企業(yè)的商業(yè)模式可以被定義為“對(duì)如何在確定的市場(chǎng)上應(yīng)用一套相互關(guān)聯(lián)的風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)學(xué)決策變量來(lái)創(chuàng)造可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)簡(jiǎn)潔展示”。根據(jù)莫里斯等人的觀點(diǎn)(2005)，商業(yè)模式應(yīng)解決6個(gè)基本問(wèn)題：
- 企業(yè)如何創(chuàng)造價(jià)值？
- 企業(yè)為誰(shuí)創(chuàng)造價(jià)值？
- 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)或核心競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源是什么？
- 企業(yè)如何將自己與外部市場(chǎng)區(qū)分開(kāi)來(lái)？
- 企業(yè)的贏利模式是什么？
- 管理層的增長(zhǎng)目標(biāo)是什么?實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)需要多長(zhǎng)時(shí)間？
這些學(xué)者進(jìn)一步指出，這6個(gè)方面的決策能夠在3個(gè)層面上做出，即基礎(chǔ)層面、專有層面和規(guī)則層面。在基礎(chǔ)層面上，管理層做出業(yè)務(wù)是什么不是什么的一般決策，并且確保這些決策的內(nèi)部一致性。簡(jiǎn)言之，基礎(chǔ)層面解決6個(gè)方面中的基本決策問(wèn)題。雖然基礎(chǔ)層面足夠捕捉到許多企業(yè)商業(yè)模式的本質(zhì)，但可持續(xù)的優(yōu)勢(shì)最終取決于企業(yè)將獨(dú)特的方法運(yùn)用于一個(gè)或多個(gè)基礎(chǔ)要素的能力。企業(yè)創(chuàng)業(yè)者在決定將銷售商品組合或以高利潤(rùn)低銷量的模式銷售消費(fèi)品后，尋找執(zhí)行這些決策的新方式，這就是商業(yè)模式的專有層面，它需要對(duì)特定的創(chuàng)業(yè)者和冒險(xiǎn)活動(dòng)而言是獨(dú)特的創(chuàng)新?；A(chǔ)層面更具普遍性，專有層面則具有戰(zhàn)略特定性。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以很容易復(fù)制基礎(chǔ)層面，但復(fù)制專有層面卻很難，主要原因是專有層面要素間的相互作用。戴爾電腦在基礎(chǔ)層面上銷售產(chǎn)品和服務(wù)的組合，但更加注重產(chǎn)品，因此其供應(yīng)能夠個(gè)性化定制并直接銷售給企業(yè)和消費(fèi)者市場(chǎng)。但競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于應(yīng)用于兩個(gè)模式要素中的獨(dú)特方法。戴爾的直銷法是明確價(jià)值定位和組織內(nèi)部物流的專有方法的產(chǎn)物。這些專有理念之間的相互作用使戴爾公司能夠始終如一地以較低的價(jià)格提供快捷的定制化業(yè)務(wù)。
然而，任何模式的效用都有局限性，除非它提供具體的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)指南和準(zhǔn)則?？紤]運(yùn)營(yíng)問(wèn)題的需要，有必要做出第三層次即規(guī)則層面的決策。商業(yè)模式的規(guī)則層面描述了在一級(jí)和二級(jí)層面上管理決策執(zhí)行的指導(dǎo)原則(例如一套規(guī)則)。這些指導(dǎo)有助于確保模式的基礎(chǔ)和專有元素在企業(yè)正在進(jìn)行的戰(zhàn)略行動(dòng)中得到反映。吉洛托和瑞夫金(2000)對(duì)搜索引擎企業(yè)Excite和雅虎的研究發(fā)現(xiàn)，雅虎在建立合作伙伴關(guān)系方面(這是該企業(yè)商業(yè)模式的關(guān)鍵組成部分)堅(jiān)持著一套指導(dǎo)原則，包括“把產(chǎn)品放在第一位；只做能增強(qiáng)客戶體驗(yàn)的交易；不進(jìn)行限制雅虎發(fā)展的合資”。在前面戴爾電腦的例子中，規(guī)則有：庫(kù)存周轉(zhuǎn)期不超過(guò)4天；在下一個(gè)營(yíng)業(yè)日之前將替換的元件交付給顧客。規(guī)則在商業(yè)模式的執(zhí)行層面很重要。具有相似模式的兩家企業(yè)可用始終堅(jiān)持的基本原則區(qū)別開(kāi)來(lái)。
西南航空公司高度創(chuàng)業(yè)型的商業(yè)模式已經(jīng)支撐了公司30多年的成長(zhǎng)。公司不僅自1972年以來(lái)每年贏利，而且始終位于《財(cái)富》雜志10大最令人向往的企業(yè)之列。此外，它也在效率和服務(wù)方面贏得了大量行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)。其商業(yè)模式的穩(wěn)健性體現(xiàn)在“9·11”恐怖悲劇發(fā)生之后依然保持著較高的績(jī)效水平。西南模式已經(jīng)被其他企業(yè)全部或部分復(fù)制并不令人驚奇(例如，捷藍(lán)航空企業(yè)、穿越航空企業(yè)和大陸航空)。雖然它們中也有成功的故事，但沒(méi)有一家企業(yè)能達(dá)到與西南航空企業(yè)相同的成功水平，也沒(méi)有一家能與西南航空并駕齊驅(qū)。西南航空利用這種模式的出色表現(xiàn)清楚地表明：一個(gè)良好構(gòu)思并精心實(shí)施的商業(yè)模式與文化和質(zhì)量領(lǐng)先等組織變量之間的相互影響。
西南航空模式首先涉及基礎(chǔ)層面，這個(gè)層面的焦點(diǎn)是企業(yè)正在做什么，而不是如何做。這個(gè)層面觸及企業(yè)方法的基礎(chǔ)，并代表了一套很容易被量化的標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題。在專有層面上，西南航空企業(yè)已創(chuàng)造出與其他航空企業(yè)不同且不能被后者復(fù)制的運(yùn)營(yíng)模式?？梢哉f(shuō)，該模式以企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和生產(chǎn)/運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)為中心，其獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)(例如，員工政策、機(jī)場(chǎng)和航線選擇、不共享代碼、獨(dú)立的行李處理、飛機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)化)使其獨(dú)特的價(jià)值主張成為可能(短程運(yùn)輸、低票價(jià)、準(zhǔn)時(shí)的直接服務(wù)、樂(lè)趣)。但競(jìng)爭(zhēng)和監(jiān)管壓力會(huì)很容易導(dǎo)致偏離這個(gè)模式。然而，大量規(guī)則保證了該企業(yè)不會(huì)做出與該模式不一致的戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)。關(guān)于最高票價(jià)、航班周轉(zhuǎn)時(shí)間和航班準(zhǔn)點(diǎn)的規(guī)則有效地限定了管理層可能考慮的行動(dòng)路線，同時(shí)也強(qiáng)化了運(yùn)營(yíng)人員心中的企業(yè)戰(zhàn)略意圖。
商業(yè)模式重構(gòu)可作為促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲取的機(jī)制，這種作用的最典型代表是蘋(píng)果電腦。蘋(píng)果的傳統(tǒng)是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和軟件的專有設(shè)計(jì)，這些專有設(shè)計(jì)將其降為計(jì)算機(jī)行業(yè)的一個(gè)利基廠商(niche player)并且阻礙其參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。到了20世紀(jì)90年代末，蘋(píng)果的增長(zhǎng)前景已經(jīng)變得極為有限。然而，在21世紀(jì)初，蘋(píng)果開(kāi)始推出一系列新的產(chǎn)品和服務(wù)，包括iPod和iTunes在線音樂(lè)服務(wù)。這些新市場(chǎng)產(chǎn)品的成功有助于推動(dòng)蘋(píng)果在行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)取得領(lǐng)先地位。值得注意的是，蘋(píng)果在21世紀(jì)初所取得的成功已經(jīng)不僅僅完全歸功于產(chǎn)品創(chuàng)新。相反，蘋(píng)果的成功來(lái)自于其率先開(kāi)發(fā)出可行的下載音樂(lè)的業(yè)務(wù)模式，以及支持這種模式的新產(chǎn)品(iPod)和服務(wù)(iTunes)類型。音樂(lè)行業(yè)的許多企業(yè)都未能戰(zhàn)勝開(kāi)發(fā)這種商業(yè)模式的挑戰(zhàn)。iPod的流行使得顧客重新考慮蘋(píng)果電腦并接受其新的產(chǎn)品，如iPhone和iPad?？傊?，可以說(shuō)是商業(yè)模式重構(gòu)使蘋(píng)果公司在21世紀(jì)充滿新的活力。