大多數(shù)商人都明白，擁有相對大的市場份額與獲得較高的投資回報(Return on Investment，ROI)之間有著直接的關(guān)系(Buzzell，1995)。
在試圖評估市場份額之前，首先需要界定市場。例如，寶馬與福特并不在同一市場上，盡管這兩家企業(yè)都是汽車制造商。為了度量市場份額和市場增長，將目標(biāo)顧客具體化，識別相關(guān)競爭者并形成市場目標(biāo)和制定市場戰(zhàn)略，正確地界定市場是關(guān)鍵。
市場界定的總規(guī)則是，它應(yīng)從符合顧客需求的角度出發(fā)，并且應(yīng)當(dāng)以覆蓋全部能夠滿足客戶需求的可替代產(chǎn)品和服務(wù)的總和的方式來進行描述。例如，我們會認(rèn)為公司的食堂僅僅是一個提供午餐的地方，它的替代品包括外部餐館、公共餐飲、快餐外賣以及三明治快餐車等。因此，對市場進行界定的關(guān)鍵點是“需求”。
然而，聚集當(dāng)前可能的產(chǎn)品或服務(wù)對于完善這一界定具有輔助作用，隨著更好滿足消費者需求的新產(chǎn)品不斷地被研發(fā)出來，對市場的界定還需要修正。例如，如果“紐扣市場”的制造商僅僅認(rèn)定紐扣是其唯一的市場，它肯定會對拉鏈和褡褳市場的興盛感到失落?；谛枨蟮氖袌鼋缍▽偈构镜墓芾韺诱J(rèn)識到現(xiàn)有產(chǎn)品的不足，同時要使他們認(rèn)識到企業(yè)的基本任務(wù)之一就是去尋求可以更好地滿足市場需求的各種途徑，從而鞏固并促進產(chǎn)品的供應(yīng)。如果當(dāng)初IBM能較早地認(rèn)識到它的主機是產(chǎn)品而不是市場的話，它將會避免很多麻煩。
在突出市場界定重要性的同時，這些例子說明有必要在廣義的市場界定和可管理的市場界定間實現(xiàn)一種有意義的平衡。過于狹義的市場界定會制約企業(yè)通過市場細分發(fā)現(xiàn)新機會的可能性，而過于寬泛的市場界定對市場細分又沒有太大的意義。例如，電視廣播公司隸屬娛樂市場，而娛樂市場也包括戲劇、電影與主題公園。由于娛樂是一個相對寬泛的定義，電視廣播商會著眼于其細分市場，將市場定位于家庭娛樂，這樣他們會發(fā)現(xiàn)，這種定位會使經(jīng)營活動變得更容易。該市場界定也許會進一步被限制在學(xué)齡前幼兒、兒童、青少年、成人或家庭娛樂市場。
在已經(jīng)明確市場的含義之后，我們將能夠進一步對市場進行度量、管理，并使其效用最大化。為了計算市場份額，我們需要考慮以下三個標(biāo)準(zhǔn)：
- 產(chǎn)品，如香煙、電腦、紡織品、地毯；
- 子產(chǎn)品，如香煙過濾嘴、個人電腦、氮氣、地毯；
- 產(chǎn)品品牌，如SilkCut、IBM、英特爾、Heuga。
對香煙品牌SilkCut而言，為了度量其市場份額，只需關(guān)注其他所有能夠滿足同一顧客群需求的品牌。然而，SilkCut的制造商也要對過濾嘴香煙的銷售趨勢以及香煙的總體市場有所了解。
那些不理解市場份額含義的人通常會犯這樣的錯誤，即認(rèn)為他們的公司會占據(jù)某些市場中的一小塊份額，而實際上，如果一個公司在商業(yè)上是成功的，它很有可能在一個較小市場中占據(jù)較大的市場份額。
我們必須牢記市場細分的目的，即在為顧客創(chuàng)造更大價值的同時為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。例如，倫敦一個交響樂團將它的市場界定為：所有倫敦古典交響樂隊的總和，而非所有的娛樂性樂隊的總和，這就是一個適當(dāng)?shù)氖袌鼋缍?，它將擁有一個潛在的能夠超越其他競爭對手并保持利潤增長的市場。