每年的央視3.15晚會都可謂萬眾矚目，作為央視的品牌節(jié)目，好像已成為一個符號，一個維護消費者權益的輿論陣地和打假權威的代名詞。今年的3.15晚會對二手車在線拍賣網(wǎng)站XXX做了曝光，揭露其在二手車交易價格上做手腳、有疑似欺騙客戶的行為。隨后，XXX對央視做出了書面回應。
對于央視曝光XXX的事情，消費者大致有兩種反應。一種憤慨是針對暗箱操作、偷偷收費的茍且；另一種則是將怒火轉(zhuǎn)向了二手車行業(yè)里被謾罵已久的“差價”問題：賣車人的賣價和買車人的買入價怎么會有價格差？
互聯(lián)網(wǎng)免費是王道，差價就有罪?
差價指同一商品因各種條件不同而產(chǎn)生的價格差別，如批發(fā)和零售的差價，進貨與賣出貨的差價是商業(yè)盈利的主要部分。產(chǎn)品生產(chǎn)商和終端客戶之間，存在一層或者多層的中間商，進貨價和終端銷售價之間也就有了差價。中間商的歷史，幾乎與生意的歷史一樣古老而有生命力。純粹“倒賣”而不做任何增值服務的商業(yè)行為是不存在的。
比如，將南方的水果運到北方賣，進貨價、物流費、稅費、水果折損、人工成本……最后，用商品差價減去所有成本，剩余一定百分比的利潤空間，便是傳統(tǒng)經(jīng)銷商的最后所得。而這部分所得也不是可以由自己操控、而是完全由市場的供需關系決定的。價格取決于市場，差價也同樣是市場決策的結果。因為價高了，沒有人買賬，自然會降價；價低了，買的人多了，自然會上漲。
曾幾何時，互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，對傳統(tǒng)生意經(jīng)中的差價概念進行了絞殺。一時間，免費經(jīng)濟鋪天蓋地而來，消費者們受寵若驚，開始一邊吃著天上掉落的餡餅，一邊嫌棄著還在走老路的傳統(tǒng)商人?；ヂ?lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)技術雖然賦予了電商們邊際成本為零的神通，但也必須承認，免費、補貼更是當時風靡的“互聯(lián)網(wǎng)思維”吸引海量客戶、吸引資本的手段。但事實是，作為消費者的你以為占了便宜，而互聯(lián)網(wǎng)商家成功的讓你覺得占了便宜，道理并不復雜：
1 、免費+增值服務
有些原本顯性成本就不高，靠增值服務可以獲得不錯收益的產(chǎn)品自然可以免費。消費級市場本身可以和用戶有更多的接觸點，每一個接觸點都可能產(chǎn)生價值，在某一點上免費，從另一點上尋求收入并不困難。所以，免費+增值服務是互聯(lián)網(wǎng)免費模式的主流。
2 、初創(chuàng)免費+成熟后回歸收費
當然也有基于互聯(lián)網(wǎng)完全免費的一些輕量級產(chǎn)品，但也多半都是初創(chuàng)級產(chǎn)品，商業(yè)模式還不清晰或不成熟。這類產(chǎn)品在收入來源上沒有更多創(chuàng)新的情況下，最終在形成規(guī)模后還是會回到收費加增值模式，設法將之前免費的部分補回。
正如“免費經(jīng)濟”的提出者克里斯·安德森在他的《免費經(jīng)濟學》中所言，“林林總總的免費歸根結底都表現(xiàn)為同一實質(zhì)——讓錢在不同的產(chǎn)品之間、人之間、現(xiàn)在和未來之間、不與錢打交道的市場和回到金錢市場之間轉(zhuǎn)移?！彼猩唐?、服務都是基于價值等價交換的，無論是免費、付費、基礎免費增值付費，消費者都需要付出相應的代價。嚷嚷免費才是王道，那是癡人說夢。
互聯(lián)網(wǎng)思維中的免費理論對中國大眾的影響之深遠恐怕超出了你我的想像。雖然人們并沒有吃透或并不想吃透免費背后的邏輯，但卻把免費的現(xiàn)象深深植入了消費觀，形成了一種“中國特色的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟思維”：你做互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)銷商，不但不能免費，居然要掙差價？
事實上，互聯(lián)網(wǎng)很先進，互聯(lián)網(wǎng)也很狡黠，互聯(lián)網(wǎng)還很兩面化。用互聯(lián)網(wǎng)工具加上依托其上的產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新，實際完成的是“互聯(lián)網(wǎng)—”：把渠道扁平化，把價值鏈的環(huán)節(jié)做了壓縮，這樣角色更清晰，任務更明確，利益分配也就更容易。而作為其他中間環(huán)節(jié)終結者的互聯(lián)網(wǎng)，自己則成為唯一的中介，來取代所有曾經(jīng)存在的中介。于是差價可以在任何名目下由互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)獨享。
不管是淘寶上的電商群體，還是朋友圈中的微商群體，中間商和經(jīng)銷商們不但沒有被驅(qū)逐，并且沐浴著互聯(lián)網(wǎng)的春風茁壯成長、生生不息……互聯(lián)網(wǎng)再強大，不可能把所有的中介都剿滅，還反過來成為互聯(lián)網(wǎng)中介整合的強力助手。通過為中介帶來價值，為行業(yè)帶來價值，從而互聯(lián)網(wǎng)成為行業(yè)內(nèi)不可或缺的一環(huán)。比如，二手車行業(yè)中的2B及2C幫賣網(wǎng)站，而XXX便是互聯(lián)網(wǎng)整合中介的很好例子。
二手車行業(yè)的差價偏見
二手車行業(yè)在去年和今年李克強總理的政府報告中均被提及，說明二手車市場的活躍度對中國的國計民生已經(jīng)起到了舉足輕重的作用。然而，這個行業(yè)一直被一種來自廣大消費者的輿論陰霾所籠罩，那便是關于二手車差價的偏見。
我相信，這種偏見起源于二手車市場的初始發(fā)展階段，一些黃牛倒賣車輛、漫天要價、交易處于散亂無序狀態(tài)，時有欺詐行為發(fā)生，給消費者留下了負面印象。之后，大批二手車電商崛起，為了迅速占領市場、取得競爭優(yōu)勢、并博得資本青睞，刻意將輿論引向了對實體經(jīng)銷商掙差價的詬病……結果，二手車差價之罪的偏見愈演愈烈、越走越偏，甚至影響到了行業(yè)在消費者心中的整體形象，幾乎讓所有車商恥于提及差價，更羞于承認差價是收入中的組成部分。我始終認為，XXX被央視曝光的車價不透明的行為或多或少源于此……
曾經(jīng)與二手車業(yè)內(nèi)一位資深CEO有過一番探討。他說，二手車領域有痛點，但肯定不是經(jīng)銷商差價問題。任何一個行業(yè)的經(jīng)銷商合理賺取差價都是天經(jīng)地義的。
好的二手車經(jīng)銷商也是二手車下游生產(chǎn)商。他們對二手車所做的一系列專業(yè)增值服務，包括車輛的揀選、檢測、評估、整備、優(yōu)化、評估、咨詢、過戶、質(zhì)保、金融等工作堪比標準生產(chǎn)線，是專業(yè)設備和資深技術人員的合軌作業(yè)。因為二手車一車一況，無法進行規(guī)?；瘍?yōu)化，所以除了購車成本和場地成本，產(chǎn)品成本大部分耗在了個性化再生產(chǎn)這一環(huán)節(jié)。但這些成本隨著規(guī)模化的提高都會降下來，規(guī)?；膬?yōu)勢會比個人交易更加節(jié)約成本。
正規(guī)經(jīng)銷商的利潤固定在8%到10%之間，這個比例在行業(yè)里是透明的，絕不像有些人說的30%的差價，這是對經(jīng)銷商的污名化。而關于差價盤剝的痛點，是偽命題。
差價不會因互聯(lián)網(wǎng)時代的到來而消亡
3月19日晚，XXXCEOXX女士就3.15曝光一事發(fā)表了一封由她親自撰文的公開信，除了表達其對二手車行業(yè)的真摯情懷，她還公布了一個艱難的決定：1、“快易拍”從此只收取3%的交易服務費，并且在每輛車的交易過程中向買賣雙方透明公示；2、取消“易置換”中原來車源合作渠道的服務費收費項。如在交易中有其它費用發(fā)生，也將同步向買賣雙方透明公示。
實際上，這里的交易服務費以及其他費用，從廣義上理解，都可以看作“差價”。
一些人就是戴著有色眼鏡，覺得有著互聯(lián)網(wǎng)+的二手車電商，就不應該有差價，坦誠的講，這是偏見。差價本來就是陽光下的生意經(jīng)，是經(jīng)銷商合理收入中的組成部分。
差價不會因互聯(lián)網(wǎng)時代的到來而消亡，也不會因消費者對其有抵觸而削弱。因為它是市場經(jīng)濟的元素，由供求關系而決定。商業(yè)組織和從業(yè)者們，大可不必以差價為恥、藏著掖著。消費者也真的不必因為差價的存在而內(nèi)心不平。
大大方方掙差價吧，只要對消費者說明收費理由，誰會認為你在耍流氓？
原作者：李燕，微信公眾號：天方燕談（ID:tianfangyantan）