對(duì)某些營銷調(diào)研技術(shù)如焦點(diǎn)小組訪談，有一種批判就是其有些做作。一群認(rèn)識(shí)或不認(rèn)識(shí)彼此的人，聚集在會(huì)議室式的環(huán)境中，研究人員期望洞察到他們的思想、感情和看法。在這樣的環(huán)境中，消費(fèi)者可能很難或不愿意充分地參與。結(jié)果就是，調(diào)研公司借用人類學(xué)家和生物學(xué)家使用的各種技術(shù)，其著重于對(duì)自然環(huán)境下的物種進(jìn)行觀察。該新興的學(xué)科領(lǐng)域被叫做營銷行為學(xué)。
在這種人類行為的研究中，研究人員應(yīng)先確定他們想要觀察人類的什么行為。然后，他們進(jìn)行田野調(diào)查并記錄消費(fèi)者的行為，他們?nèi)绾紊?，如何購物等。有了有關(guān)這些活動(dòng)的記錄后，研究人員即可獲得消費(fèi)者行為背后的動(dòng)機(jī)和態(tài)度。當(dāng)收集了所有這些數(shù)據(jù)后，研究人員利用定性分析的軟件包分析數(shù)據(jù)，以得出行為的共同模式，并生成消費(fèi)者集群。最后，通過視頻將研究成果展示出來將是很強(qiáng)有力的。這讓營銷高管們以一種比其他調(diào)研形式（如焦點(diǎn)小組訪談）更親密的方式了解消費(fèi)者。更重要的是，它提供了一個(gè)讓高管們接近消費(fèi)者群體的途徑，因?yàn)樵谄淙粘Ｉ钪?，由于現(xiàn)實(shí)距離和／或社會(huì)階層差距，他們可能永遠(yuǎn)也接觸不到消費(fèi)者。
一些知名的公司都在進(jìn)行人類行為研究。例如，寶潔公司（Procter & Gamble）就用它來了解美國家庭中聚會(huì)的籌辦情況。研究人員通過觀察人們籌辦晚宴和籌辦聚會(huì)的情況，提出了超過100條的通用見解，幫助公司實(shí)現(xiàn)了有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的計(jì)劃。在研究中產(chǎn)生的具體主題包括：對(duì)于主人來說，其應(yīng)讓聚會(huì)有趣，應(yīng)對(duì)不愉快的意外，以及確保聚會(huì)達(dá)到預(yù)期效果。
像施樂（Xerox）和英特爾(Intel)這樣的技術(shù)公司，利用該技術(shù)以試圖了解科技被廣泛應(yīng)用于全世界的不同方式。例如，施樂研究手機(jī)使用的研究人員發(fā)現(xiàn)，一個(gè)馬來西亞人每天都用手機(jī)上的GPS功能尋找麥加。這是一個(gè)典型的意想不到的發(fā)現(xiàn)，但是人類行為研究就可以對(duì)其進(jìn)行解釋。英特爾在中國的研究顯示，父母認(rèn)為個(gè)人電腦的使用會(huì)分散年幼孩子的注意力，這引發(fā)了其針對(duì)家庭教育市場(chǎng)的計(jì)算機(jī)的發(fā)展。人類行為研究在商業(yè)環(huán)境中的使用有一些優(yōu)勢(shì)。它為要變量提供了一個(gè)無偏記錄，比如發(fā)生了什么，在哪里發(fā)生，發(fā)生的順序，誰在做什么以及正在進(jìn)行哪些口頭、非口頭的溝通。