什么是直接營(yíng)銷(xiāo)
直接營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)人直接進(jìn)行一對(duì)一地營(yíng)銷(xiāo)。直接營(yíng)銷(xiāo)取決于以最有效、最經(jīng)濟(jì)的方式創(chuàng)造和處理數(shù)據(jù)，以便將你的信息個(gè)性化。簡(jiǎn)單地說(shuō)，直接營(yíng)銷(xiāo)包括給人們發(fā)有價(jià)優(yōu)惠券（像Direct Line公司那樣）、發(fā)信（常被稱(chēng)為垃圾郵件）、做電話(huà)銷(xiāo)售等。最老到的方法是用網(wǎng)站的電子商務(wù)程序進(jìn)行管理（如特斯科或亞馬遜）。直接營(yíng)銷(xiāo)在20世紀(jì)80年代受到了人們的歡迎，因?yàn)樗强梢杂?jì)算出來(lái)的。
有很多像埃文斯·亨特·斯科特的泰瑞·韓特和瑞普·柯林斯的斯坦·拉普這樣才華出眾的直接營(yíng)銷(xiāo)人。我見(jiàn)過(guò)一次斯坦，覺(jué)得他是個(gè)很迷人、很睿智的思考者，應(yīng)該當(dāng)之無(wú)愧地在游艇或什么東西上曬太陽(yáng)。但事實(shí)卻不是。2007年8月29日《營(yíng)銷(xiāo)對(duì)話(huà)》的頭條新聞引用了《紐約時(shí)報(bào)》里的報(bào)道，《紐約時(shí)報(bào)》一定認(rèn)為這是重要新聞，這則報(bào)道是這樣寫(xiě)的：
斯坦·拉普，一個(gè)82歲的直接營(yíng)銷(xiāo)前輩，正與Halyard Capital協(xié)作，共同創(chuàng)建跨領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)Engauge。Engauge希望成為集數(shù)據(jù)分析，行為目標(biāo)和直接標(biāo)記為一體的公司，為營(yíng)銷(xiāo)人員提供他們“評(píng)估”出來(lái)的結(jié)果。
這就是我喜歡美國(guó)人的原因——他們永遠(yuǎn)不會(huì)停下來(lái)。20世紀(jì)80年代營(yíng)銷(xiāo)的先驅(qū)力量（直接營(yíng)銷(xiāo)）與2008年的新寵（數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)）結(jié)合在一起，人人都認(rèn)為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)會(huì)決定營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)。讓一個(gè)82歲的人來(lái)接管和冒險(xiǎn)一定是強(qiáng)大無(wú)比的概念。我們看到“衡量”現(xiàn)在變成了“評(píng)估”，一個(gè)總體更加老練的概念。評(píng)估是主動(dòng)衡量——衡量之后的動(dòng)作。
直接營(yíng)銷(xiāo)的突破
當(dāng)斯坦年輕（只有61歲）時(shí)，他在1987年出版的書(shū)《最優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)》里寫(xiě)道：
創(chuàng)意廣告的魅力被問(wèn)責(zé)機(jī)制和反應(yīng)能力所取代。
他注意到了同一消費(fèi)群體的解體和從大規(guī)模市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)到細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、利基市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的無(wú)情進(jìn)步。
現(xiàn)在我們有向小群體甚至是個(gè)人傳遞信息的廉價(jià)工具。1973年發(fā)出1000字節(jié)的信息花費(fèi)超過(guò)7美元，今天則是完全免費(fèi)的。（但是，斯坦對(duì)創(chuàng)意廣告的說(shuō)法是錯(cuò)誤的。大約21年以后，對(duì)創(chuàng)意廣告的著迷仍然繼續(xù)著。）
現(xiàn)在的我們處于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新階段，完全是“定制化的”。所以你可以定制自己個(gè)性化的豐田、寶馬和迷你汽車(chē)，在網(wǎng)上定制自己設(shè)計(jì)的耐克鞋。試一試吧，太美妙了。直接營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)被人們所接受。最終的結(jié)果很有趣。于是，1985年，《飲料文摘》里引用了《紐約時(shí)報(bào)》上杰西·梅耶（Jesse Meyers）的話(huà)，“你上市的產(chǎn)品越多，你吸引的顧客就越多?！?/p>
所以說(shuō)，現(xiàn)代企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)我們年輕時(shí)夢(mèng)里才有的東西。這是照菜單點(diǎn)菜式的補(bǔ)充。妥善管理的數(shù)據(jù)庫(kù)會(huì)讓你和顧客更好地展開(kāi)更有成效的對(duì)話(huà)，這很有道理，而且具有很好的商業(yè)意義
直接營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵法則
- 了解建立一個(gè)有明確的購(gòu)買(mǎi)頻率、居住地點(diǎn)、花錢(qián)金額等的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的作用。你得到的信息越多，當(dāng)你和顧客進(jìn)行對(duì)話(huà)時(shí)，你就越了解他們……“親愛(ài)的理查德”或“親愛(ài)的顧客”，您更喜歡哪一個(gè)？
- 了解直接營(yíng)銷(xiāo)的一般算法：沒(méi)有寫(xiě)明個(gè)人地址的95%的信沒(méi)有回應(yīng)，寫(xiě)明個(gè)人地址的93%的信沒(méi)有回應(yīng)，所有寄出的信件中有40%沒(méi)有人看——直接扔進(jìn)了垃圾箱。因此，你要策劃很多活動(dòng)增加新銷(xiāo)售：1000封信可能得到70個(gè)回應(yīng)，最終轉(zhuǎn)化成10次銷(xiāo)售。
- 要了解這一過(guò)程漫長(zhǎng)的游戲。今天的營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于建立關(guān)系的。我們聽(tīng)說(shuō)了“終生顧客”——一個(gè)每個(gè)月在你這兒花20英鎊的顧客，40多年會(huì)花1萬(wàn)英鎊——如果你能保留住他們的話(huà)。小范圍傳遞的親密直接營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系讓你得到從廣播媒體中不會(huì)得到的效果。不要只考慮一兩封郵件，要有長(zhǎng)期計(jì)劃。
- 研究一下Direct Line這樣的直接營(yíng)銷(xiāo)天才。他們把直接營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成是銷(xiāo)售和數(shù)量的游戲，而非質(zhì)量的暢銷(xiāo)。20多年里，占英國(guó)銷(xiāo)售60%的直接汽車(chē)保險(xiǎn)，是由Direct Line帶來(lái)的。醒目的廣告、價(jià)值的承諾、卓越的呼叫中心和主題。試著認(rèn)識(shí)一個(gè)曾在那里工作的人，和他們聊聊。
- 成為靈活的衡量機(jī)器。衡量每個(gè)廣告、活動(dòng)和一切行為的效果。拋棄沒(méi)有用的東西，保留有用的。這就像釣魚(yú)，用你釣了多少魚(yú)來(lái)判斷自己的成功，而不是你的魚(yú)鉤有多漂亮。
- 你不必執(zhí)著于贏。有人對(duì)我說(shuō)，“我討厭垃圾郵件——我寧可做窮人，也不愿意發(fā)垃圾郵件。”像以前一樣，忠實(shí)于你的品牌。約翰尼·博登（Johnny Boden）、查爾斯·蒂里特（CharlesTyrwhitt）和懷特公司多棒。
- 一開(kāi)始，你需要和專(zhuān)家談?wù)劇Ｊ冀K保持和專(zhuān)家談話(huà)，否則你就會(huì)做出方形輪胎來(lái)了。專(zhuān)家需要花錢(qián)，除非他們是英國(guó)皇家郵政——他們比任何人都了解這一行——聯(lián)系thelab@royalmail.com或stan.kozlowski@royalmail.com。最好給斯蒂克利的郵件新聞中心的安東尼·米勒打個(gè)電話(huà)，地址是倫敦WClV 7AB 020 7421 2251。你也應(yīng)該和Yell聊聊，www.yellgroup.corn。
- 和專(zhuān)家談話(huà)總是明智的。試一試直接營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)www.idm.com。讀一讀德雷頓·波導(dǎo)、艾倫·塔普（Alan Tapp）和鮑勃·斯通或斯坦·瑞普的文章。
- 如果你用不起專(zhuān)業(yè)人士，接下來(lái)的事情就很關(guān)鍵了。如果你能用得起專(zhuān)業(yè)人士，也很重要。確定你的語(yǔ)調(diào)。這是在與你的顧客和潛在顧客用文字或通過(guò)呼叫中心說(shuō)話(huà)。這是你的品牌，不要使用推銷(xiāo)語(yǔ)氣或公司語(yǔ)氣，要做你自己。
- 我們一直都在做直接營(yíng)銷(xiāo)。我們發(fā)的郵件，寫(xiě)的信，打的電話(huà)。到了該想一想我們?cè)鯓佑糜∠髠鬟_(dá)更多東西的時(shí)候了。比如，你想到如何衡量自己多有效嗎？斯坦·瑞普說(shuō)的“創(chuàng)意”是真正讓人們停下來(lái)看了發(fā)笑的東西，是直接營(yíng)銷(xiāo)里普遍缺乏的東西。實(shí)踐往往模仿“麥卡諾（組合玩具）”，而不是魔法。要像魔法一樣，試著更令人興奮一些，從蕓蕓大眾中脫穎而出。
現(xiàn)在是直接營(yíng)銷(xiāo)的巨大機(jī)遇
如果直接營(yíng)銷(xiāo)不能理解怎樣用魅力吸引和誘惑，只懂得大聲叫賣(mài)（當(dāng)然也有例外）的話(huà)，那么，有一種解決方法。
想象一下直接營(yíng)銷(xiāo)那生動(dòng)、詼諧而又刺激的世界，想象一下命令你的直接營(yíng)銷(xiāo)人員做出不僅吸引人而且有效果的東西來(lái)的情景吧。記住，這不再是一個(gè)用喇叭筒大聲宣傳的世界，而是非常親密地進(jìn)行一對(duì)一對(duì)話(huà)的世界。想象一下和你的朋友喝飲料、講笑話(huà)、講故事，而不只是大聲講話(huà)；不是賣(mài)弄和銷(xiāo)售，而是讓對(duì)方聽(tīng)你講的東西，同時(shí)還給他們回話(huà)的機(jī)會(huì)。
這是軟推銷(xiāo)嗎？是的——確實(shí)比較軟——而且它與我們所了解的人們想要的東西更加一致。當(dāng)然要更加堅(jiān)持，與你的客戶(hù)群對(duì)話(huà)時(shí)要更加細(xì)膩。新的前進(jìn)方法是告訴他們新東西，告訴他們與買(mǎi)賣(mài)有關(guān)的事情，而不是乏味地告訴他們相同的東西。一個(gè)卓越的原則是始終保要始終保持生動(dòng)的溝通。
無(wú)趣的直接營(yíng)銷(xiāo)可能是可以衡量的，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)可以衡量并不是唯一重要的東西。
總結(jié)
- 你可以衡量你的營(yíng)銷(xiāo)手段是否有用。直接營(yíng)銷(xiāo)受歡迎是因?yàn)槟憧梢酝ㄟ^(guò)直接營(yíng)銷(xiāo)“評(píng)估”它的效果，可以很容易地算出投資回報(bào)率（ROI），是會(huì)計(jì)們喜歡的營(yíng)銷(xiāo)方式。
- 你可以具體瞄準(zhǔn)顧客。現(xiàn)代技術(shù)讓我們可以對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉分析，以便建立大量復(fù)雜但有用的顧客檔案和模型。理論上說(shuō)，這讓我們更為有效地花錢(qián)，只對(duì)我們希望的人，說(shuō)他們想聽(tīng)的話(huà)。
- 整合營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)流行的字眼。直接營(yíng)銷(xiāo)與數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)可以成為整合營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵組成部分，但真正的關(guān)鍵是越來(lái)越貼近顧客。
- 有創(chuàng)意才能有銷(xiāo)路。問(wèn)題在于做直接營(yíng)銷(xiāo)的人常常不專(zhuān)注于信息的創(chuàng)造性本質(zhì)，傳遞的信息往往很乏味，因?yàn)樗麄兏⒅剡@個(gè)主題帶來(lái)的銷(xiāo)售數(shù)字，而非引誘的樂(lè)趣。
- 這表示有很大的機(jī)會(huì)。在傳遞的信息中加上機(jī)智、生動(dòng)和活力，特別的事情就會(huì)發(fā)生，因?yàn)榭珊饬坎⒉灰馕吨仨毞ξ丁?/li>
- 唱得更好聽(tīng)。直接營(yíng)銷(xiāo)欠佳常常是客戶(hù)管理欠佳。但是，當(dāng)你的銷(xiāo)售像特斯科、亞馬遜和博士一樣——你的歌就能唱得更好聽(tīng)了。