多年以來。只有專業(yè)的證券經(jīng)紀人才能進行在線交易，因為這需要昂貴的硬件設備。打算買賣股票的個人投資者必須給某一位證券經(jīng)紀人打電話下單，而這位經(jīng)紀人每次都要收費。在提供全方位服務的證券經(jīng)紀公司里，這樣的服務可能收取委托單價值2.5%的傭金，客戶可以獲得詳細的研究報告、個股推薦和財務規(guī)劃服務。因此。一張價值1萬美元的委托單可能要支付250美元傭金。
1994年，這一局面被一家小型折扣經(jīng)紀公司K. Aufhauser公司打破了，該公司利用新技術成為第一家通過互聯(lián)網(wǎng)向顧客提供在線交易服務的經(jīng)紀商，顧客從此在交易時可以徹底擺脫經(jīng)紀商。這一服務令K. Aufhauser公司得以減少員工數(shù)量、降低成本，為顧客提供低傭金的服務。起初，在線交易只不過是一個新奇動作，但是接下來發(fā)生的事情令局面起了重大變化。首先，互聯(lián)網(wǎng)開始高速接入美國居民家庭。其次，在很短的時間內通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的投資信息急劇增加。個人投資者很快發(fā)現(xiàn)他們可以在互聯(lián)網(wǎng)上獲得做出投資決策所需要的大量信息，包括美國在線（AOL）提供的Morley Fool網(wǎng)站和雅虎公司金融網(wǎng)站。他們不需要再給經(jīng)紀人打電話尋求信息了。再次，一大批小公司迅速仿制了K. Aufhauser公司的做法，利用互聯(lián)網(wǎng)向顧客提供在線交易服務，而傭金費率遠遠低于提供全方位服務的線下企業(yè)。最后，美國股市長期處于牛市，吸引了越來越多的人士進入股市，特別是開始準備退休金的“嬰兒潮一代”。這些新來者越來越多地開設了網(wǎng)上交易賬戶。
這些趨勢的效果是驚人的。到2000年年中，有150家企業(yè)提供在線交易服務。其中許多公司的成立時間不到6年。互聯(lián)網(wǎng)降低了證券經(jīng)紀產(chǎn)業(yè)的進入壁壘，使小企業(yè)有機會進入這一產(chǎn)業(yè)同現(xiàn)有的大公司競爭。隨著對在線交易投資者服務的競爭，傭金大幅度下降了。到1999年早期，E*Trade這樣的經(jīng)紀公司向顧客提供大幅度的折扣，對不超過5000股的交易委托的費用為14.85美元。如果一張委托單要求按20美元一股交易1000股，在原來的提供全方位服務的經(jīng)紀商那里需要支付500美元傭金，而在E*Trade只要14.85美元。在如此超低價格的吸引下，1994年初還微不足道的在線交易額到2001年年中已經(jīng)占到個人股票交易的40%。折扣經(jīng)紀商嘉信理財脫穎而出，成為這一新市場上的領導者，在2000年，每10宗在線交易中有8宗是通過嘉信理財公司執(zhí)行的。
一開始，提供全方位服務的經(jīng)紀公司貶低在線交易，說它們是不安全的，而且自己可以提供可靠的財務分析和專門的研究報告，高收費是合理的。然而，考慮到證券經(jīng)紀人中無經(jīng)驗者的比例高達40%以及互聯(lián)網(wǎng)上提供的投資信息的高速增長。這種辯解的說服力根本不值一提。到1999年初，情況已經(jīng)變得很明顯，除非這些提供金方位服務的經(jīng)紀公司適應新技術，否則他們將眼睜睜地看著自己的顧客基礎迅速消失。
1999年6月是證券經(jīng)紀產(chǎn)業(yè)的一個里程碑，全球最大的提供全方位服務的證券經(jīng)紀公司美林公司終于面對現(xiàn)實，宣布它很快將向自己的客戶提供在線交易服務，不超過1000股的交易只收取29.95美元。同時，美林公司改變了面向個人投資者的收費結構，從以前的按交易量收費改為統(tǒng)一費率。允許投資人進行不限次數(shù)的交易。美林公司的一份內部報告估計，這一舉措將立刻導致其14800名主要依靠傭金收入的、待遇優(yōu)厚的經(jīng)紀人的收入下降18%。美林知道自己將面臨經(jīng)紀人大量流失的局面，但它別無選擇：預測表明，到2001年將有50%的個人股票交易是在線交易。結果立刻顯現(xiàn)出來，美林公司似乎作出了正確的選擇。在線交易服務推出后不久，客戶外流的現(xiàn)象停止了。顧客們認識到，在線交易和研究報告的結合能夠比像E*Trade這樣的折扣在線經(jīng)紀商提供更高的價值，后者缺乏美林公司在研究方面的深度和廣度。
2000年末，在線交易革命似乎陷入停頓，納斯達克指數(shù)在此后的12個月間下跌了60%。股市泡沫破滅后，在線交易出現(xiàn)萎縮。2001年的頭6個月里，嘉信理財?shù)脑诰€交易量下降了50%，摧毀了公司的損益表上的業(yè)績，凈收益下降了60%。此前盛極一時的互聯(lián)網(wǎng)證券經(jīng)紀公司如E*Trade在2001年也同樣損失慘重。交易額下降了40%，收入也急劇減少。至于這究竟是暫時受挫還是在線交易熱潮的結束，現(xiàn)在還無法下結論。