雖然它只短暫地存在過(guò)，但是YouTube已經(jīng)成為現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象的經(jīng)典案例。它是一個(gè)全球通用的、人們用于分享視頻的網(wǎng)站。它過(guò)去曾為了人們娛樂(lè)、自我推銷(xiāo)還有成千上萬(wàn)的其他原因去羞辱名人，引發(fā)了政治風(fēng)暴。這個(gè)公司在谷歌(Goolge)以16.5億美元收購(gòu)它時(shí)才創(chuàng)建了16個(gè)月。這個(gè)公司快速增長(zhǎng)的原因是什么？它未來(lái)面臨的挑戰(zhàn)有哪些？
背景
類(lèi)似于之前成立的一些著名的電腦公司，YouTube于2005年2月由查德·赫利(Chad Hurley)、陳士駿(Steve Chen)和卡瑞德·吉瑞姆(Karid Jarem)在車(chē)庫(kù)里創(chuàng)建，并于當(dāng)年12月在其舊金山的辦公室里向全球正式開(kāi)放。YouTube是一個(gè)用戶(hù)可以觀看并分享視頻內(nèi)容的在線門(mén)戶(hù)。視頻在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)可用了，但是赫利和陳士駿希望他們可以從別人那里更容易地獲得想看的視頻。因此，他們創(chuàng)造了一種可以直接在網(wǎng)絡(luò)上觀看視頻的方式，以取代用戶(hù)必須下載特定軟件來(lái)觀看視頻的方式。這個(gè)技術(shù)的另一個(gè)重要特征是，它將所有視頻轉(zhuǎn)換為可以在所有個(gè)人電腦上用動(dòng)畫(huà)編輯播放器播放。如何使多種格式兼容已經(jīng)成為在此之前的一些視頻網(wǎng)站的重要問(wèn)題。
YouTube最初的設(shè)想是成為一個(gè)依靠年輕人的搭載工具，這些年輕人可以通過(guò)設(shè)備來(lái)展示自己的聰明才智，就像家庭電影制造人，這依賴(lài)于當(dāng)時(shí)快速增長(zhǎng)的“真實(shí)影像”。因此，一些最流行的視頻是類(lèi)似于惡搞社交網(wǎng)絡(luò)“我的空間”( MySpace.com)和電影《斷背山》的視頻。但當(dāng)這種設(shè)置變得流行時(shí)，一些萬(wàn)眾期待的電影的預(yù)告片也開(kāi)始在此出現(xiàn)。廣告商很快發(fā)現(xiàn)它的潛力，像嘉士伯啤酒( Carlsberg Beer)和耐克就開(kāi)始在該網(wǎng)站上投放廣告。
YouTube早期成功的一個(gè)關(guān)鍵因素是觀眾可以通過(guò)電子郵件將鏈接發(fā)給他們的朋友，這樣可以建立一個(gè)使用者的群體。YouTube的技術(shù)也使得博主和其他人可以更方便地從YouTube上獲得視頻片段，并放在個(gè)人網(wǎng)頁(yè)上以擴(kuò)大可以獲得該視頻的觀眾群。同時(shí)，它通過(guò)像亞馬遜網(wǎng)站上對(duì)CD和書(shū)籍進(jìn)行評(píng)論那樣對(duì)視頻進(jìn)行評(píng)論，讓其他人更高效地了解該視頻是否值得一看。
YouTube從讓眾多公司從迅速成長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)中獲益。換句話說(shuō)，網(wǎng)站的觀眾越多，網(wǎng)站就越成功。人們出于YouTube上有眾多觀眾而在該網(wǎng)站上投放家庭視頻，并因此產(chǎn)生吸引新觀眾登錄網(wǎng)站的良性循環(huán)。因此，網(wǎng)站上視頻數(shù)量和觀眾人數(shù)呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。每天發(fā)燒友會(huì)上傳65 000個(gè)視頻，且會(huì)有超過(guò)1億的點(diǎn)擊量。2007年6月，尼爾森( Nielsen)進(jìn)行市場(chǎng)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)該網(wǎng)站每月有5 500萬(wàn)的上網(wǎng)人次，從2006年6月開(kāi)始按300%的速度增長(zhǎng)。YouTube流行的部分原因是，它使用簡(jiǎn)單并且很時(shí)髦。使用者甚至不用注冊(cè)就可以觀看視頻，所以就像購(gòu)物一樣，你所需要的就是“走進(jìn)門(mén)”即可。但可以想象的是，從喜劇轉(zhuǎn)化為悲劇很可能發(fā)生在該網(wǎng)站身上。它并未采取更高效、更節(jié)省開(kāi)支的在線上傳（在線上傳可以省去雇傭一個(gè)編輯團(tuán)隊(duì)的開(kāi)銷(xiāo)）方式，而是抓住了各種怪誕的和精彩的材料，從不出名的樂(lè)隊(duì)到催人淚下的視頻日記等。大量的材料供應(yīng)使使用者得以在網(wǎng)站上充分享受視頻帶來(lái)的快樂(lè)。
收入來(lái)源
YouTube前期花費(fèi)了一段時(shí)間來(lái)建立它的全球化形象和用戶(hù)基礎(chǔ)，它面臨的一個(gè)關(guān)鍵挑戰(zhàn)是它如何通過(guò)它的用戶(hù)得到收入，也就是說(shuō)，它如何做才能不與它的用戶(hù)群脫離。該網(wǎng)站目前仍有一定的市場(chǎng)得益于它并未被完全商業(yè)化，它依然是一個(gè)用戶(hù)拉動(dòng)型的、草根型的網(wǎng)站。以下是部分初期的潛在收入來(lái)源：
- 贊助品牌頻道：贊助的頻道被設(shè)計(jì)成特別的YouTube網(wǎng)頁(yè)供人們?yōu)g覽視頻內(nèi)容，最早的客戶(hù)之一是建立網(wǎng)頁(yè)來(lái)推銷(xiāo)帕麗斯·希爾頓（Paris Hilton）新唱片的華納兄弟唱片公司。
- 播放廣告：網(wǎng)站上有各種展出形式的廣告，例如可以根據(jù)年齡、性別、人口和時(shí)間來(lái)分類(lèi)。一種形式是插入型廣告，它持續(xù)15秒鐘，觀眾有權(quán)選擇關(guān)閉，或是等待其自動(dòng)終止，也可以點(diǎn)擊觀看完整的廣告片。
- 舉辦競(jìng)賽活動(dòng)：公司可以在網(wǎng)站上依靠觀眾點(diǎn)擊率舉行競(jìng)爭(zhēng)比賽。
- YouTube視頻廣告：其他公司可以將它們的商品廣告投放在YouTube網(wǎng)站上。
- YouTube嵌入式廣告：廣告放在YouTube合作者的視頻內(nèi)容里。
YouTube嚴(yán)格控制在它主頁(yè)上出現(xiàn)的“主題視頻”，這可以迅速增加這些視頻的流行度。
被谷歌接管
在網(wǎng)站成長(zhǎng)的過(guò)程中，它是否會(huì)被像谷歌這樣更大的玩家接管的推測(cè)一直在蔓延。一段時(shí)間以來(lái)，該網(wǎng)站并不像赫利和陳士駿所預(yù)示的那樣保持獨(dú)立性，并對(duì)谷歌的視頻分享網(wǎng)站谷歌視頻持批評(píng)意見(jiàn)。他們還擔(dān)心，谷歌已經(jīng)涉足了許多搜索引擎以外的產(chǎn)品，從而可能存在使消費(fèi)者混淆的風(fēng)險(xiǎn)。但事實(shí)上，出售YouTube卻是其非常容易做的一個(gè)決定。發(fā)生在視頻存儲(chǔ)和傳送上的費(fèi)用會(huì)使其損失很多錢(qián)，長(zhǎng)期費(fèi)用還包括潛在的版權(quán)訴訟費(fèi)。谷歌為它提供了巨大的存儲(chǔ)容量、最大的潛在廣告在線網(wǎng)絡(luò)，還組織專(zhuān)業(yè)的律師團(tuán)隊(duì)去幫助解決可能出現(xiàn)的法律問(wèn)題。對(duì)于谷歌而言，這意味著其發(fā)生了收購(gòu)大型公司而非建立谷歌視頻的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。
版權(quán)困境
在YouTube上出現(xiàn)的涉及版權(quán)的視頻，很快引起了人們對(duì)YouTube的爭(zhēng)議。比如說(shuō)，維亞康姆( Viacom)在YouTube上散布的小視頻非常流行，在經(jīng)過(guò)數(shù)月關(guān)于利益分配的談判無(wú)果后，它要求YouTube從網(wǎng)站上刪除100 000段視頻剪輯。它把自己賣(mài)給谷歌很大程度上是因?yàn)槭馨鏅?quán)問(wèn)題所困，因?yàn)樵谒退阉饕婢揞^談判的同時(shí)，環(huán)球唱片公司準(zhǔn)備對(duì)其做出的版權(quán)侵害提起訴訟。但這幫助了另一家公司，華納唱片公司，其和YouTube達(dá)成協(xié)議，即放映它的音樂(lè)視頻的版權(quán)費(fèi)用可以抵消它的一部分廣告費(fèi)用。
許多公司面臨的一個(gè)問(wèn)題就是，當(dāng)向YouTube上傳視頻可能發(fā)生侵權(quán)問(wèn)題時(shí)，對(duì)即將上映的電影或電視劇制作一些宣傳片就成了一種更好的方式。作為回應(yīng)，YouTube就要在技術(shù)上努力分辨有版權(quán)保護(hù)的視頻內(nèi)容，并實(shí)施一種能確保音樂(lè)公司獲得使用支付的“聲頻指紋”系統(tǒng)。但是，一些視頻提供者認(rèn)為YouTube在部署這些計(jì)劃時(shí)太過(guò)緩慢。同時(shí)，這也打擊了合作伙伴——大量視頻提供者，如哥倫比亞廣播公司、英國(guó)廣播公司、環(huán)球唱片公司、索尼音樂(lè)、華納兄弟、全美籃球協(xié)會(huì)和日舞頻道。
未來(lái)
YouTube已經(jīng)成了一個(gè)非常棒的成功案例，其已成為視頻分配器領(lǐng)域的“領(lǐng)頭羊”。在2008年早期，它成了英國(guó)最流行的社交網(wǎng)站。在該年1月份有1 040萬(wàn)人次的訪問(wèn)量，超過(guò)了臉譜網(wǎng)(Facebook)和其他社交網(wǎng)站。然而，競(jìng)爭(zhēng)也是多方面的。在YouTube成功之后，興起了很多視頻分享網(wǎng)站，大的公司如新聞集團(tuán)，旗下有MySpace.com、Yahoo! Video、MSN Video和AOL，這些公司已經(jīng)提供了上傳視頻的服務(wù)。一些大的視頻制造商，如迪士尼(Disney)，擁有ABC電視廣播公司，將許多受歡迎的視頻放在自己網(wǎng)站上供人們免費(fèi)收看。另外一些公司，如Metacafe正在試圖尋找一種不同的內(nèi)容模式。在YouTube上有成千上萬(wàn)的視頻，批評(píng)家指出很多視頻的質(zhì)量應(yīng)受到質(zhì)疑，還有一些視頻只能勉強(qiáng)觀看。Metacafe盡全力去選擇并增加主頁(yè)上“優(yōu)秀”的視頻。首先，拒絕副本，這些副本占了所有提交視頻數(shù)量的一半。然后，它雇傭了100 000名志愿者去當(dāng)影評(píng)家。同樣地，維基百科(Wikipedia)雇傭志愿者去評(píng)價(jià)并審查意見(jiàn)。接著，網(wǎng)站用視頻人氣算法分析剪輯視頻，原理是該方法可以檢查視頻是否被從頭到尾看完以決定該視頻的質(zhì)量。Metacafe聲稱(chēng)，它每個(gè)月吸引2 500萬(wàn)人次上網(wǎng)。同時(shí)，還有像Eefoof.com、Panjea.com、Revver、Blip.TV等網(wǎng)站和視頻制作方分享50%的廣告收入。Eefoof使用標(biāo)語(yǔ)“制作、宣傳、獲利”’。作為回應(yīng)，YouTube也開(kāi)始將一部分廣告收入分給視頻上傳者。
所以，忽略早期的成功，YouTube的未來(lái)還有不確定性。最慘淡的情境是它成了下一個(gè)納普斯特(Napster)——一個(gè)數(shù)字化音樂(lè)下載的先驅(qū)者，因被主要唱片公司提起法律訴訟而倒閉。同樣地，YouTube已經(jīng)建立了在線視頻分享領(lǐng)域，它將面臨類(lèi)似的法律問(wèn)題和一大批強(qiáng)大的新型競(jìng)爭(zhēng)者。早期的成功并不意味著它可以停下來(lái)吃老本。