要想在競(jìng)爭(zhēng)充分的市場(chǎng)環(huán)境中勝出，某個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)必須擁有勝過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或者卓爾不群之處。
如果你想取得確保成功的足夠銷量，你的產(chǎn)品或者服務(wù)就必須是獨(dú)一無二的，必須是更出色的，甚至在某些方面是無可比擬的，而不能是“我也是”類型的產(chǎn)品或服務(wù)。它們必須擁有區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品或服務(wù)的特別優(yōu)勢(shì)或品質(zhì)，或者必須能替代其他競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品或服務(wù)。
市場(chǎng)營(yíng)銷人員需要記住的是：堅(jiān)持獨(dú)特銷售主張（USP），是所有成功廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷策略的出發(fā)點(diǎn)。
一個(gè)公司的產(chǎn)品或者服務(wù)的獨(dú)特性，應(yīng)該能用25個(gè)字或者更少的字?jǐn)?shù)概括出來。福特汽車公司的理念是：“品質(zhì)第一”，寶馬公司將自己的汽車產(chǎn)品稱之為“終極駕駛機(jī)器”，IBM公司的廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷策略基于“質(zhì)量和客戶服務(wù)”理念。Nordstrom公司（Nordstrom總公司位于美國(guó)西雅圖，從1975年開始進(jìn)軍百貨業(yè)，現(xiàn)今在美國(guó)國(guó)內(nèi)擁有77家百貨公司?！g者注）之所以聲名卓著、利潤(rùn)豐厚，是因?yàn)樗A得了“服務(wù)”的美名。可口可樂公司的廣告語是“這可是真家伙”，這些優(yōu)勢(shì)清楚表明了消費(fèi)者選擇它們而不是競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)的原因。
最優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷策略、廣告策略以及銷售策略都建立在一個(gè)獨(dú)特的銷售主張基礎(chǔ)之上，這一獨(dú)特銷售主張能和潛在顧客達(dá)成有效溝通。那么，你的獨(dú)特銷售主張是什么呢？要想在市場(chǎng)中取得成功，產(chǎn)品或者服務(wù)必須擁有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，也就是擁有笑傲競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品或者服務(wù)的優(yōu)勢(shì)。
為你的產(chǎn)品或者服務(wù)確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在，或許是公司最重要的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和銷售決策了。在這些環(huán)節(jié)上的弱點(diǎn)，是任何產(chǎn)品或者服務(wù)在市場(chǎng)中失敗的最主要原因。
無論你的產(chǎn)品是一張全國(guó)性報(bào)紙，比如，《今日美國(guó)》報(bào)——它在最終起死回生之前，曾遭受數(shù)億美元的虧損，還是競(jìng)選某一政治職位，你的廣告都必須傳達(dá)出富有針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而給潛在顧客購(gòu)買你的產(chǎn)品而不是他人的產(chǎn)品以充分的理由。
通用電氣公司的CEO杰克·韋爾奇曾經(jīng)談到過自己的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，他說，在通用電氣公司參與競(jìng)爭(zhēng)的每個(gè)領(lǐng)域，自己的產(chǎn)品都位列前兩名，如果通用電氣的產(chǎn)品不能在合理的時(shí)期內(nèi)取得第一或者第二的競(jìng)爭(zhēng)地位，那么，公司就應(yīng)該從那個(gè)市場(chǎng)撤出，并將資源集中于自己可以掌控的領(lǐng)域。他說：“如果你沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，索性就不要參與競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>
亞馬遜、美國(guó)在線、雅虎、eBay、Priceline等互聯(lián)網(wǎng)公司的成功，在很大程度上都?xì)w因?yàn)閿?shù)量眾多的顧客認(rèn)為，這些網(wǎng)站在設(shè)計(jì)及特色上，優(yōu)于提供類似產(chǎn)品或者服務(wù)的其他網(wǎng)站。
你表現(xiàn)卓越的環(huán)節(jié)，或者你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化而變化，當(dāng)市場(chǎng)的口味或者需求生變時(shí)，你也必須隨之應(yīng)變。
比如，很多年以來，地方餐廳一直在食物是否上乘、價(jià)格是否公道以及位置是否優(yōu)越等環(huán)節(jié)上展開競(jìng)爭(zhēng)，而且直到今天，這類競(jìng)爭(zhēng)依舊在繼續(xù)。后來，湯姆·莫納干（Tom Monahagn）攜全新理念，在密歇根州的東蘭辛（East Lansing）橫空出世，他的經(jīng)營(yíng)策略就是為最為流行的幾種比薩餅提前做好制作準(zhǔn)備，這樣，在30分鐘之內(nèi)，就能將比薩餅烘烤完畢并遞送到一定區(qū)域范圍內(nèi)的顧客手中了。 “多美樂比薩”（Domino’s Pizza）就此誕生。
現(xiàn)在，數(shù)千家多美樂比薩餐廳遍布全球，湯姆·莫納干也因此而成為億萬富翁。他選定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是速度——將流行且便宜的食品快速遞送到客戶手中，湯姆·莫納干據(jù)此重新劃定了本行業(yè)的格局。
最后，市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以通過問自己以下兩個(gè)問題來開始在自己的公司實(shí)施差異化市場(chǎng)營(yíng)銷策略：
- 用一句話表述你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。你的產(chǎn)品或者服務(wù)在哪些方面優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？讓你與眾不同的特點(diǎn)是什么？將你的答案用小學(xué)生都能明白并能向你重復(fù)表述的簡(jiǎn)單語言寫下來。
- 如果你目前尚沒有任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么，你應(yīng)該今天就下定決心——開發(fā)并提升某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它會(huì)是什么？它應(yīng)該是什么？考慮到你所在市場(chǎng)的可能變化，你未來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？問一問你的客戶，他們最喜歡你銷售給他們的產(chǎn)品或者提供給他們的服務(wù)的什么地方？通常，這也是他們認(rèn)為你擁有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。他們?yōu)槭裁匆獜哪氵@里而不是從你的帝爭(zhēng)對(duì)手那里購(gòu)買產(chǎn)品或者服務(wù)呢？