過度鎖定的網(wǎng)頁廣告
這類廣告會辨識出之前沒有購買的顧客。背后的邏輯是：如果你到智游網(wǎng)（Expedia）找旅館，但最后沒有預訂旅館，智游網(wǎng)就會安排在接下來幾天當你瀏覽網(wǎng)頁時，智游網(wǎng)的廣告會顯示在熒幕上。這類廣告會精準到讓人毛骨悚然，促銷的通常是你之前考慮的旅館。這種方法讓你能輕易點擊回到之前所看頁面，并完成購買流程。
這里也面臨同樣的問題，標準的成效指標顯示這種宣傳活動有效。上智游網(wǎng)瀏覽的人，確實是它的優(yōu)質(zhì)潛在顧客。橫幅式廣告（banner）可以提醒他們回智游網(wǎng)訂購。但有多少人真的因此購買？一定有人這么做。（例如那些正等著確認自己行程的人，他們可能還在等待朋友或同事回覆確認行程）。然而，絕大多數(shù)衡量廣告效果的指標，會把所有的功勞都給予重定向服務商，并錯誤地聲稱，如果不是因為重定向廣告，使用者就不會購買。如此草率的分析，導致廣告客戶采用重定向廣告，因為這種廣告活動似乎能帶來有利潤的交易，且獲利遠高于成本。但如果廣告客戶考慮到，當中部分銷售無論有沒有這種廣告都會發(fā)生，重定向廣告的吸引力必然會失色不少。
結果顯示，即使鎖定不同年齡層的橫幅式廣告（沒有做重定向），也會有風險。假設你的公司幸運地受到特定族群的喜愛，在18到25歲男性市場的占有率達40%。你可能會針對這個族群推出橫幅式廣告，希望能接觸到那個年齡層中你尚未接觸到的那60%顧客。但記住，這么做的對象也包括了原本就已經(jīng)使用你公司產(chǎn)品的顧客。你可能會錯誤地把「成功」歸因于廣告宣傳，但它可能只是刺激了原本就會購買你產(chǎn)品的顧客，不論有沒有這個廣告。
我的建議：嘗試進行隨機實驗。找出部分會看到重定向廣告的使用者，或族群鎖定廣告的使用者。不要向他們展示你的廣告，不向他們做任何宣傳，然后追蹤當中有多少人還是買了你的產(chǎn)品。如果當中有20%的人依然選擇購買，代表實際的廣告效果比原本指標顯示的效果少20%。
付費給原本就會發(fā)生的聯(lián)盟銷售
聯(lián)盟營銷（affiliate marketing）原本應該要完美協(xié)調(diào)各項誘因，只有成功時才會付費，例如，如果使用者真的購買了某個商品，才支付10%的傭金，如果消費者只是對廣告有印象和點擊廣告，就不付傭金。這真的像部分人士宣稱「不可能」有欺騙作假嗎？完全不是這么回事。
例如，有一個狡詐的聯(lián)盟成員把追蹤使用者習慣的程序，在使用者瀏覽不相關的網(wǎng)頁時，「植入」他們的電腦。只要透過稍有人氣的網(wǎng)站（或廣告，或其他網(wǎng)站上的小程序），這個植入程序的聯(lián)盟成員就能宣稱，自己引介了數(shù)百萬的使用者給某個商家。當中部分使用者一定會購買，然后，商家會支付那位聯(lián)盟成員一筆傭金，仿佛真的是它促成了那位使用者購買。更糟的是，商家不太可能察覺這個問題；實際上真的有銷售業(yè)績，因此商家通常很慢才會發(fā)現(xiàn)，有些顧客的購物決定根本與聯(lián)盟營銷活動沒有任何關系。
你擔心這只是過度揣測？一點也不。2008年，舊金山的一份起訴書中，尚恩?霍根（Shawn Hogan）和布萊恩?唐寧（Brian Dunning）被控詐欺，因為他們利用這些方法向eBay索取超過兩千萬美元。他們一度是eBay最大的兩個聯(lián)盟營銷成員。他們表示，eBay不只有專門服務他們的經(jīng)理人，還提供專機等等服務。直到好幾年之后，eBay才發(fā)現(xiàn)被騙了。
訣竅：如果你負責一個聯(lián)盟營銷計劃，不要假定它不可能造假。一個好做法是，在一開始就去認識你的聯(lián)盟成員，瀏覽它們的網(wǎng)站，檢視它們提供的商品與方法。部分聯(lián)盟成員會試圖讓自己的網(wǎng)站保持神秘，宣稱這是因為其他商家可能會模仿自己的獨家做法。我可以理解它們擔心的事，但如果它們想要獲得傭金，就必須接受合理的監(jiān)督。如果某個聯(lián)盟成員的網(wǎng)站看起來不是很妥當，例如網(wǎng)站看起來很簡陋，與它回報的流量不相稱，或是看起來太草率，或感覺就是不對勁，你就應該要求對方提供更具體的說明，并查證第三方來源，像是聯(lián)盟網(wǎng)絡平臺的員工、伺服器日志、線上論壇的討論，來證實你的懷疑。
廣告軟件介入時的效果評估
當使用者的電腦遭惡意的廣告軟件病毒感染時，廣告客戶會面臨更大的風險，付出金錢但沒有達到廣告效果。我曾追蹤一款廣告病毒，它會用自己的點擊付費廣告連結，去覆蓋廣告客戶的網(wǎng)頁，如此一來，當使用者瀏覽網(wǎng)站時，假設是rcn.com，看到的是RCN的點擊付費連結，而不是真正的RCN網(wǎng)站（或是前者覆蓋在后者上面），這會造成許多不必要的點擊。我也看過一些廣告植入器，將廣告植入其他企業(yè)的網(wǎng)頁，但并未獲得那個網(wǎng)站的授權，當然也沒有付費給在那些網(wǎng)頁上撰文的人（即所謂的「出版者」）。更讓人側目的是，部分廣告植入器會把廣告客戶的廣告，塞到客戶自己的網(wǎng)站上，廣告客戶格外無法容忍這種詐欺行為，因為客戶等于付費留住原本就已在瀏覽自家網(wǎng)頁的使用者。例如，Revizer廣告程序與Criteo廣告平臺，向捷步（Zappos）索取原本就在瀏覽捷步網(wǎng)站的使用者的廣告費用。惡意廣告軟件也可以監(jiān)控使用者的瀏覽行為，并在使用者準備在某個網(wǎng)站下單購買時，讓聯(lián)盟會員的連結出現(xiàn)在那個網(wǎng)站上。
要找出廣告軟件，往往非常棘手，因為很難進行測試。廣告客戶極少會愿意設置實驗室，直接觀察廣告軟件如何運作。權宜之計，是堅持采用負責任的平臺，并采取較高的標準。修改合約，若是之后發(fā)現(xiàn)有些已支付傭金的業(yè)務，其實是來自惡意廣告軟件，就能追回那些傭金。當你在修改合約時，最好仔細查看網(wǎng)絡平臺整個合約里偏袒它們自己的條款；廣告平臺向來只保護自身利益，拒絕所有可能的保證，因此一旦出了差錯，廣告客戶的權益很沒有保障。
展望未來：協(xié)調(diào)營銷經(jīng)理人的誘因
廣告平臺提供的服務不符合廣告客戶的最佳利益，這個情況并不很令人意外。廣告平臺并不是廣告客戶真正的伙伴或盟友，而是供應商，它的直接利益是做更少的事并索取更多的費用。精明的廣告客戶應該從這個角度，來看待彼此的關系。
廣告代理商與廣告買家又是如何？廣告客戶通常會施壓代理商與買家，交出幾近不可能的成果。它們經(jīng)常面臨嚴苛的要求，像是「顧客要多20%，但費用少10%」等等，感覺上它們幾乎難免會需要采用不太正當?shù)氖侄?。我了解廣告客戶對成果的堅持，我也認同它們這個看法。但如果衡量的指標有缺陷，那么，過度重視衡量的結果，只會讓你的代理商利用一些手段，來讓衡量指標表現(xiàn)良好，但實際沒有真正成果，如此操弄這個制度。
我甚至見過有公司的內(nèi)部員工成為共犯結構的一環(huán)，他們明知代理商在做些不法勾當，卻害怕要求它們提出說明。企業(yè)的紅利與績效目標幾乎是在鼓勵這些行為，例如：「如果能讓投資報酬率提高10％，就能額外得到一萬美元獎勵」，這類目標實在太誘人，難以抗拒。
廣告是艱辛的工作。非常少有產(chǎn)品夠好到可以自我營銷，廣告客戶與它的代理商應該會想要盡快找到一些方法，既可擴大規(guī)模運用，又具有成本效益。但當你發(fā)現(xiàn)能締造驚人成果的新戰(zhàn)術時，不妨捫心自問，這會不會好得太不真實了。很可惜，大部分的情況都是如此。