在消費者做出購買決策時，有6個影響消費者行為的個人因素：信息處理、動機、信念和態(tài)度、個性、生活方式以及生命周期。
(1)信息處理
信息處理指的是接受、解釋、儲存刺激并進行日后檢索的過程。因此，它是包括市場營銷活動在內的外部營銷和消費者決策過程之間的紐帶。信息處理的兩個重要方面是認知和學習。
認知( perception)是人們選擇、組織和解釋感官刺激，形成有意義的世界畫面的復雜過程。選擇出可以被認知處理的刺激的過程有3種：選擇性注意( selective attention)、選擇性曲解(selective distortion)和選擇性記憶(selective retention)。選擇性注意指的是人們篩選掉那些對自己沒有意義或與自己的經(jīng)歷、信念不一致的刺激的過程。顯然，選擇性注意對廣告業(yè)有明顯的意義。研究表明，消費者只會下意識地注意5%—25%的展現(xiàn)在眼前的廣告。影響注意的因素有很多，我們往往更注意與其背景對比鮮明的刺激，而不太注意與背景混在一起的刺激。蘋果電腦被看做吸引注意力的品牌，因為它與通常面向技術的電腦名稱形成對比。刺激物的大小、顏色和運動也會影響人們的注意力，位置也至關重要，放在視覺范圍中心的物體比在周邊的物體更能吸引人們的注意力。這就是商家為什么要激烈競爭與眼睛平行的營銷位置的原因。我們會更注意與我們的需求有關的信息（尋找利益）和那些提供驚喜的信息（比如大減價）。
當消費者根據(jù)自己已有的信念和態(tài)度曲解接收到的信息時，就會產(chǎn)生選擇性曲解。我們可以曲解與自己現(xiàn)有觀點不一致的信息，我們可能認為自己聽錯了信息，或者懷疑信息的來源。因此，一定要清楚地表達信息，不要有任何歧義，并使用非?？煽康男畔⒃础Ｐ畔?information framing)能夠影響信息表達，幀指的是把信息展示給人們的方法。萊文( Levin)和基斯(Gaeth)讓人們品嘗碎牛肉，告訴一半人牛肉有70%是瘦肉，告訴另外一半人牛肉有30%是肥肉。盡管兩種說法實際上是一樣的，但事實證明得到積極信息幀（被告知70%是瘦肉的人）的受試者，對味道的滿意度比較高。顯然，信息幀關系到廣告和銷售信息。這個例子說明應該正面架構信息。顏色是影響信息表達的另一個重要因素。藍色和綠色被看成冷色，給人以安全的感覺；紅色和黃色被看做歡快的暖色；黑色則代表著力量。使用正確的包裝色可能會影響消費者對產(chǎn)品的感覺。但是，一定要謹記，顏色會受到不同文化的影響，而有不同的含義。
選擇性記憶指的是只有一部分信息保留在記憶中。我們傾向于記住那些符合現(xiàn)有信息和態(tài)度的信息。選擇性記憶可以減少認知失調：當閱讀最近購買的汽車的相關評論時，已證明的信息更可能被記住。
學習是信息加工（information processing）的結果，涉及長期記憶的內容及組織的變化。學習的方法有很多，包括條件學習和認知學習。經(jīng)典條件反射( classical conditioning)指的是用刺激和反應之間的已有關系促成不同的刺激下會產(chǎn)生同一反應的過程。因此，廣告中的幽默引起快樂的反應的原因在于，這些有利的感覺被認為是產(chǎn)品的一個特性。能量飲料紅牛( Red Bull)的廣告中加入了幽默因素，使該品牌吸引了年輕目標人群。
操作性條件反射( operant conditioning)不同于經(jīng)典條件反射的地方在于，其具有定時強化的作用。在這種情況下，強化來自于獎勵：對反應的獎勵越多，再次購買的可能性就越大。操作性條件反射是產(chǎn)品試用的結果。發(fā)放免費試用裝就是以操作性條件反射的原理為基礎發(fā)明的。例如，把新洗發(fā)水的免費試用裝發(fā)給大量家庭，因為不用花錢，所以人們會樂于使用（期待的反應）。因為有期望的特征，所以受到歡迎（強化），這樣產(chǎn)品被購買的可能性就增加了。經(jīng)典條件反射和操作性條件反射的結果不同，前者靠關聯(lián)，喜歡先于試用；對后者而言，試用先于喜歡?？梢栽谝欢螘r間內給予消費者一連串的獎勵（強化）以鼓勵其重復購買該產(chǎn)品。
認知學習( cognitive leaming)指的是不用直接強化而掌握知識和建立信念的學習。機械學習( rote leaming)指的是在無條件反射的作用下學習兩個或多個概念?？吹健癓emsip，流感的克星”，消費者就記住了撲熱息痛(Lemsip)是一種感冒藥，用不著前面提到的條件反射和強化。替代學習(vicarious leaming)指的是從別人那里學習，沒有直接的經(jīng)驗或獎勵，給予獎勵的許諾會刺激人們產(chǎn)生動機。因此，通過觀察別人，我們就可以知道什么樣的衣服吸引潛在的顧客。做廣告時，吸引到“羨慕的目光”說明人們也想要穿著這款服裝。人們認為自己穿上也會吸引來同樣的目光。推理( reasoning)是一種較為復雜的認知學習，通常在高度介入的情況下發(fā)生。例如，一些基于接受者根據(jù)推理得出自己的結論的廣告信息已經(jīng)有了事實證明和斷言。
不管使用哪種學習方法，最終的學習目的都是進行產(chǎn)品定位。市場營銷的目的是通過消費者為產(chǎn)品找到明確的定位。一些市場營銷公司正在用神經(jīng)科學做實驗，其檢測消費者大腦的活動情況，在消費者看到產(chǎn)品圖片和聽到相關信息以形成偏好時。
(2)動機
為了了解動機( motivation)，我們必須弄清楚需求、驅動力和目標之間的關系?；镜倪^程包括：需求（缺乏）產(chǎn)生驅動力（有方向的缺乏），使其去實現(xiàn)目標（緩解需求、減少驅動力的事情）。按照馬斯洛( Maslow)的說法，需求可以分為5個層次。
- 生理需求：進行生產(chǎn)、生活的基本條件，如饑餓或口渴時對食物和水的需求。
- 安全需求：實施保護以遠離危險，例如避免事故、預防身體不健康。
- 歸屬和愛的需求：努力讓身邊的人接受自己，成為他們心目中重要的人。
- 自尊和地位的需求：努力獲得比別人高的地位，渴望威望和好名聲。
- 自我實現(xiàn)的需求：希望為自己完成自己能做的事情，即發(fā)揮出自己的潛力。
了解驅動力非常重要，因為其決定了選擇標準( choice criteria)。在西方，通過市場營銷的努力，馬斯洛提出的前4個層次的需求已經(jīng)被很大程度地滿足了。因此，許多品牌現(xiàn)在在進行市場營銷時側重于滿足自我實現(xiàn)方面的需求。
(3)信念和態(tài)度
信念( belifs)就是一個人對事情持有的看法。在市場營銷的背景下，信念是基于一個或多個選擇標準對產(chǎn)品或服務的看法。市場營銷人員對消費者信念非常感興趣，因為它和態(tài)度有關系。特別是，對于產(chǎn)品的錯誤想法會對品牌的銷售產(chǎn)生不利的影響。消費者認為金霸王( Duracell)電池持續(xù)的時間是永備(Ever Ready)電池的3倍，但是如果持續(xù)使用的話，持續(xù)時間則是它的6倍。這迫使金霸王公司不得不開展廣告活動來更正這樣的錯誤印象。
態(tài)度( attitude)指的是對產(chǎn)品或服務的總的評價可好可壞。一系列信念的結果是對產(chǎn)品或服務持有積極的或消極的態(tài)度。使其改變態(tài)度是讓消費者嘗試接受某一品牌的重要一步。比如，斯柯達( Skoda)轎車在英國市場上成功增加銷售額之前，其首先改變了消費者對該品牌的重要的消極態(tài)度。
理解信念和態(tài)度對市場營銷人員而言是一項非常重要的任務。比如，“灰色市場”的態(tài)度，對于超過50歲的人來說，其無法很好地理解。一些公司，比如Gap，已經(jīng)開始關注這部分，但是在經(jīng)歷了嚴重的顧客流失之后，其被迫開始聯(lián)系村鎮(zhèn)的銷售點。與此同時，蘋果公司的銷售點發(fā)現(xiàn)，25%的iPhone被50歲以上的人所購買。在將來，巨大的富裕群體是市場營銷人員要付諸努力的重要目標群體。
(4)個性
我們每天和人打交道，所以我們可以分辨出人們不同個性( personality)之間的巨大差異。個性指的是個人的內部心理特點的總和，包括對環(huán)境的反應。一個人的個性可能是熱情如火的或冷若冰霜的，居高臨下的或俯首帖耳的，內向的或外向的，喜歡交際的或喜歡獨處的，隨機應變的或墨守成規(guī)的，爭強好勝的或積極合作的等。比如，奢侈品生產(chǎn)商面臨著能否被現(xiàn)代成功的商業(yè)男士，也稱做“超難”的人接受的挑戰(zhàn)。因為他們不愿意購買傳統(tǒng)奢侈品，如鞋、衣服和配飾，反而更愿意購買跑車、私人飛機和賭博機等。如果我們的營銷研究發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品被一些具有類似個性的人購買，我們就應該針對這些群體做這類產(chǎn)品的廣告。
個性的概念也和品牌有關。品牌個性是消費者眼中的品牌特點。品牌可能被認為是“年輕人的”（湯米·希爾費格）、“勝利者的”（耐克）或“高傲的”（歐萊雅）。這是品牌的物理特征（例如，顏色）或功能特征（例如，味道）以外的方面。通過創(chuàng)造品牌個性，市場營銷人員可以制造誘惑吸引看重這個個性的人。例如，流行時間最長的一個廣告是詹姆斯·邦德的廣告。各個汽車制造和技術公司通過在邦德的電影中加入自己的元素使邦德看起來酷、文雅并且性感。
(5)生活方式
自從市場營銷研究從業(yè)者獲得關注以來，生活方式（lifestyle）已經(jīng)得到了廣泛關注。生活方式指的是通過人的活動、興趣和觀點表現(xiàn)出來的生活模式。市場營銷人員會根據(jù)消費者的信念、活動、價值觀和人口學特點（比如教育和收入）分析消費者。比如，廣告公司揚雅羅必凱公司（Young&Rubicam），將歐洲人和美國人分為7種主要的生活方式群體。
主流群體：7類中最大的群體。這些人傳統(tǒng)、誠信、謹慎和顧家。從事的休閑活動包括觀看體育比賽和從事園藝活動。進行購買活動主要根據(jù)興趣愛好，對品牌忠誠并喜歡在正規(guī)商店購物。
追求型群體：那些不愉快、多疑并有野心的人所組成的群體。從事的休閑活動包括參加流行的體育活動和翻閱時尚雜志。他們喜歡購買流行商品，是沖動型的購物者，并樂于進行炫耀性消費。
- 繼承人型群體：這些人愉快、自信、勤奮，并且是領導者。從事的閑暇活動包括旅行、進行體育運動、航行和外出就餐。購買決定依賴于物品的質量、自身所處的地位和消費標準。
- 過渡型群體：這些人是崇尚自由主義的、反叛的、樂于自我表現(xiàn)的和直覺型的群體。他們對音樂、旅行和電影的品位是非傳統(tǒng)的，并喜歡廚藝和藝術、手工藝制作。購物時傾向于沖動消費，并喜歡特別的商品。
- 改革型群體：這些人屬于自信的、心態(tài)復雜的并且有寬泛的興趣愛好，以問題為導向型的群體。他們喜歡閱讀、參加文化活動、收看智力游戲盒等教育類電視節(jié)目。他們有出眾的品位，喜歡天然食品，并關心真實性和生態(tài)環(huán)境。
- 在貧困中掙扎型群體：這些人不快樂、多疑并覺得自己被忽視了。他們的興趣是從事體育運動、收聽音樂和觀看電視。他們的購買行為趨向于以價格為基礎，但也會追求即時的滿足感。
- 順從貧困型群體：這種類型的人不快樂、感覺自己被孤立了并且沒有安全感。觀看電視是他們主要的娛樂活動。雖然他們?yōu)榱藢で蟀残臅徺I品牌產(chǎn)品，但購買活動還是以價格為基礎。
分析消費者的生活方式對市場營銷有意義，因為有人發(fā)現(xiàn)消費者的生活方式與購買行為有關系。企業(yè)可能選擇某種生活方式下的顧客（比如主流群體）作為某產(chǎn)品的顧客群，使用與該顧客群的價值觀和信念一致的廣告。比如，英國聯(lián)合餅干公司推出了McV上午茶系列，其包括一系列谷物棒、牛奶什錦手指餅和果醬松餅，這是專為那些沒有時間吃早飯的人設計的。因為對有著各種生活方式的人群的習慣越來越了解，所以媒體的選擇也會受生活方式調查的影響。漸漸地，幾乎所有的生活方式都成了市場營銷關注的焦點。例如，“快閃族”是對最近流行的一個群體的稱呼。他們大多二十幾歲，他們通過電子郵件和手機短信聯(lián)系，在公共場合聚會并參與一些非傳統(tǒng)的活動，如在空中揮舞香蕉，抑或是用沒有字母“O”的詞交流。唱片公司已經(jīng)適應了，并會為某些藝術家舉辦這種音樂會。音樂會的具體地點一直保密到最后一刻，并只對在Flash Fusion Concerts網(wǎng)站上注冊的用戶公布。
(6)生命周期
除了上面我們已經(jīng)介紹過的因素外，消費者行為還很大程度上取決于“生命階段”。消費與一個人的生命周期階段相關性最大，因為消費者可支配的收入和購買需求隨生命周期階段的不同而不同。例如，沒有子女的年輕夫婦如果兩個人都工作，他們的可支配收入就會很多，他們很可能是家具和家庭用品的大買主，因為他們要建立家庭。但當他們有了孩子，可支配收入可能就會減少，特別是成了單收入的家庭后，其會增加購買嬰兒或兒童用品。在空巢階段，可支配收入會因沒有孩子需要撫養(yǎng)、抵押貸款分期付款較少、個人收入較高而增加。研究已表明，當孩子離開家庭后，母親就會改變80%其日常購買物品的品牌。一旦到了商店，她們比任何其他群體都能更快地決定哪個品牌是她們想要的。這些問題對市場營銷活動來說都是非常重要的。