多是出于人們的消費(fèi)習(xí)慣，而不是出于他們對(duì)某品牌的忠誠。營(yíng)銷人員可能以為與這類消費(fèi)者建立關(guān)系的機(jī)會(huì)很小，但精明的營(yíng)銷人員會(huì)將精力集中在促銷上，這樣能夠提升消費(fèi)者對(duì)這類品牌的熟悉度，從而促進(jìn)他們?cè)囐彶⑹褂迷摦a(chǎn)品。在這種情況下，商家應(yīng)確保商品一直被置于商店貨架的顯著位置，并且要隨時(shí)保證供貨。商品的可識(shí)別性和可用性是爭(zhēng)取習(xí)慣性購買者的重要因素。