人無我有、人有我新。要打造獨(dú)一無二的卓越品牌，說白了就這一回事。這也就是為什么對于同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，人們會有所偏愛、有所選擇和有所取舍。如今的市場狀況是，商品類別里充斥著太多大同小異的產(chǎn)品，差異性和獨(dú)創(chuàng)性喪失殆盡。一位消費(fèi)者雖然比較偏好可口可樂，但沒有可口可樂時，也同樣能欣然接受百事可樂，有時候，他兩種可樂換著喝。當(dāng)兩個或兩個以上品牌對消費(fèi)者而言可以被相互替換，而不是不可取代的時候，這便是所有品牌（哪怕是領(lǐng)先品牌）所面臨的難題。如同巴里?施瓦茨（Barry Schwartz）在《無從選擇：為何多即是少》（The Paradox of Choice: Why More is Less）中所寫道的：“……隨著可供選擇的產(chǎn)品數(shù)量不斷上升，多種選擇權(quán)的負(fù)面效應(yīng)開始顯現(xiàn)?？蛇x擇的產(chǎn)品越多，負(fù)面效應(yīng)也越大，直到我們不堪重負(fù)。在這點(diǎn)上，選擇權(quán)不是被解放，而是被削弱了?！?/p>
所以，無論哪一個品牌，最怕人云亦云、缺乏個性。一旦它的獨(dú)特性不再，所傳達(dá)的信息也是模棱兩可或平淡無奇，那么，它將逐漸被消費(fèi)者遺忘直至退出市場?！按蠖鄶?shù)新產(chǎn)品遭遇失敗是有原因的，同類產(chǎn)品大多如出一轍。由于不敢冒險標(biāo)新立異，很多產(chǎn)品從投產(chǎn)伊始到黯然退出，都是仿效型品牌?！备ダ饰魉?凱利三世和巴里?西爾弗斯坦在《搶跑品牌》中認(rèn)為，品牌采取效仿或中庸的策略，最終會因?yàn)橐嗖揭嘹叀⑶宦啥ヌ厣?，即使斯狂轟濫炸的促銷信息到天花亂墜的公關(guān)營銷，然而“現(xiàn)實(shí)卻是，僅僅寥寥可數(shù)的品牌能對消費(fèi)者產(chǎn)生較為持久的影響”。市場沒有飽和，飽和的是沒有創(chuàng)意、新意的“差不多”品牌，所謂“學(xué)我者生，仿我者死”，《搶跑品牌》要說的其實(shí)也就是這些道理。
當(dāng)然，“搶跑品牌”不過只是一種措辭，它實(shí)則講究“為滿足現(xiàn)在消費(fèi)者的需求，品牌必須別具一格、出奇制勝”。換言之，那些千人一面、千篇一律的品牌注定成不了搶跑的品牌，因而難免遭到淘汰。事實(shí)上，在各類產(chǎn)品或服務(wù)中，永遠(yuǎn)只有一小部分品牌才能成為搶跑品牌?！皳屌芷放贫加掠诿半U，敢于犧牲，不斷提煉品牌真理，力求出類拔萃?！比舭凑崭ダ饰魉购桶屠镌跁械臉?biāo)準(zhǔn)，咖啡業(yè)里星巴克算是搶跑品牌，因?yàn)樗x予了這個行業(yè)新的意義；在電腦制造業(yè)中戴爾電腦算是搶跑品牌，因?yàn)樗晒Φ夭捎么笠?guī)模定制方式，并實(shí)現(xiàn)了電腦直銷；在航空業(yè)中捷藍(lán)公司是搶跑品牌，因?yàn)樗嵏擦藰I(yè)內(nèi)的定價模式，還為乘客提供卓越的服務(wù)和意想不到的好東西，譬如皮座椅和衛(wèi)星電視……不難發(fā)現(xiàn)，不管在哪一個行業(yè)，搶跑品牌總是跟本行業(yè)已然普遍、共識、主流的東西有所區(qū)別。差異化競爭，力求脫穎而出，更貼近客戶需求——盡管不同的搶跑品牌有不同的搶跑策略，但有些是萬變不離其宗的。
在書中，作者通過對不少搶跑品牌的案例解讀，提出了普通品牌發(fā)力搶跑的十大法則：做出承諾、大做廣告、老板撐腰、整合不懈、自知之明、勇于冒險、以贏自動、推陳出新、打造特性和投資保命。對此，我們不妨可以這么理解，這些搶跑品牌之所以能成功，無非是基于以下三個原因。第一，大多數(shù)搶跑品牌的成功基礎(chǔ)是它們的獨(dú)樹一幟、鶴立雞群。這種風(fēng)格可能是優(yōu)良的產(chǎn)品性能或獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢，也可能是獨(dú)特的定位、獨(dú)特的產(chǎn)品環(huán)境、獨(dú)特的產(chǎn)品包裝或是獨(dú)特的銷售渠道。無論是哪一種，一個搶跑品牌必須明確地把自己同競爭者區(qū)分開來，并且這種區(qū)分可以通過商品銷量、市場份額或品牌價值清晰地展現(xiàn)。第二，廣告對品牌搶跑能助一臂之力。不要過分看重廣告，更不可小看廣告，一個恰當(dāng)好處的廣告往往能打造出一個搶跑品牌出來，如腦白金。第三，每一個搶跑品牌的背后都有一個為共同目標(biāo)奮斗的團(tuán)隊(duì)，還有一位卓越的領(lǐng)導(dǎo)者。這支團(tuán)隊(duì)通常由公司內(nèi)部的品牌營銷人員和廣告公司的無數(shù)員工組成，他們彼此之間密切合作、相互尊重、分享資源且對創(chuàng)造搶跑品牌擁有共同的激情。正是這些為品牌創(chuàng)造了一飛沖天的動力。
不過話說回來，成為搶跑品牌并非輕而易舉。《搶跑品牌》一書給出的若干建議也只是一種方向上的指引。市場環(huán)境千變?nèi)f化，品牌之間競爭激烈殘酷，媒體渠道的火并也愈演愈烈。在這種情況下，要打造一個搶跑的品牌難度之大可見一斑。但問題關(guān)鍵不在這里，重要的是你有沒有想讓品牌獨(dú)樹一幟、不同凡響？