微軟公司的比爾·蓋茨和蘋果公司的斯蒂夫·喬布斯，這兩個高科技偶像曾在無數(shù)場合同時出現(xiàn)在記者面前。那些記者大都是軟件領(lǐng)域和計算機領(lǐng)域的，當然也不排除有個別其他領(lǐng)域的記者會偷偷溜進來。盡管見了技術(shù)記者就想談技術(shù)是種本能沖動，但喬布斯和蓋茨都能很得體地討論問題，回答問題時用的也是簡單易懂的語言。他們有一種天賦，就是能夠把跟技術(shù)有關(guān)的概念和話題用簡單易懂的語言表達出來。
為什么？其實很簡單，他們尊重記者，把記者看做溝通的渠道，因為這些記者會把他們的話和關(guān)于新產(chǎn)品以及行業(yè)發(fā)展的看法傳遞給更多的人，包括你和我。他們還知道講那些普通人聽不懂的話沒有任何好處。
不管是面對一屋子記者還是幾個記者，蓋茨和喬布斯都以獨特的方式準確而熟練地和記者進行交流。記者們利用他們的影響，通過他們所供職的新聞機構(gòu)用你所熟知的語言傳達出了領(lǐng)導者的魅力和一種激動人心的情緒。
喬布斯的口才來自于他個人堅定的信念。例如當他講到蘋果的產(chǎn)品時，你就會開始相信那是有史以來最了不起的東西，因為斯蒂夫·喬布斯這樣認為。他的高度透明看上去可能會毀掉他，但實際上卻是一種力量。
還有另外一個秘密：當今最擅長溝通的人們所傳達的信息都是與他們所在公司或機構(gòu)各個級別都密切相關(guān)的，這樣就可以讓人們更理解其公司的使命并為之而激動，還會讓人們更尊重公司領(lǐng)導的智慧，最終其品牌形象會得到提升。這就像一個燈塔，讓大眾看清楚他們，從而和他們達成了一致。
行之有效的媒體戰(zhàn)略可以始于一個角度出色的報道，這樣可以吸引公眾的注意力，但是要想做到成功溝通，這不過是臨時性戰(zhàn)略的一部分內(nèi)容。公司領(lǐng)導者與媒體真正的接觸必須通過公司的營銷網(wǎng)絡反映出來。領(lǐng)導者的每一點真知灼見都必須要不斷得到重申，然后要不露痕跡地和公司的溝通工作融為一體，不管是通過網(wǎng)絡、流媒體、播客、視頻、店面、印刷品還是博客，這些都可以成為廣告的途徑，甚至員工個人和利益相關(guān)者、顧客以及銷售商的交流方式都應和整個溝通工作實現(xiàn)無縫對接。這種全局性的策略會提升影響力和好感度，最終會產(chǎn)生很好的效果。這樣做甚至會引起華爾街金融家們的注意并使其為之激動。只要有一個讓人著迷的新聞題材就可以，而且是由一把手來講，那么會傳播開來最終讓整個公司的員工都為之激動。
是什么使得斯蒂夫·喬布斯的專題演講或新聞發(fā)布會這么引人注目呢？主要是因為他的觀點直接體現(xiàn)在蘋果的政策和產(chǎn)品上。喬布斯一貫能夠做到成功地把獨特的管理風格和溝通方式融為一體。雖然即使不是像喬布斯那樣出色的CEO也能控制產(chǎn)品的細節(jié)，但是喬布斯所做的一切證明他愿意深入公司的最底層，哪怕再小的細節(jié)也會親自決策。他樂意隨時卷起袖子，親自去控制和領(lǐng)導每件事，這一切使得“他掌控一切”這個傳奇般的觀念看起來很合理。
一個長期關(guān)注喬布斯的人曾提到： “我們可以更寬容地來看待他這種微觀管理的做法，將其看做是一種鼓舞士氣的意愿，是對官僚做派的一種改革。畢竟，光靠董事會可創(chuàng)造不出什么了不起的產(chǎn)品?！?/p>
每次喬布斯講了什么話，蘋果公司的每個人——從銷售人員到世界各地零售店的員工，到技術(shù)人員以及服務中心的客服專家——不僅會在第一時間去學習，還會去了解他的觀點并且用公司的獨特風格對其加以體現(xiàn)。因此，蘋果公司的每個員工都充滿激情，正是這激情幫助喬布斯讓整個世界為之激動。
相對于大部分公司那種傳統(tǒng)的領(lǐng)導風格來說，喬布斯的領(lǐng)導風格可以說迥然不同，看上去很隨意而且沒有說服力。沒有幾個高管會花很多時間和精力去關(guān)注公司里那些積滿灰塵的死角，因為通過這種方式去鼓舞士氣不一定有效，更沒有幾個人會去為改革官僚主義而努力。提到信息的溝通，一般廣為人們所接受的做法是獲得媒體的關(guān)注，例如發(fā)布提前準備好的枯燥的講話，而且講稿得經(jīng)過律師、部門主管、主管以及人力資源人士的修訂，這樣產(chǎn)生的結(jié)果往往令人失望，蘋果公司的做法和他們截然不同。
成功的交流者還有一個重要特點就是他們傳遞的信息真誠、及時而且前后一致。
哥倫比亞廣播公司的記者鮑勃·史埃佛(Bob Schieffer)告訴我： “做了十六年的《直面國家》這個節(jié)目使我學到了一件事情。我問一個問題時，嘉賓會擺出一副像‘先聽我說’或‘真正的問題是’或‘重要的是要了解來龍去脈’的樣子，這時我知道老一套的繞圈子又開始了，他們永遠不會給我個直截了當?shù)拇鸢浮！?/p>
“如果人們愿意回答問題，他們會迅速、直接而又明確地回答。如果他們不愿意回答的話，我們就會聽到他們長篇大論地講事情發(fā)生的來龍去脈如何如何。”
史埃佛是華盛頓特區(qū)的一位老記者了，他很反感布什政府就伊拉克進展報道滯后的新情況所做的顛三倒四的解釋。
“可能是因為我被很多不坦誠的人多次給拖進了老路子，”史埃佛說， “這聽起來不像要給我們一個直接的答案。不，聽上去絕不像是這樣?！?/p>
史埃佛當時說他跟別的記者一樣，想要的是真相和實事求是的答案，而不是模棱兩可的回答。如果問到被采訪對象一個問題，他們希望對方能直接回答。
當然，史埃佛并不是每次都能從被采訪者那里得到他想要的東西。
在我當記者期間和進入溝通行業(yè)以來，我了解到有很多公司的高管想多被報道但又不屑于與媒體溝通。這些人不信任媒體，瞧不起記者，把跟媒體的交流看做對他們尊嚴的冒犯。但是他們又希望能多得到報道，否則就會很生氣，而他們一生氣很多人就會受到連累。
我做記者的時候，有些公司的高管做得很過分，他們威脅說如果報道不合他們意的話，他們會給我的老板打電話。盡管這事已經(jīng)過去好幾年了，但現(xiàn)在還有這樣的人，他們還會繼續(xù)與媒體為敵。
這些高管站在麥克風前代表公司講話時看上去呆板、乏味而且很令人厭煩。他們好像在講謎語，而且根本講不到點子上。有時，有些高管的肢體語言看上去仿佛在說他們寧肯去喝蓄電池的酸液，也不愿面對媒體。記者每問一個問題，他們的回答要么游移不定，好像還沒想好怎么回答，要么就聽起來懷有敵意，這樣做的結(jié)果就是沒有人(包括媒體)會真的關(guān)注他們講了什么。
蓋瑞·夏培羅(Gary Shapiro)說， “有時候我也很吃驚，因為有的CEO不僅對付不了媒體，而且連話也說不清楚?！?/p>
夏培羅是美國消費電子協(xié)會(CEA，一家卓越的大型行業(yè)協(xié)會)的董事長和CEO，該協(xié)會有2100多家成員公司。
那么，成功的溝通者和失敗的溝通者之間有何區(qū)別呢？為什么布蘭森、喬布斯、奧普拉、伊格爾、米勒·穆羅還有比爾·蓋茨如此精通與媒體打交道，而且在有些情況下會受到媒體的高規(guī)格待遇，而其他人卻無法靠近這一切，永遠默默無聞地站在一邊呢？盡管這個問題前面已經(jīng)講了一些，但是大牌記者和其他內(nèi)部人士所提供的重要秘訣就在下文。
在行業(yè)協(xié)會這個龐大的領(lǐng)域中，美國消費電子協(xié)會(CEA)的夏培羅被公認為充滿活力，有遠見卓識而且擅長溝通，因為他知道如何利用來自媒體的機會。他的主要職責之一就是代表協(xié)會大大小小各種各樣的成員公司講話。他所在的行業(yè)，公司的品牌推廣主要靠的就是媒體報道，這些報道又主要受到高層管理者的個人魅力、激情以及溝通技巧的影響。夏培羅在這個行業(yè)贏得了極大聲譽。
每年，美國消費電子協(xié)會都會舉行全球最大的貿(mào)易展會——消費類電子產(chǎn)品展覽會(CES)，每次都有140000多人參加，這些人都是為了早些一睹電子行業(yè)最新最酷的各式產(chǎn)品而去的。消費類電子產(chǎn)品展覽會也是全球最大的年度新聞發(fā)布會。
能在展覽會上發(fā)言是每家公司的領(lǐng)導者夢寐以求的事情，那些CEO和他們的助手會花幾個月的時間到夏培羅的辦公室進行游說，希望能獲得這個機會，而夏培羅的職責之一就是評價CEO們的溝通能力。
但是，在當今這個競爭激烈的社會，盡管良好的溝通技巧對于領(lǐng)導者們來說是必需的，但是讓人吃驚的是并不是所有的CEO都能夠講清楚公司的愿景，或清楚易懂地把信息表達出來，不管他們面對的是一大群觀眾還是一個記者。實際上有相當多的人做不到這一點，這對公司的影響是不利的。
我在弗吉尼亞阿靈頓夏培羅的辦公室采訪他時，他大聲說： “如果你連在公眾面前講話都講不好，你怎么能成為一家大公司的CEO呢？我很奇怪董事會怎么會讓那樣一個人來做CEO。”
僅僅是從實際的角度來看，如果能在展覽會上出色演講的話，不僅能為自己的公司獲得寶貴的媒體報道，展覽會自身的價值也會得到提升。
有些公司領(lǐng)導，例如迪斯尼公司的羅伯特·伊戈爾，充分利用了在消費類電子產(chǎn)品展覽會上發(fā)言的機會，重新調(diào)整了公司的愿景，擺脫了人們對其陳舊的看法，重新定位了公司的形象，使之更有競爭力。他們表現(xiàn)出來的可見度、導向性和信心會讓公司的股價上漲。
如果公司的領(lǐng)導能明確表達一個新產(chǎn)品、一項新發(fā)明或新服務背后所代表的公司愿景，并且得到了名記者們的熱捧，那么整個公司的銷售額、顧客滿意度、品牌知名度以及股價都會受益。
如今，在很多情況下，新聞報道的價值已成倍增長，甚至比廣告更可靠，而且其費用遠低于做廣告的費用。用簡明語言表達出來的真實信息比滿是陳詞濫調(diào)的廣告更容易讓人信賴。
讓我們從全世界的范圍來看看影響人們生活的那些事情，首先要明白這樣一個事實：傳統(tǒng)媒體以及新媒體都已和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融為一體。
在人類權(quán)利、個人自由、宗教自由以及平等的領(lǐng)域，媒體報道或者負責的博客會產(chǎn)生很大影響，有時甚至性命攸關(guān)。然而，非營利組織也好，各大公司也好，它們常常都在很艱難地想辦法吸引媒體的注意。他們往往缺少專業(yè)人士的意見和幫他們牽線的人，因此很難在正確的時機行動，另外他們也沒有正確的角度或信息，很難找到真正有影響力的人。
下面是另一個秘訣：出色的媒體報道始于公司的頂級人物，他們有責任了解媒體的內(nèi)幕，然后據(jù)此采取行動，這需要他們投入大量時間長期對此保持關(guān)注。但是作為回報，其領(lǐng)導魅力會得到提升，團隊也更加活躍，公司的愿景和形象也會更上一層樓，因此這一切都是值得的。
雇用一個公關(guān)公司有時解決不了這些問題，如何跟當今千變?nèi)f化的媒體合作，很多公關(guān)公司在這方面沒有下過工夫。相反，他們更樂意寫寫新聞稿，然后不加選擇地發(fā)給很多記者，而這一般不會引起記者們的注意。但是，這樣做會使這些公關(guān)公司實現(xiàn)利潤最大化。
領(lǐng)導者必須在合適的時機設計出新穎而相關(guān)的新聞來吸引利益相關(guān)者及媒體的關(guān)注。他們還得采取獨特的方法把信息準確地傳遞給新聞界里相關(guān)的記者，這樣才能產(chǎn)生對公司或個人最有利的報道。
無論我們在做什么，我們都必須記著我們每天面臨的競爭。我們生活的世界競爭殘酷，很多人都在努力獲取媒體的關(guān)注。受到電子革命和新媒體崛起的影響，媒體在財政方面受損嚴重，丟掉了收入來源和喜新厭舊的受眾。在我們生活的這個時代，甚至一些受人尊敬的機構(gòu)——比如紐約時報——都在跟YouTube和Facebook這些網(wǎng)絡新生事物搶奪受眾，當然也是在搶奪收入。
在新媒體時代，傳統(tǒng)的網(wǎng)站可能看上去很乏味，因此我們必須考慮新興交流工具例如博客、視頻博客、維基等，這些更有用。你們公司的CEO是不是也應該開個博客呢？是不是應該在網(wǎng)上投資來進行品牌推廣呢？比如像《第二人生》(全球最大的虛擬世界游戲)那樣？新媒體的新技術(shù)怎樣才能提升公司的知名度并讓你們的網(wǎng)絡形象更加引人注目、更加活躍呢？
撇開那些花里胡哨的方法不說，在這個新的時代，如何精確地把新聞傳遞出去并且引起媒體專注從而最終吸引受眾，其秘訣雖然聽起來有一些老套，但其效果卻好得出奇。
- 作為領(lǐng)導者，必須要擔負起公司形象和喉舌的責任。
- 傳遞的愿景式的信息要吸引人。
- 通過巧妙的新聞來傳遞信息。媒體需要的新聞就是巧妙的新聞。
- 觀點的表達要簡明扼要，使用的語言要通俗易懂。
- 你要表達的內(nèi)容要把公司的各個層次都融進去，就像一個燈塔照亮道路從而增進雙方對彼此的了解。
- 在信息的表達上要前后一致、及時而且要緊扣主題。
- 不要談你的公司，但是要談你的公司在做的事情有什么價值。
這幾點看上去真的不像什么頂級秘訣，對吧？每一點都是常識性的東西，內(nèi)容都是涉及新媒體時代的新聞媒體的運作。這些技巧能夠幫助你獲得正面的媒體報道從而獲得受眾的關(guān)注。但奇怪的事情是，大部分公司和機構(gòu)仍在沿用那些陳舊不堪老套的做法，并且陷于公司內(nèi)部歪門邪道的鉤心斗角，這樣只會影響公司的形象、聲譽和品牌的提升，因此現(xiàn)在該進行徹底改革了。
在戰(zhàn)略性溝通行業(yè)、新聞行業(yè)以及新媒體內(nèi)部活躍著幾股改革的勢力，這些勢力是不斷變化的高科技催生的，這也改變了我們和記者合作的方式。
非常明確的一點是：不管是誰，要想成功地進行有效溝通，必須跟得上不斷發(fā)展的媒體的步伐，必須去學習新的方法。
近幾十年來，在世界范圍內(nèi)進行戰(zhàn)略溝通的實際操作領(lǐng)域，可能沒有人比已故的邁克爾·迪弗留下的影響更深遠和積極。
邁克爾·迪弗(Mike Deaver)因為善于操控媒體而有時會受到指責。我想這樣說的人一定非常嫉妒他的才能。毫無疑問的一件事是，不管是不是在進行所謂的“無意識”操控，迪弗把當時的一個概念“為做宣傳而專門安排的媒體拍照機會”變成了一種藝術(shù)形式，從而得到了媒體的廣泛報道。
迪弗作為里根總統(tǒng)的形象塑造人而出名。他擅長策劃讓人過目難忘的大事件，從柏林墻的倒下到登陸奧馬哈海灘四十周年的紀念儀式，迪弗成功地給世界上數(shù)以百萬計的人們留下了深刻的印象。
前第一夫人南希·里根(Nancy Reagan)也是迪弗的朋友，她說迪弗最了不起的本領(lǐng)就是“策劃出色的視覺場面，不管是在電視上播出的事件還是場景，都會給人們心里留下深刻的印象”。
迪弗幾乎總是身在幕后，他不僅給里根總統(tǒng)出謀劃策，還給數(shù)不清的領(lǐng)導者們出點子，從國家首腦到行業(yè)大亨，告訴他們講話發(fā)音要清楚，觀點要睿智。有些人知道如何傳達信息，鼓舞人心并創(chuàng)造出持久而偉大的印象，并且通過這些改變了世界。在這些人當中，迪弗是最了不起的榜樣。
他的秘訣就在于能夠幫助領(lǐng)導者培養(yǎng)出一種能力，那就是把最復雜的事情用一兩句簡單的話表達出來，這樣做效果很好。換句話說，領(lǐng)導者會花些時間遠離嘈雜的人群，看一看計劃的重點，然后再去表達——用一些簡單易懂的詞語。
離開白宮以后，迪弗帶著他那種低調(diào)的方式和出色的才能到了一家獨立的公關(guān)公司——愛德曼國際公關(guān)公司。在那里他改進了公關(guān)工作的慣例，幫助那些全球大公司們更上一層樓，我在那里跟他學了不少東西而且很珍惜與他的友誼。
2007年7月底，愛德曼公司的同事請迪弗描述一下他認識的那些擅長溝通的人，包括里根總統(tǒng)和丹尼爾·愛德曼(Dan Edelman，愛德曼國際公關(guān)公司的創(chuàng)始人)，迪弗是這樣說的：
“他們，包括我們當中的一些人，是在印刷品當?shù)赖臅r代進入這一領(lǐng)域的，然后就出現(xiàn)了收音機和電視，現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)、電子郵件和博客……但是即便是今天，以下內(nèi)容還是跟以前一樣重要——
- 知道你自己是誰
- 開放和坦率的態(tài)度
- 樂于改變
“但是世界在不斷變化?！钡细ジ嬖V他的同事和朋友們。他引用了托馬斯·弗里德曼(Thomas Friedman)在《紐約時報》的專欄里寫的一段話，弗里德曼是這樣寫的：
“當每一個人都有博客、空間主頁或Facebook賬戶的時候，每個人都是出版商。當每個人的手機都能拍照的時候，每個人都是攝影記者。當每個人都可以上傳視頻至YouTube的時候，每個人都是制片人。我們現(xiàn)在都是公眾人物。博客圈讓全球的討論更加豐富，也讓我們每個人更加透明。在這個透明的世界里，你‘如何生活’和你‘如何處理工作事務’比以往任何時候都透明，因為那么多的人可以看到你在做什么，還會在他們的博客上原封不動地告訴別人?！?/p>
對迪弗來說，在這樣一個公開和很容易被模仿的世界里，重要的是我們“如何”把自己跟別人區(qū)分開來。他談到讓別人正確理解你的方式——你如何建立信任，如何合作，如何當領(lǐng)導以及如何致歉。
他說： “你做也好不做也好，跟以往相比，從來不會有這么多人會知道?！?/p>