場景一：觀眾很投入
廣告內(nèi)容有兩項目標(biāo)：讓觀眾投入，以及說服觀眾。傳統(tǒng)上，廣告會把較多心力投入后者；過去沒有網(wǎng)絡(luò)，民眾多半是透過電視廣告得知新產(chǎn)品或新品牌，因此愿意好好注意這些促銷或資訊內(nèi)容。但現(xiàn)在到處都有隨需供應(yīng)的資訊，情況大為不同，民眾比較注意那些能提供娛樂的內(nèi)容，而且就連B2B和B2C的情境也是如此。
然而還是有例外。像是在戲院里，觀眾相對還是比較專心。畢竟他們坐在全黑的房間里，要取得其他和廣告爭奪注意力的內(nèi)容實在比較不方便（雖然現(xiàn)在也有愈來愈多人不顧慣例，開始在戲院里用智能手機(jī)）。在這種時候，廣告商可以預(yù)期觀眾應(yīng)該會專心把廣告看完：這樣一來，內(nèi)容就能專注在「說服」，并且把大多心力放在傳達(dá)產(chǎn)品的資訊。讓我們以下面這則三星的廣告為例：
這則廣告專注在「說服」這件事，讓觀眾看到這項產(chǎn)品（用說話和手勢來控制的電視）的使用者體驗，而且也配合適當(dāng)?shù)那榫常ㄑ輪T也像是在看電影一樣）。雖然這部廣告的內(nèi)容仍然帶有娛樂效果，但還是能夠清楚解釋產(chǎn)品如何使用，甚至還能講出產(chǎn)品好處，并讓品牌大大露臉。
場景二：觀眾本來就還算注意。
看電影的時候本來就沒有多少選擇，但看電視就不同了，觀眾可以轉(zhuǎn)臺、可以拿起智能手機(jī)，可以走去廚房拿點零食，甚至還可能快轉(zhuǎn)跳過廣告。我曾在網(wǎng)絡(luò)上做了一項實驗，抽樣了88只飲食產(chǎn)品的影片廣告，并告訴受試者可以任意跳過廣告。接著我錄下了受試者的臉部影像，透過演算法來測量這些反應(yīng)，就能評估每只廣告引起情緒投入的時間和強(qiáng)度。接著，我再請受試者購買一項甜點，看看每只廣告吸引他們的程度、與最后的購買選擇有何關(guān)連。
下面是百事可樂「Love Hurts」（愛會傷人）的廣告，雖然不是88只里面最吸引人的廣告，但銷售轉(zhuǎn)換率最高。
該研究中有些對受試者來說無聊、連看都沒看完的廣告，而這個廣告內(nèi)容有趣，表現(xiàn)較佳自然不在話下。但有趣的是，在所有廣告當(dāng)中，這個廣告也不是最有娛樂性的。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，如果廣告的情感效果太強(qiáng)，反而有礙銷售：消費者太專注于內(nèi)容，反而忽略了說服的資訊。在「太無聊」和「太有趣」之間有個微妙的平衡點，而「愛會傷人」這個廣告正是找到了這個平衡點。此外請注意，廣告里是在第一次出現(xiàn)「百事Max」（Pepsi Max）這個品牌之后，才正式展開那些有趣的內(nèi)容。我的研究顯示，先出現(xiàn)品牌、再開始娛樂，就能刺激銷量；而反過來則有害銷量。
場景三：觀眾本來不太注意。
有項廣告真理：好的電視廣告，要在5秒內(nèi)抓住觀眾的注意力。然而，有時候廣告一開始觀眾根本就沒在看，所以反而是得在過程中逐漸抓住他們的注意力。像是晚上一家人剛回來、一片忙亂，開著電視當(dāng)背景；或是開始有許多觀眾是年輕成人，總是同時使用多種媒體；或是你的廣告是出現(xiàn)在一個廣告時段（pod）的中間。這里的成功案例，是澳洲塔吉特（Target Australia）的廣告。
這個廣告的音樂好聽、色彩鮮艷，定格動畫的形式讓節(jié)奏跳躍、有種藝術(shù)氣息，十分吸引人。這個影片會慢慢抓住你的眼光，可以注意廣告是到最后一秒才提出關(guān)于品牌或產(chǎn)品的資訊，而且就算到最后，也只提出最簡單的資訊：塔吉特的商標(biāo)和網(wǎng)址。針對這個廣告，我研究了10萬個家庭以秒為單位的網(wǎng)絡(luò)瀏覽資料，發(fā)現(xiàn)廣告播出之后，不到1分鐘，澳洲塔吉特的網(wǎng)站訪客數(shù)就飆高30%，而且整整持續(xù)了兩分鐘。對于像塔吉特這樣的一般電子商務(wù)網(wǎng)站來說，瀏覽對銷售的轉(zhuǎn)換率一般在2％-9%之間，也就是說，訪客數(shù)飆升也代表著迅速而可觀的投資報酬率。
場景四：觀眾完全注意別的事。
有些情境，觀眾的心思完全放在別的事情上，想抓住他們的注意力，無異緣木求魚。像是在紐約曼哈頓的時代廣場放廣告，就是個很好的例子；在這樣吵雜的環(huán)境，只有已經(jīng)知名強(qiáng)大的品牌才有機(jī)會留下印象，而且也只是個微弱的印象。然而這種時候也可能有處理辦法：用病毒式的廣告，但走的是非傳統(tǒng)路線。
要說到被跳過的廣告，大概是以電池為最。對許多人來說，電池不過就是種普通商品，實在很難引起任何興趣。然而，金頂電池（Duracell）做到了，這個電池廣告光是在YouTube就狂掃了1,600萬的點閱次數(shù)（其中1,200萬更是在短短兩周間就達(dá)成）。從我的研究可以看出，這確實是一只大成功的影片：在YouTube上，只有不到0.6%的廣告影片能有超過100萬的點閱次數(shù)。
這個廣告其實看來有許多不利因素：開頭的節(jié)奏緩慢，很早就秀出了金頂?shù)钠放疲ㄩ_始才30秒?。?，而且代言人用的是凱文．約根森（Kevin Jorgeson），一個大多數(shù)美國人聽都沒聽過的攀巖高手。究竟金頂是怎么做到的？想要「打造」出病毒式廣告，方法就是找上那些影響力大的人、人氣高的部落客、網(wǎng)絡(luò)紅人和意見領(lǐng)袖，由他們將廣告放給觀眾。顯然，與一般完全不經(jīng)操作、「自然發(fā)酵」（post and pray）掀起的病毒式營銷相比，這種做法會有些成本。然而這里的好處在于，這些有影響力的人能夠引起滾雪球般的效應(yīng)，而效果也就是讓過去屬于「賺得媒體」（earned media）的病毒式流傳也成為一種「付費媒體」（paid media）。
以約根森的廣告為例，金頂電池是先將廣告交給攀巖好手以及熱愛戶外運(yùn)動的人，希望他們能夠協(xié)助將影片傳給熟識的人和其他跟隨者。攀巖的文化十分強(qiáng)大，專業(yè)很受到信任。如果是那些重要人物所分享的影片，很有可能這個圈子的人就比較容易看完整部90秒的廣告，就算金頂?shù)呐谱映霈F(xiàn)高達(dá)三次也沒關(guān)系。
廣告想要有用，最基本的條件就是得先抓住注意力。而在現(xiàn)在，因為民眾的注意力維持時間更短、又有更多品牌競爭注意力，所以想達(dá)到這點變得更為復(fù)雜、也更為昂貴了。現(xiàn)在的營銷人員必須將步驟分成兩步：第一步是娛樂民眾、取得注意力；第二步才是提出相關(guān)資訊，完成廣告所需要的效果。要決定媒體購買策略之前，營銷人員必須先了解不同媒體及情境的注意力潛力；這樣一來，他們才能知道該在這兩步分別投入多少時間和心力。