巧克力屋的出現(xiàn)可以追溯到17世紀的倫敦，當時社會的精英分子會聚集在奢華的環(huán)境中休息并呷著熱巧克力。后來，歐洲人在這個想法上更進一步，開發(fā)出了固體巧克力并在一些高檔的精品店中出售。在缺乏資源和經(jīng)濟不足的情況下，那些自力更生的美洲移民率先開發(fā)出了面向大眾的價格更為低廉的巧克力塊。
幾個世紀過去了，美國人已經(jīng)開始厭倦了批量生產(chǎn)的巧克力的味道。從2000年起美國巧克力產(chǎn)業(yè)的增長率低于3％，同時，缺少行業(yè)創(chuàng)新也導致巧克力供應商嘗到了不好受的滋味。走進埃塞爾的巧克力屋，它是以瑪氏(Mars)家族的女主人來命名的，她和丈夫弗蘭克在1911年創(chuàng)立了這間糖果公司。
現(xiàn)在埃塞爾·馬斯的名字更顯示了公司將嘗試為巧克力注入鮮活的生命。在意識到巧克力在諸如歌帝梵(Godiva)和星巴克這樣的高檔零售商店中的銷售額從2002～2004年間增長了將近20％，瑪爾斯糖果公司于2005年4月在芝加哥的林肯公園住宅區(qū)內(nèi)開設(shè)了埃塞爾巧克力屋零售店。從那以后，越來越多的埃塞爾巧克力零售店開張了。別致的巧克力屋是瑪氏家族的一個賭注，他們希望富有的愛吃甜食的消費者會像那些成群結(jié)隊涌向星巴克品嘗高價爪哇咖啡的熱衷者一樣喜歡他們的高級巧克力。雖然埃塞爾巧克力屋的設(shè)計是為了讓顧客被包圍在奢華的氛圍中，但是瑪爾斯糖果公司董事長約翰·豪(John Haogh)始終認為埃塞爾的獨特之處在于其所提供的是“平易近人的美味巧克力”。換句話說，并不是只有百萬富翁才能夠享受甜蜜的美好生活。
然而價格并非是所有人都能接受的，裝在銀制大餐盤中的包括所有11種埃塞爾特色松露巧克力的兩人份松露巧克力加茶的套餐開價15美金，兩杯可可飲料加上10塊巧克力的兩人份巧克力可可飲料套餐開價18美元，而一盒48粒裝的巧克力要42美金。五個巧克力系列共有超過50個品種的巧克力，價格從90美分到1.5美元不等。
為了支持約翰·豪親近的巧克力的要求，埃塞爾的菜單上面標有詳細的圖標以及巧克力的成分，這樣也不會給客人帶來過分的驚喜。同時店里還供應各式各樣的冷飲、熱飲，給顧客們足夠的理由留在他們店里。
然而埃塞爾并不是單憑巧克力而使其成為一個理想的去處。埃塞爾的廣告將其稱為“一個品嘗巧克力和聊天的好地方”。店內(nèi)放置粉色的長凳以及棕色的點綴，融時尚精致以及古典風格于一體，給人一種既時尚又優(yōu)雅的感覺。而對于那些并不能馬上就能理會其中含義的人們，柜臺后面有這樣一個標語“巧克力就是時興的潮流”。如同提倡社交和更為休閑的生活方式的摩登的美國咖啡店，巧克力店吸引人之處就在于它所營造的輕松環(huán)境以及鄰里氛圍。這些都是精心設(shè)計的結(jié)果。瑪爾斯糖果公司的研究顯示，即使是那些關(guān)心卡路里的消費者也會為了得到隨之而來的更廣泛的交際而對于這些精品一擲千金。
和由星巴克引領(lǐng)的美國咖啡業(yè)的復興所展開的對比是非常明顯而又不可避免的。糖果業(yè)的業(yè)內(nèi)人士指出巧克力咖啡店已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，一些研究也證實了他們的觀點。一家專門研究趨勢發(fā)展鑒定的公司將巧克力描述成為“新咖啡”，并且位列2006年值得關(guān)注的十大趨勢中。巧克力店在紐約的流行，它被喻為“成人的糖果店”，再加上在South Bend Chocolate公司開張的10家巧克力店驗證了這個趨勢是真實存在的。甚至有一些好時巧克力商店也開始為顧客提供座位。
巧克力的營銷主席瓊·斯圖爾(Joan Steuer)認為，對于女人來說在一個奢華的屋里面享受著巧克力就和點著蠟燭的泡泡浴一樣。她同時指出，巧克力屋的吸引力主要在于這個場所是個人向上發(fā)展趨勢的證明。因此迎合美國人口味的最佳方法是讓他們擁有錢所能買到的最好的東西。