早在2000多年前,古希臘的哲人柏拉圖就說了這樣的一句話:“誰講故事,誰就能統(tǒng)治世界?!币苍S說出這句話的時(shí)候,很多人不理解。會講故事的人就能獲得如此大的權(quán)力?在后資本主義時(shí)代,知識經(jīng)濟(jì)在市場中占據(jù)了龍頭的地位,知識經(jīng)濟(jì)雖然不是經(jīng)濟(jì)的主體,但是卻能引領(lǐng)整個(gè)經(jīng)濟(jì)的走向。概念性的創(chuàng)新總是能夠吸引人們的注意力,這就是“注意力經(jīng)濟(jì)”。誰能吸引公眾的眼球,誰就能左右資本的力量,成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新的勝利者?,F(xiàn)在,筆者更深一步地做出結(jié)論:在超級競爭時(shí)代,企業(yè)競爭的本質(zhì)已經(jīng)轉(zhuǎn)化為意識形態(tài)的競爭,衡量一個(gè)企業(yè)的運(yùn)營能力的一個(gè)最重要的因素就是企業(yè)傳播思想的能力。爭取外部支持者的戰(zhàn)爭才剛剛開始,使企業(yè)強(qiáng)大的不僅僅是顧客,更持久的競爭力在于企業(yè)到底可以獲得多少支持者。
未來的企業(yè)CEO,必須要參與企業(yè)意識形態(tài)的爭奪,這是商業(yè)的終極戰(zhàn)爭。雖然沒有一絲硝煙,但是卻同樣的殘酷。我們看到國際一流的企業(yè),非常善于借助外部的資源,進(jìn)行觀念上的爭奪。比如他們借用環(huán)保方面的成就,將自己塑造成地球衛(wèi)士的角色,然后將不能和環(huán)境友好共存的企業(yè)全部貼上不環(huán)保的標(biāo)簽。這樣的競爭手段已經(jīng)超越了產(chǎn)品的競爭,而成為了一個(gè)觀念的競爭。
今天是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,自媒體的興起使得企業(yè)可以大量制造和傳播自己的觀念。比如微博,網(wǎng)絡(luò)上有一句話說得很生動(dòng):對于一個(gè)博主而言,如果你擁有一萬個(gè)粉絲,你就是一個(gè)廣播電臺;如果你擁有十萬個(gè)粉絲,你就是一本雜志;如果你擁有一百萬個(gè)粉絲,你就是一家日報(bào)社;如果你擁有一千萬個(gè)粉絲,那你就是一家電視臺。
以互聯(lián)網(wǎng)為首的新媒體的興起,改變了企業(yè)CEO的思想拓展的空間,以前,作為企業(yè)CEO,他們只能影響自己的團(tuán)隊(duì)和員工,今天,他們卻能毫無障礙地將自己的觀念傳達(dá)出去,在企業(yè)之外還能夠吸引更多的追隨者。企業(yè)CEO的管理思想以前只能做縱向的傳播,現(xiàn)在自媒體興起以后,這些思想還能在企業(yè)之外進(jìn)行自發(fā)的橫向傳播。要知道,外部的支持者是企業(yè)利益的根基,他們會購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),會為企業(yè)做免費(fèi)的宣傳。他們在企業(yè)之外自發(fā)地和企業(yè)的反對者進(jìn)行戰(zhàn)斗,而這正是企業(yè)CEO思想外延以后所產(chǎn)生的新的現(xiàn)象。
這個(gè)時(shí)代,能夠不斷發(fā)出思想光芒的企業(yè)是恒星,而不能夠發(fā)出光芒的企業(yè)只是一個(gè)不能發(fā)光發(fā)熱的行星或暗物質(zhì)。大眾不知道他們的存在,也就不會成為他們的支持者。內(nèi)向的低調(diào)的企業(yè)不再是值得稱頌的好模式?!皭灺暟l(fā)財(cái)”的理念在這種超級競爭之下,很快就會變成“悶聲不發(fā)財(cái)”,最終成為沉默的大多數(shù),在新的觀念傳達(dá)的競爭中被淘汰。
現(xiàn)在企業(yè)家明星化成為一個(gè)趨勢,企業(yè)CEO的角色需要轉(zhuǎn)變,需要研究顧客心理,需要研究大眾心理,然后說出他們想說的話,為他們代言,成為他們的消費(fèi)輿論的領(lǐng)袖。在大部分的企業(yè)中,顧客都是普通大眾,他們聽不懂高深的理論,因此,企業(yè)CEO需要一種大眾的語言,來解釋自己的學(xué)說。說簡單的道理,講尋常的故事,這才是大眾的語言。有一句話很經(jīng)典,“真佛只講家常話”,很有道理,值得推敲。這是一個(gè)溝通策略的問題。
企業(yè)CEO要學(xué)會用故事來描述愿景,不僅用語言描述,而是繪聲繪色地講故事,比爾·蓋茨在向員工描述未來的時(shí)候說:“我的愿景是讓地球上每個(gè)家庭都擁有自己的電腦,而且使用這個(gè)電腦非常方便?!边@就是他的愿景。有人說,凡是優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者都是故事大王,都是會給人講故事的。
確實(shí)有很多企業(yè)家都會講故事,他會告訴你,在未來的某個(gè)時(shí)間,我們企業(yè)是什么樣子的,我們的未來是什么樣子的,甚至具體到你將來會開什么車,這個(gè)車應(yīng)該是什么樣子的。這些故事化的描述很容易激起人們創(chuàng)業(yè)的欲望和對未來的美好期待。
蘋果公司創(chuàng)始人喬布斯就是個(gè)很會講故事的人,他推出新產(chǎn)品時(shí)說:“我的愿景是將互聯(lián)網(wǎng)裝到你的口袋里,隨時(shí)拿出來就能用?!蔽覀冎?,現(xiàn)在蘋果的手機(jī)功能非常強(qiáng)大,真的可以將互聯(lián)網(wǎng)放到口袋里。喬布斯說得很形象。他沒有說讓互聯(lián)網(wǎng)遍及每個(gè)家庭,或者是人人擁有互聯(lián)網(wǎng),而是將互聯(lián)網(wǎng)裝到你的口袋里,并通過一部手機(jī)呈現(xiàn)出來,很生動(dòng),很具象化。
喬布斯的公眾溝通模式堪稱經(jīng)典,在企業(yè)中,喬布斯和自己的團(tuán)隊(duì)并不融洽,他是個(gè)個(gè)性很強(qiáng)的人,在性格上和生活上有一些習(xí)慣和常人格格不入。但是作為大眾領(lǐng)袖的喬布斯肯定是公共溝通的典范。人們在購買蘋果產(chǎn)品的時(shí)候不是在購買產(chǎn)品,而是在購買喬布斯的思想和喬布斯的故事。他是一個(gè)非常善于講故事的人,他先將故事傳播到了全世界,然后將產(chǎn)品賣到了全世界。這是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的公眾信息管理模式,值得在企業(yè)界推廣,企業(yè)CEO也有必要研究一下這個(gè)案例,形成自己企業(yè)的公眾溝通的策略。