每天，我們都會(huì)接觸大量的產(chǎn)品、不少的公司標(biāo)識(shí)，以及為了宣傳這些產(chǎn)品和公司的廣告，鋪天蓋地。在所有這一切圖像和文字宣傳品里面，色彩的運(yùn)用是必不可少的。有些色彩甚至是標(biāo)志性的。比如，麥當(dāng)勞廣告中那個(gè)用紅黃對(duì)比來(lái)渲染的大大的M字母，已經(jīng)超越了漢堡包的范疇，成為了一種世界范圍內(nèi)的地標(biāo)。我常常望著這個(gè)大大的M字，心里試圖猜解出一個(gè)謎：為什么M是黃色的，而背襯卻是鮮紅的色彩。
沒(méi)有人會(huì)否認(rèn)顏色對(duì)于這個(gè)世界的重要性。更沒(méi)有人會(huì)否認(rèn)商品世界是一個(gè)五彩斑斕的世界。據(jù)說(shuō)，在人們選擇食物的過(guò)程中，顏色是最重要的影響選擇的因素。人們往往會(huì)直接將顏色和味道聯(lián)系在一起，用食品或包裝的色彩來(lái)判斷食物的味道。而企業(yè)正是由于認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，所以，一個(gè)有文化的企業(yè)絕對(duì)不會(huì)消費(fèi)輕而易舉地或者說(shuō)隨便地選擇它們商品、標(biāo)識(shí)中顏色的選擇與搭者配。甚至，在很大程度上，高水平的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就包括著色彩的競(jìng)爭(zhēng)。
比如，在美國(guó)，1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，百事可樂(lè)借機(jī)推廣新標(biāo)識(shí)，它選擇了一種叫做“電子藍(lán)”的新藍(lán)色，來(lái)替代原來(lái)的所謂“項(xiàng)目藍(lán)”，來(lái)對(duì)抗可口可樂(lè)標(biāo)志性的紅顏色。為了達(dá)到目的，百事可樂(lè)投入了5億美元巨資來(lái)實(shí)施一整套的推廣工作。再比如，《紐約時(shí)報(bào)》和《今日美國(guó)》是平面媒體中的重要對(duì)手。1982年，“今日美國(guó)”率先改變了它的顏色使用，這取得了巨大的成功。十年之后，屈從于來(lái)自于廣告商的壓力，《紐約時(shí)報(bào)》跟隨了它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇。
還有，在計(jì)算機(jī)行業(yè)，我們都知道蘋(píng)果和IBM是一對(duì)老對(duì)頭。而它們之間的每一輪競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上都伴隨著顏色的競(jìng)爭(zhēng)。20年前的贏家是IBM，它的標(biāo)志性顏色是藍(lán)色。正是在藍(lán)色的基礎(chǔ)上，IBM建立起個(gè)人電腦的王國(guó)。IBM的藍(lán)色，英文叫“Big Blue”，是極有特色的。為了對(duì)抗這種莊重的顏色選擇，蘋(píng)果公司的顏色來(lái)自于雨后彩虹，所以，我們看到了色彩絢爛、多姿多彩的iPod和iPhone。而調(diào)查也顯示，人們對(duì)蘋(píng)果公司及其產(chǎn)品的認(rèn)知是“自由的”和“快樂(lè)的”。尤其是年輕人或是心里充滿活力的人，都會(huì)喜歡蘋(píng)果的這種風(fēng)格及其與之相伴的色彩。所以說(shuō)，大公司在競(jìng)爭(zhēng)中的顏色選擇從來(lái)都不是隨意的，而是與其品牌定位高度一致的，嚴(yán)格服從于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)和客戶選擇。也就是說(shuō)，對(duì)于有品位的公司，顏色的使用無(wú)論是選擇統(tǒng)一，還是選擇差異化，都是有其目的的。
公司的顏色選擇，通常都比較持久，因而也潛移默化地影響著客戶對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知和忠誠(chéng)度。在西方，顏色已經(jīng)成為了企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要角色，成為了廠商和顧客之間一種有影響力的溝通機(jī)制。學(xué)者們習(xí)慣將顏色稱為是品牌的“交易裝束”(trade dress)，但我寧愿通俗地說(shuō)，色彩是公司或產(chǎn)品的外衣。
我們用啤酒的例子來(lái)加以說(shuō)明。當(dāng)我們走到超市的啤酒柜去選擇進(jìn)口啤酒，我們拿到的喜力啤酒，瓶子永遠(yuǎn)是綠色的，而且，無(wú)論酒的容量是多少，“綠”的顏色都是統(tǒng)一的。相反，我們拿到瓶裝百威啤酒，則一定有相同的褐色瓶子。以前沒(méi)有留意過(guò)這個(gè)事實(shí)的讀者，可以專(zhuān)門(mén)去考察一下。你肯定會(huì)發(fā)現(xiàn)，“喜力”啤酒永遠(yuǎn)穿著亮麗的、深綠色的外套，在它的脖子上，豎立著“Heineken”的標(biāo)識(shí)。并且，瓶裝與易拉罐包裝在綠色上是統(tǒng)
一的。“百威”與“喜力”略有不同，在玻璃瓶和易拉罐的包裝有一定差異?！鞍偻睆?qiáng)調(diào)它的主標(biāo)識(shí)，用了紅白黑金四色搭配，紅白對(duì)比強(qiáng)烈，一目了然。在易拉罐上，主標(biāo)識(shí)是色彩的全部。但即使如此，在玻璃瓶包裝上，它依然強(qiáng)調(diào)瓶子色彩的統(tǒng)一。具體來(lái)說(shuō)，無(wú)論在什么地方、多少容量，百威瓶裝啤酒都采用了標(biāo)志性的褐色。顯然，百威與喜力雖對(duì)主打色彩的策略不同，但它們都注重色彩的統(tǒng)一與持續(xù)，并由此來(lái)給消費(fèi)者明確的色彩認(rèn)知。
與這些國(guó)外知名品牌相比，中國(guó)企業(yè)目前顯然需要急起直追。同樣是啤酒行業(yè)的例子。我前段時(shí)間考察了一家規(guī)模不小的啤酒生產(chǎn)廠商，其產(chǎn)量在中國(guó)南方市場(chǎng)中占有率很高，它的產(chǎn)品品種也不少，從純生到普通啤酒，從易拉罐、小包裝到最大規(guī)格的瓶裝都有。但無(wú)論從標(biāo)識(shí)用色選擇看還是從瓶子顏色看，差異都巨大，都不像是來(lái)自同一個(gè)公司的產(chǎn)品。