全食超市（Whole Foods）向來以價(jià)格高昂聞名，因此我很少去那里購物。但是最近我被朋友拖到當(dāng)?shù)氐娜吵泄?，結(jié)果很驚訝地看到許多產(chǎn)品的黃色折扣廣告。例如，蝦子通常售價(jià)為17.99美元一磅，但是打折后只要6.99美元一磅。它有些東西的正常價(jià)格簡直像不要錢一樣。我在另一家大型連鎖超市買的一種乳酪，在全食超市的售價(jià)便宜33％。
我是個(gè)困惑的顧客。
眾所周知全食超市銷售健康、有機(jī)和高品質(zhì)的食物，以及提供絕佳的購物體驗(yàn)。但它被戲稱為「全額薪水」的有名高價(jià)傳聞，讓包括我在內(nèi)的許多潛在顧客不敢上門。
他們就像其他一些公司一樣，只要把誤會解釋清楚，就可以吸引更多顧客上門。這聽起來很難，但其實(shí)并不難。
首先，全食超市必須將自己的定價(jià)策略傳達(dá)給顧客。像沃爾瑪（Wal-Mart）那樣宣傳「天天低價(jià)」，可以向顧客發(fā)出強(qiáng)烈的信息：我們的價(jià)格總是能提供好的價(jià)值。需要明確說明的是，價(jià)格會隨時(shí)間而變化，你必須讓顧客知道這一點(diǎn)。許多零售商，像梅西百貨公司（Macy’s）推行「高低定價(jià)制」：平常是采用合理的價(jià)格，但幾乎每周都有三天折扣日會提供真正優(yōu)惠的價(jià)格。顧客都很知道這種定價(jià)游戲，也都可以接受：如果你想買便宜一點(diǎn)，就等打折。但是，如果客戶像我當(dāng)初對全食超市一樣感到混淆困惑，就會有問題，他們會敬而遠(yuǎn)之。
這包括溝通折扣的訊息。我在全食超市看到的那些折扣品，其中許多項(xiàng)都沒有出現(xiàn)在它的每周廣告?zhèn)鲉紊?。其?shí)道理很簡單：如果要靠打折來達(dá)到公司所想要的銷售額提高，必須先讓顧客知道有這些優(yōu)惠。全食超市應(yīng)該像大多數(shù)連鎖超市一樣，列出所有的打折品。像這樣充分揭露資訊，才能銷售更多產(chǎn)品給既有顧客，引進(jìn)新的顧客，并且向他們傳達(dá)大家都買得起的信息。
但是，光是用一般的說法是不夠的，比如全食超市宣稱：「我們在降價(jià)」。幾句話不能改變顧客根深柢固的既存印象。你應(yīng)該具體說明，并且提出事實(shí)。你的價(jià)格與競爭對手的價(jià)格差距有多少百分比？若你無法提出一個(gè)很廣泛的說法？不用擔(dān)心，只要找到一個(gè)有數(shù)據(jù)依據(jù)的定價(jià)角度來招徠顧客就可以了。
另一種溝通特定產(chǎn)品價(jià)值的方法，是宣傳它的價(jià)值定位。這是在少數(shù)幾項(xiàng)關(guān)鍵產(chǎn)品上持續(xù)提供折扣，以吸引客戶。舉例來說，我很驚訝我家附近的全食超市看起來很不錯(cuò)的三明治，大概是7美元左右，這跟附近外帶餐廳賣的三明治差不多價(jià)錢，或更便宜一點(diǎn)。這是貨真價(jià)實(shí)的優(yōu)惠，現(xiàn)在只要確保顧客知道這件事就好。
然而，在傳達(dá)較低價(jià)格和維護(hù)優(yōu)質(zhì)品牌之間，全食超市必須小心進(jìn)行。要做到這一點(diǎn)，他們必須解釋他們高價(jià)位產(chǎn)品的價(jià)值。若能讓顧客明白為什么應(yīng)支付較高的價(jià)格，他們會愿意付的。為了說明產(chǎn)品的價(jià)值，全食超市應(yīng)把他們的產(chǎn)品與次佳的替代品進(jìn)行比較。例如我們很多人愿意支付更多的錢來買當(dāng)?shù)匾吧淼奈r子，而不是外國的或養(yǎng)殖的蝦。就像賣咖啡豆的人所知道的，大部分的價(jià)值其實(shí)都是在解釋一個(gè)故事。如果全食超市的肉是自己切的，店內(nèi)的熟食產(chǎn)品是每天自己做的，或者乳酪是特別找一個(gè)資格完備的專家挑選的，他們就應(yīng)該讓顧客知道，以說明為何那些產(chǎn)品的價(jià)格比較高，并強(qiáng)調(diào)為什么他們應(yīng)該再回來消費(fèi)。
但是，為了使這個(gè)故事真實(shí)可信，全食超市就不應(yīng)該對非高檔商品定價(jià)過高。 他們把三根蘆筍做成的16盎司蘆筍汁訂價(jià)一瓶5.99美元，這么做對他們實(shí)在沒有好處。就是這類混淆視聽的事，讓顧客對他們品牌中價(jià)格扮演的角色感到模糊混淆。
這可以歸結(jié)為誠信定價(jià)，而這方面全食超市和許多其他公司都做得很辛苦。最近的一項(xiàng)政府調(diào)查發(fā)現(xiàn)，全食超市的一些預(yù)先包裝好的食品有定價(jià)不正確的情形，每項(xiàng)超收的金額從80美分到接近15美元。該公司的道歉原本是好的，但后來它的高階主管抱怨被媒體栽贓而受害，反而削弱了它的誠意。覺得自己吃虧上當(dāng)，是最容易令顧客感到不悅的事情之一，所以何不在勞動節(jié)時(shí)來一個(gè)大折扣，彌補(bǔ)一下？
雖然這些策略很簡單，但每家公司面臨的挑戰(zhàn)都是在協(xié)調(diào)方面。全食超市雖然很努力，但一直苦于無法厘清它的價(jià)格品牌形象。部分是因?yàn)槎▋r(jià)問題，導(dǎo)致全食超市的股價(jià)自7月底以來已下跌超過17％。我的猜測是，全食超市的高階主管團(tuán)隊(duì)對是否降價(jià)有不同意見，導(dǎo)致傳達(dá)出混淆的信息?，F(xiàn)在不只顧客感到困惑，股東也一樣。
把顧客搞糊涂，就等于錯(cuò)過一個(gè)交易的機(jī)會。企業(yè)必須清楚地讓顧客知道自家產(chǎn)品的定價(jià)狀況。否則，他們就會對你避之唯恐不及。