數(shù)年來，社交媒體上的對話，一直陷入與宣傳活動(dòng)（campaigning）相關(guān)的致命戰(zhàn)爭中。由使用者自動(dòng)自發(fā)推動(dòng)的對話逐漸受到排擠，而排擠它的就是企業(yè)和組織付費(fèi)進(jìn)行高品質(zhì)制作、廣告和促銷，借此在社交網(wǎng)絡(luò)上散布的內(nèi)容。
但是有一度，某家線上服務(wù)似乎使對話和宣傳活動(dòng)保持平衡，那就是：Topsy。2013年，位于加州庫比蒂諾市（Cupertino）的企業(yè)巨擘──蘋果公司收購了Topsy，最近，蘋果卻突然關(guān)閉這家公司。
針對Topsy匆促寫成的訃聞，描述Topsy是一項(xiàng)分析工具，并猜測它的功能是否已經(jīng)被納入蘋果的搜索技術(shù)，以及如何進(jìn)行。那些文章使我們將Topsy歸類為：在愈來愈競爭的分析工具領(lǐng)域中的窮途末路者，或是另一個(gè)被收購和解散，以取得其中某些部分的科技新創(chuàng)公司的例子。
但是那些障礙使得Topsy做為「對話引導(dǎo)者」的角色模糊了。而且它們沒有看到，Topsy之死存在著更深刻和令人困擾的事情：企業(yè)以往的基礎(chǔ)設(shè)施和文化將「對話」而非「宣傳活動(dòng)」置于社交媒體的核心，如今那種基礎(chǔ)設(shè)施和文化已逐漸崩潰。
Topsy的獨(dú)有特性是，它讓部落客和網(wǎng)絡(luò)作家能夠找到推特（Twitter）中任何提到特定語詞或連結(jié)的推文，即使那個(gè)連結(jié)已被人以bit.ly之類的網(wǎng)址縮略服務(wù)網(wǎng)站給縮短。當(dāng)線上對話從部落格回響討論脈絡(luò)（comment threads）轉(zhuǎn)向推特的未開發(fā)領(lǐng)域時(shí)，Topsy讓社交媒體使用者能夠追蹤和參與以單一部落格貼文或主題為中心的對話，并且找到和參與最深思熟慮的推文。
雖然Topsy的Pro工具提供企業(yè)社交媒體團(tuán)隊(duì)付費(fèi)取得的那種量測和分析，但是使Topsy在促成對話上如此實(shí)用的原因，是它的免費(fèi)服務(wù)。對孤立的部落客，或是對大型企業(yè)而言，它都一樣有價(jià)值。
有些人試著參與以線上內(nèi)容為中心的有意義對話，Topsy對這些人提供價(jià)值。我做為《哈佛商業(yè)評論》作者的經(jīng)驗(yàn)，使我將那種價(jià)值典型化。當(dāng)我發(fā)布一則貼文時(shí)，我可以持續(xù)追蹤討論該貼文的任何人，即使他們并未使用我的昵稱，或是轉(zhuǎn)推我的原始推文。（由于大多數(shù)針對我的HBR貼文發(fā)布推文的人，在文中并沒有提到我，所以要是用其他方法，我不會(huì)看到那些推文。）
有一項(xiàng)特性不只呈現(xiàn)任何相關(guān)訊息，也顯露Topsy所謂的「有趣」推文──將某些原始的東西加入對話的推文──這項(xiàng)特性使Topsy服務(wù)甚至更具有價(jià)值，可以用來尋找和回應(yīng)實(shí)際上對我的部落文評論的人們。當(dāng)我針對「如何停止使用電子郵件做為待辦事項(xiàng)清單」，撰寫我的貼文時(shí)，是Topsy讓我進(jìn)入與馬克?安德森（Marc Anderson）推文的一項(xiàng)對話，那項(xiàng)對話是關(guān)于小組共同作業(yè)軟體工具Sharepoint如何能夠做為解決方案的一部分，它讓我得知休．韓弗瑞（Hugh Humphrey）對線上待辦事項(xiàng)工具Workflowy的建議；那種建議協(xié)助了我和其他讀者。當(dāng)評論從部落格空間轉(zhuǎn)進(jìn)社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)，對話就趨于零碎。透過像上述那類交流，Topsy協(xié)助有意義的線上對話得以在零碎化之后仍然幸存。
但是做為分析平臺(tái)，Topsy也反映了對量化分析的日益偏重。隨著社交網(wǎng)絡(luò)提供愈來愈多貼文、網(wǎng)頁或個(gè)人檔案的績效指標(biāo)，行銷人員對社交媒體評估一切的能力贊嘆不已，對他們而言，社交媒體已成為遠(yuǎn)遠(yuǎn)更具有吸引力的平臺(tái)。個(gè)別的社交媒體使用者也陷入無止盡評估分析的誘惑中，以同樣專注于數(shù)字的態(tài)度，經(jīng)營個(gè)人的部落格或推特個(gè)人檔案，而這些個(gè)人部落格或推特個(gè)人檔案之前屬于企業(yè)公關(guān)人員的領(lǐng)域（你擁有多少位推特追隨者？）
來自分析的日益強(qiáng)大吸引力，使得Topsy的平衡做法更加令人印象深刻：沒錯(cuò)，它告訴你，你被提到多少次，或是你的網(wǎng)頁績效如何，但它也使值得參與、令人驚訝或有趣的推文浮出臺(tái)面。那種平衡結(jié)合了量與質(zhì)，同時(shí)促成對話和宣傳活動(dòng)，當(dāng)我們脫離「鼓勵(lì)有意義參與的工具和規(guī)范」，轉(zhuǎn)向「聚焦于充分提高我們累積的關(guān)注、提及次數(shù)、點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)換的工具和規(guī)范」時(shí)，我們就失去了那種平衡。
支持有意義線上參與的工具，在蘋果的服務(wù)殿堂中找不到一席之地，這項(xiàng)事實(shí)應(yīng)該不會(huì)令人感到驚訝。我們已經(jīng)看到太多深受喜愛的服務(wù)遭到大型軟體公司關(guān)閉，通常是在收購案后發(fā)生：社交書簽服務(wù)網(wǎng)站del.icio.us（已經(jīng)找到余生，但形式已經(jīng)減弱）；Bloglines、Zite和Google Reader等新聞閱讀應(yīng)用程序；以及到上周為止還存在的DropboxMailbox應(yīng)用程序。
有些人可能辯稱那是難以避免的：有意義的線上對話從一開始就注定失敗，因?yàn)橥顿Y人支持的平臺(tái)，是對毫無意義、但是可量測的互動(dòng)給予特權(quán)，而非對優(yōu)質(zhì)的關(guān)系給予特權(quán)?；蛟S是這樣。但身為使用者，我們也是投資人：選擇將自己的時(shí)間、注意力和參與，轉(zhuǎn)向提高被提及和關(guān)注的次數(shù)；或是選擇投資于實(shí)際上加深我們的理解和關(guān)系的對話。
Topsy之類的工具使那種做法更容易，特別是如果我們愿意為它們付費(fèi)：如果我們期望企業(yè)免費(fèi)提供我們最愛的應(yīng)用程序，就不能抱怨這些應(yīng)用程序被收購和關(guān)閉。但即使在沒有Topsy的世界里，我們?nèi)匀豢梢詩^力找到返回社交網(wǎng)絡(luò)的途徑（在這種社交網(wǎng)絡(luò)中，對話的品質(zhì)比被提及的次數(shù)更重要），做法是將我們的時(shí)間投入反省和參與，而非無止盡地尋求更多被提及的次數(shù)，或是更高的社群影響力網(wǎng)站Klout分?jǐn)?shù)。