廣告是什么
廣告是把品牌戲劇化。好的廣告會(huì)給人理智和情感上的原因，讓人們考慮甚至是購(gòu)買(mǎi)某品牌。卓越的廣告引誘你，讓你五體投地?，F(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)大多數(shù)廣告感到厭煩，但是最好和最有創(chuàng)意的作品還是在YOUTUBE(視頻網(wǎng)站)上被頻頻觀賞。廣告仍然是市場(chǎng)營(yíng)銷中最令人興奮和動(dòng)人的一部分。
廣告起到什么作用
一般的廣告和讓頸后的毛發(fā)都豎起來(lái)的卓越廣告之間是有重大區(qū)別的。一般的廣告像穆薩克音樂(lè)或墻紙一樣從我們身邊劃過(guò)，很容易被忽略。按照馬丁·林斯特龍(Martin Lindstrom，著有《買(mǎi)》一書(shū))的說(shuō)法，讓我們?yōu)橹涣恋钠放坪蛷V告像當(dāng)修女被問(wèn)到對(duì)上帝最喜歡的記憶時(shí)點(diǎn)亮修女的尾狀核一樣點(diǎn)亮我們的丘腦核。林斯特龍認(rèn)真而科學(xué)地研究腦波，但是對(duì)于我們這些大半生都花在廣告上的人來(lái)說(shuō)，我們也能解釋最好的廣告是由什么構(gòu)成。它們是：
- 一個(gè)敘述得當(dāng)?shù)暮霉适?/li>
- 對(duì)我們的正確評(píng)價(jià)
- 提醒人們想到熟悉或喜歡的東西
- 或者像亞歷山大·蒲柏說(shuō)的“人們常常想到但從來(lái)沒(méi)有表達(dá)得這么好過(guò)”
但是今天，這些還有用嗎
以下是莫里斯·薩奇(Maurice Saatchi)在2006年6月22日《金融時(shí)報(bào)》上說(shuō)的：
有時(shí)我感覺(jué)我像站在摯愛(ài)的朋友“廣告”的墳?zāi)惯?。整個(gè)葬禮儀式都處于別人的觀察之下。挖墓者已經(jīng)挖完了，哀悼者已經(jīng)集合好，大部分人都感到尷尬，于是說(shuō)他們不認(rèn)識(shí)死者。“廣告？”他們說(shuō)，“我不做廣告生意?！?0歲的時(shí)候，廣告還在壯年時(shí)就被殺死了。
是的，廣告已經(jīng)處于各種各樣的營(yíng)銷替代物的壓力之下，尤其是數(shù)碼。少之又少的人看電視，所以，很難接觸到廣大觀眾。但是，廣告仍然為許多營(yíng)銷活動(dòng)提供了動(dòng)力。
廣告是營(yíng)銷的靈魂。廣告是點(diǎn)燃好創(chuàng)意的火種。即使你沒(méi)有花很多錢(qián)投放廣告，思考一下如何做廣告也會(huì)使你在如何推銷你的品牌這方面的思索更加有效和深刻。
哪些發(fā)生了變化
現(xiàn)代人利用廣告的方式已經(jīng)改變，他們注意力集中的時(shí)間更短了，他們也懂廣告——就是說(shuō)，他們明白廣告是怎樣奏效的，尤其抗拒強(qiáng)行推銷。
既然注意力時(shí)間縮短了，那么，當(dāng)前需要的就是用一個(gè)短語(yǔ)甚至是一個(gè)詞來(lái)描繪你希望擁有的感情或功能屬性。廣告不是長(zhǎng)長(zhǎng)的抄襲，而是迅速地創(chuàng)意。但最為重要的是，好的廣告都是充滿創(chuàng)意的。
除非我們能夠定義我們想要擁有的某一領(lǐng)域、某種特定的屬性或特性，并且廣告的創(chuàng)意和營(yíng)銷的表達(dá)要圍繞它來(lái)進(jìn)行，否則我們的努力就不夠。
卓越廣告的永恒箴言
也許，有史以來(lái)最偉大的廣告人要數(shù)恒美廣告公司(Doyle Dane Bernbach)的創(chuàng)始人比爾·伯恩巴克(Bill Bernbach)，他這個(gè)人很固執(zhí)。
他有一個(gè)觀點(diǎn)是這樣的：
不管我們多希望廣告是一門(mén)科學(xué)——因?yàn)槟菢拥脑挘顣?huì)比較簡(jiǎn)單——但事實(shí)并非如此。廣告是一門(mén)微妙而千變?nèi)f化的藝術(shù)，廣告挑釁了公式化，因其新穎而繁榮，因?yàn)槟７露菸?；某天有用的東西，由于相同的原因，第二天就沒(méi)用了，因?yàn)樗呀?jīng)失去了原創(chuàng)的震撼性。
廣告是魔法和藝術(shù)的綜合體這一觀點(diǎn)，對(duì)所有致力于創(chuàng)意的人來(lái)說(shuō)，都很有吸引力，構(gòu)思出的創(chuàng)意及其對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的影響是可以看到的。關(guān)鍵之處不僅在于創(chuàng)意的“內(nèi)容”，還包括創(chuàng)意實(shí)施的“方式”。
究其核心，廣告要把故事講好
廣告是大部分偉大營(yíng)銷傳播創(chuàng)意的源泉，因?yàn)殡S著時(shí)間的推移，故事講得最好的人往往都是廣告人。艾倫·帕克、雷德利·斯科特、阿德里安·賴斯(Adrian Lines)、大衛(wèi)·帕特南(David Putnam)、費(fèi)·威爾頓、薩爾曼·魯西迪等，都是廣告業(yè)出身。
斯特拉·阿圖瓦(Stella Artois)推出的著名廣告“雖然貴，但貴得讓人放心”靠的是一個(gè)引人人勝的簡(jiǎn)單但有力的故事，講述了難以抗拒的品牌誘惑。
雀巢金牌咖啡把肥皂劇式的創(chuàng)意變成了藝術(shù)——“你好鄰居，我可以借點(diǎn)糖嗎？”成了新時(shí)尚——咖啡成了通往性行為甚至是長(zhǎng)期戀愛(ài)關(guān)系的護(hù)照。如此刺激，以至于其公關(guān)價(jià)值可能已經(jīng)超過(guò)了廣告成本。
萬(wàn)事達(dá)卡的平面廣告有異曲同工之妙，它的廣告是一些需要觀眾去解碼的未成文故事。大部分故事是關(guān)于成功的父母奉獻(xiàn)愛(ài)心和時(shí)問(wèn)為他們可愛(ài)的孩子購(gòu)物的——不那么細(xì)致，袖子上還有綠色的污點(diǎn)，為兒子買(mǎi)國(guó)際板球錦標(biāo)賽入場(chǎng)券，為女兒買(mǎi)男孩地帶的手鐲。都是非常“無(wú)價(jià)”的，當(dāng)廣告如此奏效時(shí)，這些也就真的無(wú)價(jià)了。
大品牌廣告精選
廣告太擅長(zhǎng)以小博大了。它是恰到好處與戲劇化的統(tǒng)一，它成功地創(chuàng)造了簡(jiǎn)單而難忘的屏幕題詞和廣告語(yǔ)，不僅能夠引起共鳴，同時(shí)也令人發(fā)笑，看看以下例子：
- PAXO裝箱雞升壓器——公雞的強(qiáng)心針
- 《獨(dú)立報(bào)》——它很獨(dú)立，你呢?
- 神奇胸罩——男生們，你們好
- 喜力啤酒——喜力啤酒，清爽感受無(wú)人能比
- 霍尼韋爾——設(shè)計(jì)巧妙、構(gòu)造精巧，霍尼韋爾
- 斯旺?維斯塔——英國(guó)人最喜歡的老情人
- 李維斯——當(dāng)世界向左時(shí)，我們向右
- 斯特拉·阿圖瓦——雖然貴，但貴得讓人放心
- 亨氏食品——買(mǎi)豆子就找亨氏
- 東芝——你好托什，總得東芝?
- 英國(guó)航空BA——全世界最受喜愛(ài)的航空公司
- 《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》——如何贏得桌面比賽
- 嘉實(shí)多——這不僅是石油，而是液體工程
- 啊，Bisto烤肉午餐！——兩個(gè)頑童吸了一口氣，聞到了美味的烤肉午餐香味，這太誘人了。像健力士啤酒一樣具有標(biāo)志性、令人驚奇的巨嘴鳥(niǎo)和可怕的臺(tái)詞“如果有人對(duì)你好，想想巨嘴鳥(niǎo)的做法”(這就是他們的表達(dá)方式！)。Bisto和健力士的廣告都以極大的自信和權(quán)威吸引了注意，并且保持了勢(shì)頭。一位健力士啤酒發(fā)言人近期說(shuō)，他們?cè)趧?chuàng)意工作上花了不少錢(qián)，電視上的收視率下降了，但是因?yàn)閺V告做得好，YOUTUBE上的觀看和欣賞就會(huì)增加。該網(wǎng)站上引用健力士廣告的鏈接很多，點(diǎn)擊率很高。
20世紀(jì)70和80年代，廣告被提高到了一個(gè)極不尋常的地位。薩奇兄弟廣告公司為保守黨做的海報(bào)上說(shuō)“Labour isn’t working(工人沒(méi)有工作)”語(yǔ)含雙關(guān)，諷刺工黨政策失效，無(wú)法解決失業(yè)問(wèn)題，為保守黨贏得了競(jìng)選。
廣告業(yè)搖臀擺尾的巔峰
據(jù)說(shuō)，當(dāng)廣告處于高峰時(shí)，消費(fèi)者喝的不是啤酒，而是廣告了。當(dāng)福士啤酒、喜力啤酒和卡林黑標(biāo)啤酒擠滿電視屏幕、電視廣告越做越好時(shí)，有人認(rèn)為，這可能是真的。
至關(guān)重要的藝術(shù)
廣告是一個(gè)升華的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，我們學(xué)會(huì)兜攬銷售。業(yè)界元老理查德·弗倫奇曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“我是一個(gè)專業(yè)騙子：我曾在廣告業(yè)工作過(guò)。”但他是笑著這樣說(shuō)的。廣告是戲劇化的推銷術(shù)，廣告殘酷地引誘著所有的感覺(jué)，以達(dá)到廣告的目的。
比爾·伯恩巴克是正確的。廣告是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)動(dòng)機(jī)，我們應(yīng)該尊重廣告的微妙之處，同時(shí)尊重廣告的力量。
盡管要證明廣告的作用需要大量的工作，廣告是一門(mén)藝術(shù)，而非科學(xué)，甚至是一門(mén)不太精確的藝術(shù)。當(dāng)伯特蘭·羅素(Bertrand Russell)談到數(shù)學(xué)時(shí)，她的說(shuō)法是正確的?！霸谶@門(mén)學(xué)科中，我們永遠(yuǎn)不知道我們自己說(shuō)什么，也不知道我們說(shuō)的是否正確?！?/p>
但至少我們可以一試。