直到1998年，可口可樂公司一直被視為美國公司的皇冠，最大、最知名的品牌。然而自那以后，這家公司已經(jīng)衰退得如此之快，《財富》雜志稱之為公司機能失靈的樣本案例。這里面最難堪的是無效的董事會。在6年的時間里，他們?nèi)蚊艘幻鸆EO，之后趕走了他，接下來又任命了一個極其缺乏經(jīng)驗的CEO，多次驚動董事會出面支持他。此人粗暴地對待公司主要的合作伙伴，裝瓶商。他還得罪了歐洲的管制者和其他大公司的高管，如沃爾瑪和迪斯尼公司。最后，經(jīng)過一番高調(diào)地尋找繼任外部CEO未果之后。公司不得不任命了一位內(nèi)部人士出任CEO，此公已經(jīng)退休，過去曾經(jīng)被提名CEO而最后未能當選。
不論是內(nèi)部或是外部的觀察家都認為董事會對運營干預過多。董事們年齡偏大而又行事傲慢，盡管其中包括了幾名在美國商界名聲赫赫的人物。董事會成員經(jīng)常投票反對產(chǎn)品多元化和與其他公司的合并。
盡管在領導上表現(xiàn)得一團糟，但公司的財務績效一直不錯?？煽诳蓸返难b瓶商得到了極大的加強，削減了成本，提高了利潤，現(xiàn)金流也得到改善。2004年第1季度，企業(yè)利潤達到創(chuàng)紀錄的11億美元。財務報表雖然好看，總體的市場形勢對可樂來說并不樂觀。董事會和高管理從一個戰(zhàn)略組合跳到另一個戰(zhàn)略組合。2003年，全球銷量增長已經(jīng)減慢到4％，在1997年的高峰期這一數(shù)字曾經(jīng)達到9％。由于對健康問題的關注和來自水和其他飲料的競爭，美國市場人均軟飲料消費已經(jīng)連續(xù)5年出現(xiàn)下降。在此期間，其他品牌逐漸建立起自己的聲譽，像是星巴克咖啡和紅牛飲料。經(jīng)過20世紀90年代的積極開發(fā)后，可口可樂在全球范圍內(nèi)已經(jīng)沒有新的市場可以尋求增長了。
仿佛這些麻煩還不夠似的，2003年可口可樂被揭發(fā)其中層經(jīng)理在2000年采用欺騙的手法誘使?jié)h堡王參與其新產(chǎn)品冰凍可樂的促銷。可口可樂公司的員工編造了有關消費對新產(chǎn)品態(tài)度的有利數(shù)據(jù)。結果可口可樂公司不得不向它最大的客戶之一道歉并賠償2100萬美元給漢堡王和連鎖加盟店。
一家飲料產(chǎn)業(yè)咨詢公司的總裁波克說，“可口可樂的整個商業(yè)模式亟待顛覆。碳酸飲料已經(jīng)有30多年的歷史，它不再是時尚了?！绷硪粋€令人擔心的問題是，可口可樂的歷任經(jīng)理們都把注意力集中在可口可樂過去所做的事情上，他們的目標只是將同樣的事情做得更好一些。新任CEO艾斯戴爾(Neville Isdell)說，公司的使命是改進碳酸飲料的運營，從現(xiàn)有的品牌中獲得更大的收益。他認為公司碳酸飲料產(chǎn)業(yè)所要做的只是繼續(xù)提高運營水平，而公司的整體戰(zhàn)略仍然是正確的。艾斯戴爾堅信碳酸飲料產(chǎn)業(yè)仍然有成長的機會。
為了擺脫低成長的困境，可口可樂的管理層采取了適度創(chuàng)新。2002年，香草可口可樂上市，另一款12聽“冰箱”包裝則可以方便地擺放在冰箱里面，占用空間少，擺放和取用都很方便?？煽诳蓸氛f自己還是世界上最大的非碳酸、非酒精飲料供應商，占有7％的市場份額。
從總體上來看，可口可樂未能尋找到新的品牌來刺激增長。2001年公司進行了兩次金額不高但引起了很大反響的收購，星球爪哇速溶咖啡和怒江果汁和茶飲料，不過結果都失敗了，不得不在2003年賣出。iFountain自動汽水販售機據(jù)說可以提高飲料的質(zhì)量，但在餐廳受到冷遇?？煽诳蓸返闹饕放七€有可口可樂、健怡可樂、雪碧和芬達?？煽诳蓸分竿麑asani瓶裝水打造成為全球品牌，然而卻在歐洲受挫。在英國，這種瓶裝水被發(fā)現(xiàn)酸鹽超標，而長期服用溴酸鹽可能導致癌癥。
可口可樂至今未能在功能飲料類別中建立有力的影響以對抗市場領導者紅牛。含有人參成分的功能飲料KMX至今反響平平，后來的Full Throttle也是一樣。一些抓狂的可口可樂裝瓶商不得不銷售其他公司的同類產(chǎn)品以免貨架落空。
可口可樂CFO法亞得說，“我確信軟飲料產(chǎn)業(yè)的銷量增長減緩很大程度是因為我們忘記了必須不斷創(chuàng)新，讓消費者們保持興趣。”“我們希望成為世界上最優(yōu)秀的營銷公司，目前我們還不是?！?/p>
在歷史上，可口可樂不止一次克服了品牌疲軟。就在20年前，旗艦產(chǎn)品可口可樂似乎已經(jīng)過氣，公司企圖推出后來名聲不佳的新可樂。這一嘗試失敗了，但取代老可樂配方所引起的懷舊熱潮令經(jīng)典配方可樂的好日子又延長了10年。
為了促進銷售，從幾年前開始可口可樂給予地區(qū)營銷商更大的權限，出現(xiàn)了一些非可口可樂風格的廣告。在2000年美國的一個廣告片里，參加家庭聚會的老奶奶對現(xiàn)場沒有可口可樂供應感到憤怒，對一名親戚大喊大叫，還用扶手椅打翻了餐桌。在德國的一個廣告中出現(xiàn)了一對穿著很少的夫婦調(diào)情的場景。這些廣告被撤銷了，公司也終止了“行動本地化”的政策。
在對公司經(jīng)營進行考察后，一位商業(yè)報道記者總結說：
在美國市場上，從1982年健怡可樂之后，可口可樂再也沒有創(chuàng)造出任何暢銷的碳酸飲料。近年來，可口可樂的風頭被百事可樂蓋住了。后者推出了市場成長更快的非碳酸飲料，如SoBe生命水和佳得樂。