從人類最初的通信方式到后來的商業(yè)宣傳，人們已經(jīng)習慣了接受單向的廣播式交流。這種方式其實就是想方設(shè)法將你的消息傳播到更遠、更廣泛的人群，希望其中有人能夠看到你的消息并購買你的商品。廣告就是想借助一切媒體(電臺、電視、印刷品、戶外廣告等)來達到這樣的目的。
在過去60年間，由于美國修建了大量的州際高速公路，再加上人們駕車的時間日益增加，不僅高速公路兩旁樹立了起無數(shù)的廣告牌，而且收音機中也不停地播放各類商業(yè)廣告。隨報紙和雜志一同發(fā)放到讀者手中的還有大量廣告宣傳品或插頁，令人應接不暇。很多電視節(jié)目也刪掉了節(jié)目片頭的主題曲，希望能擠出點時間來再多插播一條廣告。在體育比賽中，場館內(nèi)到處貼滿了贊助商的宣傳海報。即使一度從不播放商業(yè)廣告的公共廣播電臺和公共電視臺也會以每小時2次、3次或4次的頻率播放他們的贊助商信息。
顧客早已厭倦了無孔不入的廣告和營銷消息。社交媒體可以讓他們關(guān)閉廣播，安靜地在網(wǎng)上和其他人聊聊天。實時通信意味著每個人都可以聽、說；不再是一方的宣傳，而另一方只能被迫接受，因而真正實現(xiàn)了雙向交互。由于技術(shù)的進步，顧客現(xiàn)在已經(jīng)能夠關(guān)上廣播，專心地和其他人進行交流了。
因此，社交媒體迫使企業(yè)在與顧客交流的過程中必須更加人性化。
社交媒體營銷不是技術(shù)，而是溝通
社交媒體其實就是用來和顧客談話的工具，顧客有權(quán)選擇在哪里談話以及是否聽你講話。已經(jīng)有數(shù)以億計的用戶在使用社交網(wǎng)絡(luò)。放眼望去，無數(shù)企業(yè)都在進駐Facebook和Twitter，期望在上面與數(shù)以百萬計的網(wǎng)民建立良好關(guān)系。人們愿意把時間花在社交媒體上。
很多企業(yè)始終搞不清楚應該如何使用社交媒體，因為他們不明白，社交媒體平臺雖然是依靠科技手段建立起來的，但目的是為了便于人們相互溝通。用戶最先感受到的是技術(shù)，隨后會覺得技術(shù)問題并不復雜。可畢竟任務是要由人而不是計算機或營銷代言人來完成的，因此相互溝通也就自然而然地發(fā)生了。就像觀看DVD不需要弄清楚數(shù)碼視頻傳輸編碼一樣，社交媒體也不需要用戶掌握高深的技術(shù)。
社交媒體平臺是技術(shù)，而社交媒體以及衍生的社交媒體營銷則是溝通。
因此從這個意義上說，你要做的不是網(wǎng)站和Widget，也不是吸引人的應用程序，而是要去聽聽別人都在說些什么，或和他們一起討論，進而產(chǎn)生一些有意義的思想；要么就給他們提供些有用的信息，取得他們的信任。
在交流過程中，一定要有社交媒體營銷的意識，唯有如此，你的努力才能得到豐厚的回報。只關(guān)注技術(shù)很難有大的作為，只能讓大好的機會白白地從身邊溜走。
工具變了，但對信息的需求不會變
回想一下你注冊的第一個社交媒體工具。是Facebook嗎？阿爾·戈爾不是Internet的發(fā)明者，馬克·扎克伯格也沒有發(fā)明社交網(wǎng)絡(luò)。其實，在扎克伯格創(chuàng)建Facebook之前已經(jīng)有不少“現(xiàn)代”社交網(wǎng)絡(luò)在運行了，比如Friendster和MySpace。
從Usernet群組到20世紀80年代的計算機公告牌系統(tǒng)上類似聊天工具的功能，社交媒體和社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在幾十年前就利用網(wǎng)絡(luò)將很多獨立的個人聯(lián)系起來了。不過，直到上網(wǎng)變得更加方便，再加上用戶界面更為友好的blogger博客網(wǎng)站和大型社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)以后，社交媒體才進入用戶的日常生活。
社交媒體最初沒有流行起來的原因主要是人們還在尋找廣告商機，畢竟只有營銷人員使用社交媒體還遠遠不夠。不錯，有些網(wǎng)站也有橫幅廣告，這是招徠用戶的主要原因，但營銷人員的目的是找到志趣相投的潛在客戶并和他們對話。
當觀眾從電視、廣播和印刷品等媒體轉(zhuǎn)向社交網(wǎng)絡(luò)的時候，市場營銷的重點也要相應轉(zhuǎn)變。于是有些人便開始摸著石頭過河——有失敗的，但也不乏成功的案例。不過凡是親自嘗試過的人都得到了很多寶貴經(jīng)驗。
這些經(jīng)驗有：人們不愿意被動地接受廣告消息的宣傳；用戶有時也的確想要得到某些品牌的信息，但必須用其他的方式傳遞給他們。在社交網(wǎng)絡(luò)上的社區(qū)論壇發(fā)布營銷消息就跟在餐廳的社交聚會上用麥克風推銷商品一樣令人討厭——不信？馬上就會有人過來請你出去。
此外人們還知道，假如你能融入社區(qū)與他們建立良好的個人關(guān)系，你也就有權(quán)討論產(chǎn)品、服務甚至做生意了。更為重要的是，社區(qū)成員知道在他們需要某些產(chǎn)品或服務的時候，你是可以信賴的談話對象。
營銷人員加入一個在線社區(qū)或參與討論，首先要做的就是收集信息、設(shè)定階段目標和最終目標。換句話說，你必須以不同于以往的方式分別對時間、數(shù)量以及行為等設(shè)定各自的期望值。你必須靜靜地觀察社區(qū)成員，傾聽他們都在談些什么，然后慢慢贏得他們的信任，讓他們知道你不會泄露他們的隱私，也不是來占便宜的。你必須想辦法盡量和他們靠得更近一些，并成為他們中的一員。
在與他們交往的過程中，你會慢慢了解他們可以忍受什么，不能忍受什么。他們可能始終無法忍受你在這里推銷商品。不過沒關(guān)系。你仍會得到社區(qū)成員的信任，如果要買東西，他們還是想聽聽先你的意見。
請注意在以上幾段文字中，我們沒有提到Twitter、Facebook、博客或LinkedIn群組。我們談的是溝通策略和基本原理。無論是社交網(wǎng)絡(luò)、社交媒體還是社交媒體營銷，也不管哪種工具是當下最流行的，基本的方法都是相同的。