巧克力屋的出現(xiàn)可以追溯到17世紀(jì)的倫敦，當(dāng)時(shí)社會(huì)的精英分子會(huì)聚集在奢華的環(huán)境中休息并呷著熱巧克力。后來(lái)，歐洲人在這個(gè)想法上更進(jìn)一步，開(kāi)發(fā)出了固體巧克力并在一些高檔的精品店中出售。在缺乏資源和經(jīng)濟(jì)不足的情況下，那些自力更生的美洲移民率先開(kāi)發(fā)出了面向大眾的價(jià)格更為低廉的巧克力塊。
幾個(gè)世紀(jì)過(guò)去了，美國(guó)人已經(jīng)開(kāi)始厭倦了批量生產(chǎn)的巧克力的味道。從2000年起美國(guó)巧克力產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)率低于3％，同時(shí)，缺少行業(yè)創(chuàng)新也導(dǎo)致巧克力供應(yīng)商嘗到了不好受的滋味。走進(jìn)埃塞爾的巧克力屋，它是以瑪氏(Mars)家族的女主人來(lái)命名的，她和丈夫弗蘭克在1911年創(chuàng)立了這間糖果公司。
現(xiàn)在埃塞爾·馬斯的名字更顯示了公司將嘗試為巧克力注入鮮活的生命。在意識(shí)到巧克力在諸如歌帝梵(Godiva)和星巴克這樣的高檔零售商店中的銷售額從2002～2004年間增長(zhǎng)了將近20％，瑪爾斯糖果公司于2005年4月在芝加哥的林肯公園住宅區(qū)內(nèi)開(kāi)設(shè)了埃塞爾巧克力屋零售店。從那以后，越來(lái)越多的埃塞爾巧克力零售店開(kāi)張了。別致的巧克力屋是瑪氏家族的一個(gè)賭注，他們希望富有的愛(ài)吃甜食的消費(fèi)者會(huì)像那些成群結(jié)隊(duì)涌向星巴克品嘗高價(jià)爪哇咖啡的熱衷者一樣喜歡他們的高級(jí)巧克力。雖然埃塞爾巧克力屋的設(shè)計(jì)是為了讓顧客被包圍在奢華的氛圍中，但是瑪爾斯糖果公司董事長(zhǎng)約翰·豪(John Haogh)始終認(rèn)為埃塞爾的獨(dú)特之處在于其所提供的是“平易近人的美味巧克力”。換句話說(shuō)，并不是只有百萬(wàn)富翁才能夠享受甜蜜的美好生活。
然而價(jià)格并非是所有人都能接受的，裝在銀制大餐盤(pán)中的包括所有11種埃塞爾特色松露巧克力的兩人份松露巧克力加茶的套餐開(kāi)價(jià)15美金，兩杯可可飲料加上10塊巧克力的兩人份巧克力可可飲料套餐開(kāi)價(jià)18美元，而一盒48粒裝的巧克力要42美金。五個(gè)巧克力系列共有超過(guò)50個(gè)品種的巧克力，價(jià)格從90美分到1.5美元不等。
為了支持約翰·豪親近的巧克力的要求，埃塞爾的菜單上面標(biāo)有詳細(xì)的圖標(biāo)以及巧克力的成分，這樣也不會(huì)給客人帶來(lái)過(guò)分的驚喜。同時(shí)店里還供應(yīng)各式各樣的冷飲、熱飲，給顧客們足夠的理由留在他們店里。
然而埃塞爾并不是單憑巧克力而使其成為一個(gè)理想的去處。埃塞爾的廣告將其稱為“一個(gè)品嘗巧克力和聊天的好地方”。店內(nèi)放置粉色的長(zhǎng)凳以及棕色的點(diǎn)綴，融時(shí)尚精致以及古典風(fēng)格于一體，給人一種既時(shí)尚又優(yōu)雅的感覺(jué)。而對(duì)于那些并不能馬上就能理會(huì)其中含義的人們，柜臺(tái)后面有這樣一個(gè)標(biāo)語(yǔ)“巧克力就是時(shí)興的潮流”。如同提倡社交和更為休閑的生活方式的摩登的美國(guó)咖啡店，巧克力店吸引人之處就在于它所營(yíng)造的輕松環(huán)境以及鄰里氛圍。這些都是精心設(shè)計(jì)的結(jié)果?，敔査固枪镜难芯匡@示，即使是那些關(guān)心卡路里的消費(fèi)者也會(huì)為了得到隨之而來(lái)的更廣泛的交際而對(duì)于這些精品一擲千金。
和由星巴克引領(lǐng)的美國(guó)咖啡業(yè)的復(fù)興所展開(kāi)的對(duì)比是非常明顯而又不可避免的。糖果業(yè)的業(yè)內(nèi)人士指出巧克力咖啡店已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，一些研究也證實(shí)了他們的觀點(diǎn)。一家專門(mén)研究趨勢(shì)發(fā)展鑒定的公司將巧克力描述成為“新咖啡”，并且位列2006年值得關(guān)注的十大趨勢(shì)中。巧克力店在紐約的流行，它被喻為“成人的糖果店”，再加上在South Bend Chocolate公司開(kāi)張的10家巧克力店驗(yàn)證了這個(gè)趨勢(shì)是真實(shí)存在的。甚至有一些好時(shí)巧克力商店也開(kāi)始為顧客提供座位。
巧克力的營(yíng)銷主席瓊·斯圖爾(Joan Steuer)認(rèn)為，對(duì)于女人來(lái)說(shuō)在一個(gè)奢華的屋里面享受著巧克力就和點(diǎn)著蠟燭的泡泡浴一樣。她同時(shí)指出，巧克力屋的吸引力主要在于這個(gè)場(chǎng)所是個(gè)人向上發(fā)展趨勢(shì)的證明。因此迎合美國(guó)人口味的最佳方法是讓他們擁有錢(qián)所能買(mǎi)到的最好的東西。