近年來，內容營銷甚囂塵上；在2015年，內容營銷研究所（Content Marketing Institute）研究發(fā)現，有88%的B2B營銷都采用了內容營銷的方式。其中，有許多都是由資深高層擔任意見領袖，但如果都只限于由「C級別」來提供內容，也會限制了最后的效果。
原因之一，就在于資深高層實在太忙，常常是最難抓到的一群人。而且，光以這群人為目標，等于是限制了內容主題能得到的深度及廣度。
為了減輕資深高層的負擔、也讓營銷效果更佳，在尋找品牌代言人時，可以考慮其他一樣具備見解、經驗及專業(yè)的內部人選。以我們自己的公司為例，自從我們的內容營銷不再只以我和共同創(chuàng)立人為代言，而擴展到其他內部領導人員后，已經看到推薦連結流量及轉換率提升了將近75%。
以下就是我們所遵行，也建議給合作客戶的流程：
第1步：找出內容代言人
傳統(tǒng)的代言人講的是產品和服務。但「內容代言人」（content spokespeople）要負的責任更廣，要協(xié)助營銷團隊打造內容，以建立品牌、吸引觀眾、培養(yǎng)銷售商機。想要找到能做到這點的團隊隊員，原則是：
● 找出團隊內有天生領袖和導師特質的人。不是只看那些有領導頭銜、或是話講得最多的人，而是要知道誰能在眾人之中散發(fā)領袖氣息，以及有足夠的耐心與知識，肯在自己的事情之外教導其他同事。這樣的能力有助于他們創(chuàng)造內容，而且有他們的團隊也通常更能合作、更能有效創(chuàng)造出意見領袖內容（thought leadership content）。
● 找出天生的領袖或導師之后，用他們每個人的一句話或是簡短的故事各創(chuàng)造出一段內容，發(fā)表在公司部落格上。問問你的內容營銷團隊，文章哪些內容最能和讀者起共鳴、哪些內容的提供者共事起來最愉快。從這些回饋，都能讓你不斷修正列表、找出最適當的內容代言人。
第2步：了解他們知道什么，并詳細記錄
運用個人訪談及「思想傾瀉」（brain dump）的方式，從問答中了解他們的特定專業(yè)及個人故事，據以打造相關內容。將這種資訊全部存放在一個知識庫里，以待未來使用，分成每位代言人、并依主題分類，以方便搜尋。接著，就能由公司內部團隊或是外包編輯運用知識庫里的回答及資訊寫成文章，再交由公司加以編輯、經過必要人士核可，就能發(fā)表傳播。
我們發(fā)現，用了這套流程之后，從設定及執(zhí)行相關策略的營銷團隊、到選定來提供想法及專業(yè)的各個內容代言人，大家都能輕松順利打造出內容。
但也正如任何策略，營銷時采用我們這一套內容代言人的方式，依然有其風險。你可能會問，「如果新代言人講了與品牌無關的事怎么辦？」或是「如果他／她的想法與公司不合該如何？」
但這正是由他人貢獻內容的絕妙之處：由你來負責控制內容。在傳統(tǒng)的公關領域，主要的風險在于像是某篇文章的作者可能會對公司代言人的話引用錯誤、或是斷章取義。但內容營銷則讓你有更多控制權、大幅降低風險。
此外，這項策略會有不只一位代言人，除了更方便控制、更少風險之外，還能有其他好處。只要能從C級別以外的員工尋找他們獨特的經驗、呈現出關于意見領袖的多樣內容，就能讓品牌看來更真實、拉近與目標群眾的人際距離。這樣的連結就有助于下次的銷售、建立之后的合伙關系，以及讓下一個雇用的人從一開始就覺得與你的團隊有所連結。
建立意見領袖計劃時，雖然資深管理團隊可能是第一站、但絕不該是最后一站。你越能從「C級別」以外的員工找出意見領袖，營銷也就會越成功。