不確定性無處不在
很多戰(zhàn)略選擇會(huì)涉及難以預(yù)測(cè)的未來事件。例如，新產(chǎn)品投放成功的決定因素可能包括當(dāng)前和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)如何反應(yīng)、購(gòu)自外部供應(yīng)商的組件的質(zhì)量以及經(jīng)濟(jì)狀況等。為了說明可預(yù)測(cè)性的缺失，決策情況往往會(huì)被描述為一系列連續(xù)的狀態(tài)：確定——風(fēng)險(xiǎn)——不確定。在確定的情形下，可以得到每個(gè)相關(guān)方案結(jié)果的準(zhǔn)確、可測(cè)的信息。當(dāng)事情有風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，無法確定地預(yù)測(cè)其結(jié)果，但有足夠的信息評(píng)估其可能性。在不確定的情形下，有關(guān)方案及其結(jié)果的可知信息很少。
要使戰(zhàn)略環(huán)境分析可以實(shí)施，我們必須能夠評(píng)估相關(guān)事件的不確定性程度、變革可能會(huì)以何種速度發(fā)生以及它們預(yù)示的可能結(jié)果。確定性和風(fēng)險(xiǎn)的狀況有助于正式分析；不確定性則會(huì)帶來獨(dú)特的問題。一些變革是逐漸發(fā)生的，即使不能預(yù)測(cè)，也能夠被感知。我們也許不能確切地確定它們?cè)诤螘r(shí)以及以何種方式影響特定行業(yè)或議題，但人們對(duì)它們的普遍影響相對(duì)而言較為了解。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的全球化以及大多數(shù)人口和社會(huì)趨勢(shì)的全球化均屬于這個(gè)范疇。新行業(yè)監(jiān)管的預(yù)期帶來了一種更緊迫的不確定性——新的監(jiān)管架構(gòu)或者被采用，或者不被采用。行業(yè)之間界限的消失帶來了另一種情景：變革力量本身也許可以確認(rèn)，但它們帶來的結(jié)果可能無法全部預(yù)測(cè)。最后，一些變革力量具有內(nèi)在的隨機(jī)性，是無法輕易預(yù)知的，比如外國(guó)政府突然垮臺(tái)、爆發(fā)戰(zhàn)爭(zhēng)或重大技術(shù)發(fā)現(xiàn)等。
對(duì)不確定性的分析
企業(yè)培訓(xùn)師吉寧博士的研究發(fā)現(xiàn)，采用未來不是可知就是不可知的二分法應(yīng)對(duì)不確定性可能會(huì)非常危險(xiǎn)，在具有內(nèi)在不確定性的情況下強(qiáng)行進(jìn)行精確預(yù)測(cè)可能導(dǎo)致戰(zhàn)略思考產(chǎn)生嚴(yán)重缺陷。他們建議關(guān)注戰(zhàn)略環(huán)境中所呈現(xiàn)出的剩余不確定性水平——分析了所有可知的變革力量并且區(qū)分了剩余不確定性的四個(gè)級(jí)別后剩下的不確定性。
第一級(jí)：足夠清晰的未來。有些戰(zhàn)略環(huán)境足夠透明穩(wěn)定，可以有足夠的把握得出對(duì)未來的單一預(yù)測(cè)。很多成熟、技術(shù)含量低的行業(yè)屬于這個(gè)范疇。它也適用于更狹義的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)，比如在特定市場(chǎng)或地區(qū)與特定的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)抗。
第二級(jí)：可選擇的未來。有時(shí)可以按照少數(shù)獨(dú)立情景設(shè)想未來。在這種情況下，我們也許無法確切地預(yù)測(cè)會(huì)出現(xiàn)哪種結(jié)果，但完全可以知道一系列可能出現(xiàn)的結(jié)果。被重大立法或法規(guī)變化影響的企業(yè)屬于這個(gè)范疇。
第三級(jí)：一系列未來。這是更高程度的不確定性，在這一級(jí)中，我們可以確認(rèn)可能構(gòu)建未來的關(guān)鍵變量，但我們無法將這個(gè)認(rèn)知簡(jiǎn)化為少數(shù)獨(dú)立、合理的結(jié)果。事實(shí)上可能出現(xiàn)一系列幾乎是連續(xù)的結(jié)果。吉寧博士等人列舉了一家歐洲消費(fèi)品公司試圖決定是否將其產(chǎn)品投放印度市場(chǎng)的例子。即使是所能提供的最好市場(chǎng)調(diào)研也許也只能確認(rèn)潛在市場(chǎng)占有率的一個(gè)大致范圍。
第四級(jí)：完全不確定。在這一級(jí)中，甚至連可能構(gòu)建未來的驅(qū)動(dòng)力量都難以確認(rèn)。因此，無法預(yù)測(cè)單獨(dú)的情景，甚至一系列可能的結(jié)果也無法預(yù)測(cè)。第四級(jí)的情況很少出現(xiàn)，但確實(shí)存在。例如，看看1992年考慮進(jìn)入前蘇聯(lián)解體后的俄羅斯的公司所面臨的挑戰(zhàn)。戰(zhàn)略環(huán)境的每個(gè)方面都充滿了不確定性。與經(jīng)營(yíng)相關(guān)的法律方面不確定，原材料和組件是否可以提供不確定，對(duì)不同產(chǎn)品和服務(wù)的可能需求不確定，新秩序的政治穩(wěn)定性也不確定。在這種情形下，傳統(tǒng)的分析技術(shù)和預(yù)測(cè)工具幫不上什么忙。
屬于第一級(jí)不確定性的情況可以進(jìn)行傳統(tǒng)分析。簡(jiǎn)單的趨勢(shì)推斷可能足以確認(rèn)在更大的社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)環(huán)境中正在發(fā)生什么；可以用邁克爾·波特的五力分析模型和標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)者分析技術(shù)清晰地勾勒出行業(yè)層面的整體情況。在第二級(jí)，可以用標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)分析每套獨(dú)立的結(jié)果，但不同的情景可能需要不同的分析。這可能讓我們難以對(duì)它們進(jìn)行比較。此外，我們隨后必須用決策分析技術(shù)評(píng)估每種情景出現(xiàn)的可能性。主要用于第三級(jí)情況的是情景規(guī)劃等技術(shù)。第四級(jí)環(huán)境是最難分析的。
至多也只可能進(jìn)行片面的分析，而且主要是定性分析。在這樣的情況下，分析過去出現(xiàn)過的、有可比性的環(huán)境以及所汲取的戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)可能會(huì)有幫助。
不確定性之于企業(yè)戰(zhàn)略的意義
吉寧等人使用戰(zhàn)略姿態(tài)——公司的戰(zhàn)略意圖——和戰(zhàn)略舉措這兩個(gè)術(shù)語(yǔ)為不確定性環(huán)境下的戰(zhàn)略制定構(gòu)建了一個(gè)一般框架。為了描述企業(yè)如何應(yīng)對(duì)不確定性，他們將企業(yè)分為塑造者、適應(yīng)者和保留行動(dòng)權(quán)的公司。
塑造者推動(dòng)行業(yè)建立有利于自身的體系。它們努力改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，試圖控制市場(chǎng)的走向。例如，柯達(dá)公司試圖利用新數(shù)字?jǐn)z影技術(shù)從根本上改變?nèi)藗兣臄z、存儲(chǔ)和觀看照片的方式。
適應(yīng)者表現(xiàn)出較為被動(dòng)的姿態(tài)。它們認(rèn)為當(dāng)前的行業(yè)體系理所當(dāng)然，而且往往認(rèn)為變革是逐漸演進(jìn)的。在不確定性級(jí)別相對(duì)較低的戰(zhàn)略環(huán)境中，適應(yīng)者在當(dāng)前體系下為自己尋求具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的定位。在不確定性級(jí)別較高時(shí)，它們也許會(huì)表現(xiàn)得更為謹(jǐn)慎，并細(xì)微調(diào)整自己的能力以迅速適應(yīng)新發(fā)展。
第三種姿態(tài)是保留行動(dòng)權(quán)，從本質(zhì)上看也是被動(dòng)的。采取這種姿態(tài)的公司往往增加投資來保留它們的選擇權(quán)，直到戰(zhàn)略環(huán)境變得容易解讀或不那么不確定。保留行動(dòng)權(quán)的范例包括在技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)上進(jìn)行部分投資、持有不同新興公司的少量股票、試驗(yàn)不同的分銷方式等。
戰(zhàn)略舉措是指旨在實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略意圖的行動(dòng)模式?！按筚€注”是指作出重大投入，絕大多數(shù)由采取塑造者姿態(tài)的公司使用，比如柯達(dá)公司。它們往往會(huì)冒很高水平的風(fēng)險(xiǎn)：潛在的回報(bào)很大，但潛在的損失也很大。選擇性舉措的目標(biāo)是在最佳情景下得到最高回報(bào)，在最差情況下使損失減到最少。一個(gè)很好的范例是準(zhǔn)許實(shí)施尚未證明比當(dāng)前技術(shù)優(yōu)越的新技術(shù)。最后，無遺憾舉措在所有情景下都有積極或中立的結(jié)果，而且常常與保留行動(dòng)權(quán)的姿態(tài)組合在一起。
在第一級(jí)戰(zhàn)略環(huán)境中，未來足夠清晰，大多數(shù)公司是適應(yīng)者。行業(yè)體系相當(dāng)穩(wěn)定，其演變相對(duì)可以預(yù)測(cè)，常規(guī)分析技術(shù)可以幫助公司進(jìn)行定位，讓公司具備可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于高度的可預(yù)測(cè)性，這種戰(zhàn)略從定義上看包含一系列無遺憾舉措。這種相對(duì)平靜的狀態(tài)可以一直維持，直到塑造者打亂計(jì)劃，通常是“大賭注”舉措。例如，想想韋恩·赫伊津哈共和工業(yè)公司在電影租賃和垃圾處理行業(yè)所采取的行動(dòng)，以及現(xiàn)在在汽車經(jīng)銷行業(yè)所采取的行動(dòng)。
在第一級(jí)環(huán)境中，塑造者由于挑戰(zhàn)現(xiàn)有秩序，提高了不確定性等級(jí)，但在第二、第三、第四級(jí)環(huán)境中，它們的目標(biāo)是通過堅(jiān)定的行動(dòng)減少不確定性。在第二級(jí)環(huán)境中，未來是可以選擇的，塑造性戰(zhàn)略的目標(biāo)是讓可能性向某個(gè)特定結(jié)果傾斜。塑造性戰(zhàn)略的范例是花大投入發(fā)展新能力，以此阻止?jié)撛趯?duì)手進(jìn)入該行業(yè)。非市場(chǎng)塑造姿態(tài)的范例是通過大力游說支持或反對(duì)某項(xiàng)立法。在第二級(jí)環(huán)境中采取適應(yīng)者或保留行動(dòng)權(quán)的姿態(tài)比在更高級(jí)別不確定性環(huán)境中更容易，因?yàn)樽兏锪α渴枪疽阎?，而且公司認(rèn)為只會(huì)出現(xiàn)少數(shù)獨(dú)立情景。
在第二級(jí)，塑造是指促進(jìn)某個(gè)特定結(jié)果出現(xiàn)，而在第三級(jí)，無法確定獨(dú)立的結(jié)果。因此，在不確定性的第三級(jí)，塑造性戰(zhàn)略關(guān)注的是對(duì)一系列可能的結(jié)果進(jìn)行限制，得到數(shù)量更少但更合意的未來結(jié)果。想想前面提到過的那家歐洲制造商希望進(jìn)入印度市場(chǎng)的例子。塑造性戰(zhàn)略也許會(huì)涉及當(dāng)?shù)睾献骰锇榛蛘吲c已有產(chǎn)品捆綁銷售。適應(yīng)者和保留行動(dòng)權(quán)的戰(zhàn)略姿態(tài)在這個(gè)級(jí)別更為普遍。兩者都以保持公司的選擇權(quán)為目標(biāo)：適應(yīng)者往往更積極，會(huì)在機(jī)會(huì)出現(xiàn)的時(shí)候制定實(shí)時(shí)戰(zhàn)略；采取保留行動(dòng)權(quán)姿態(tài)的公司往往會(huì)等待，直到可以采取更確定的戰(zhàn)略。在這個(gè)級(jí)別，選擇性和無遺憾舉措比“大賭注”舉措更普遍。
第四級(jí)環(huán)境是最不確定的。但是極端的不確定性對(duì)能利用它的塑造者來說也許代表著巨大的機(jī)遇。當(dāng)完全的不確定性占據(jù)統(tǒng)治地位時(shí)，當(dāng)前局面會(huì)歡迎新規(guī)則和秩序感的到來。因此，塑造性戰(zhàn)略也許不需要“大賭注”，事實(shí)上，塑造性戰(zhàn)略在這一級(jí)的風(fēng)險(xiǎn)可能比在第二級(jí)或第三級(jí)更小。而適應(yīng)性戰(zhàn)略或者保留行動(dòng)權(quán)的姿態(tài)也許代表著錯(cuò)過機(jī)遇。