極少數(shù)駕駛寶馬汽車的人知道BMW這三個縮寫字母代表什么，或明白這種獨特的藍白相間的螺旋槳標志來自于德國巴伐利亞州州旗的顏色。巴伐利亞汽車制造廠始建于第一次世界大戰(zhàn)期間，專門生產(chǎn)發(fā)動機。后來，公司進行了產(chǎn)品多元化經(jīng)營，發(fā)展成為現(xiàn)在兩大主要產(chǎn)品系列：汽車和摩托車。如今，寶馬公司已是德國最大最成功的公司之一。
寶馬汽車不是市場上馬力最強勁的車，也不是最安全可靠的或是最豪華的車，但它在這些指標的排名中都取得了很好的成績。即使人們知道寶馬的多數(shù)車型都具有很高的技術(shù)指標，他們也不會認為寶馬車的價格便宜。盡管寶馬公司非常注重質(zhì)量和先進技術(shù)的利用，但其產(chǎn)品并不具備異常顯著的創(chuàng)新性。車的設(shè)計比較保守，款式風格也非常傳統(tǒng)。
寶馬公司的成就基于兩個緊密相關(guān)的因素。公司取得了高于通常汽車生產(chǎn)水平的機械制造質(zhì)量。當絕大多數(shù)的汽車裝配已經(jīng)由機器人或來自較低工資水平國家的工人所完成時，寶馬公司堅持使用高技術(shù)水平的德國工人。像其他很多德國公司一樣，寶馬公司受益于國家的教育體制，這種教育系統(tǒng)使得大大超出通常比例的人口接受了基本的機械技能教育。公司也因這些成就獲得了很好的信譽。從這一點來看，寶馬公司是德國生產(chǎn)制造業(yè)的杰出代表。
但是，寶馬公司的成功并不是命中注定的，也不是輕而易舉的。在1945年，寶馬公司是德國飛機引擎的主要生產(chǎn)商。它的主要市場和資本設(shè)備都處于廢墟之中，它在埃森納(Eisenach)的主要工廠跨過東西德邊界線進入了蘇聯(lián)占領(lǐng)區(qū)。雖然在20世紀50年代，戰(zhàn)后德國的重建以一種被稱為經(jīng)濟奇跡的速度發(fā)展，寶馬公司卻并沒有走向繁榮。由于對未來的不確定性，寶馬公司雖然將重點放在汽車生產(chǎn)上，但其產(chǎn)品卻既有需要許可證才能生產(chǎn)的微型三輪車，也有豪華轎車。到了1959年，公司面臨破產(chǎn)，而梅塞德斯公司的援救似乎成了公司起死回生的惟一希望。
然而，寶馬公司找到了一個實力強大的股東——赫伯特·寬特(Herbert Quandt)，他洞察到了公司內(nèi)在的能力。當公司確定了最能有效地發(fā)揮這種能力的市場——高性能豪華車市場的時候，轉(zhuǎn)折開始發(fā)生，而從那以后這幾乎也成為寶馬汽車的代名詞。1961年推出的1500款寶馬車為寶馬品牌系列贏得了高機械質(zhì)量的名聲。這一品牌也相應地被歐洲年輕而富有的職業(yè)人士視為他們獨特的身份象征。寶馬公司的生產(chǎn)系統(tǒng)給公司在其選定的市場細分領(lǐng)域中帶來了獨特的優(yōu)勢，贏得了全球范圍內(nèi)的高品質(zhì)美譽，并被認為是能迅速反映出消費者目標和期望的晶牌。這些因素的組合也使得寶馬公司繼續(xù)成為全球收益最好的汽車生產(chǎn)商之一。
現(xiàn)在，寶馬汽車的業(yè)務(wù)是按實現(xiàn)其優(yōu)勢最大化而架構(gòu)的。寶馬汽車的零售利潤是相對較高的。同時，公司對其分銷網(wǎng)絡(luò)保有嚴格的控制，這種控制有助于品牌形象建立和市場細分。寶馬汽車在不同國家采取不同的定位和定價。寶馬公司這種嚴格的控制還表現(xiàn)在同供應商的關(guān)系上，多數(shù)情況下，供應商都同公司保持著長期聯(lián)系。寶馬的業(yè)務(wù)幾乎全部集中在兩個產(chǎn)品系列：高性能豪華車和摩托車，這兩個系列代表了寶馬的競爭優(yōu)勢。公司同時也利用這些晶牌協(xié)助相關(guān)汽車配件的經(jīng)營。
寶馬公司的策略得到了很好的貫徹實施。公司在經(jīng)歷了若干錯誤的開始之后終于認識到它獨特的能力所在，并選擇了最能充分發(fā)揮其潛能的市場。公司同供應商和分銷商的關(guān)系，公司的定價方式以及品牌和廣告策略都是圍繞著這種認知和選擇而建立的。并不是某個超乎尋常的計劃或一個單獨的想法就能將1959年的寶馬變成今天的寶馬。公司內(nèi)部存在著這樣一個團體，他們堅定地相信像1500那樣的一款汽車是公司得以生存的希望所在。同時，公司中也有其他的觀點，其他的選擇。任何一個人都只是部分地看到未來所承載的事情。當然，寶馬的成功也絕非偶然。