在20世紀70年代，兩家英國公司，葛蘭素公司和EMI公司，都開發(fā)出了重要的新產(chǎn)品，而且兩家公司都十分依賴其產(chǎn)品在美國醫(yī)藥服務市場上的銷售。葛蘭素公司發(fā)明了一種有效的抗?jié)兯幤?，名為雷尼替?zantac)。EMI公司的人體掃描儀則是自發(fā)現(xiàn)X光以來放射學中最重要的進展。葛蘭素公司由此將自己從一個前途不定、排名中等的藥品公司發(fā)展為歐洲領先的藥品生產(chǎn)商，而EMI公司卻遭受了掃描儀業(yè)務的巨大損失，公司無法再獨立存在，并永久退出了醫(yī)療電器這一行業(yè)。
EMI公司的能力比葛蘭素公司更具有獨特性。掃描儀的發(fā)明者杰弗里·豪斯菲爾德(Geoffrey Houndsfield)因此項發(fā)明獲得了諾貝爾物理學獎?？?jié)兯幤肥袌鲩L期以來都被認為是一個潛在的利潤豐厚的目標市場——因為潰瘍是一種常見病，它雖不致命但卻很頑固。英國一名科學家，詹姆士·布萊克(James Black)爵士研究出一種有效的治療方法，但是最先將這種方法應用于商業(yè)產(chǎn)品中的卻是一家名為史密斯克萊恩(Smith Kline)的美國公司。他們開發(fā)出的藥品取名為泰胃美(Tagamet)。葛蘭素公司在布萊克博士的研究成果發(fā)表之后，調整了其研究項目的方向，并研制出了藥品雷尼替丁。
對于葛蘭素和EMI兩家公司來說，選擇市場并不是一道難題。他們所開發(fā)的新產(chǎn)品的特點為他們指明了市場方向。(盡管在掃描儀開發(fā)初期，這一點并不明顯。EMI公司本想將一項以防御系統(tǒng)為基礎的技術應用于實踐，但豪斯菲爾德的突破性研究成果將公司帶人了醫(yī)療電器領域。但對于葛蘭素公司，創(chuàng)新來源于市場，市場也跟隨著創(chuàng)新而發(fā)展。)
兩個公司面臨的關鍵問題都是商業(yè)戰(zhàn)略問題。供應商、客戶和競爭對手都是由公司所選擇的市場決定。這里，同供應商的關系對任何一家公司都沒有特別重要的意義，但同客戶和競爭對手的關系則肯定是至關重要的。
EMI公司企圖在美國建立自己的分銷網(wǎng)絡，并希望通過把價格保持在一個特定的高度上來收回開發(fā)成本。美國總統(tǒng)卡特由于擔心醫(yī)療費用的不斷上漲，向公共醫(yī)院提出了出具“需求證明”的要求。這延緩了EMI公司的銷售，而通用電氣公司則在此時推出了自己的掃描儀。盡管EMI公司在這一領域中幾乎沒有什么生產(chǎn)經(jīng)驗，更不要提在海外市場的相關經(jīng)驗，但公司還是在美國建立了生產(chǎn)工廠，可這家工廠的產(chǎn)品和質量都出現(xiàn)了嚴重問題。當通用電氣公司進人市場時，EMI公司被迅速淘汰，殘存的業(yè)務也出售給了更大的競爭對手。
專利保護，這一對史密斯·克萊恩公司和EMI公司都沒有起到足夠效果的措施，卻很好地服務了葛蘭素公司，并幫助公司確保了競爭優(yōu)勢的可持續(xù)性。葛蘭素公司依靠霍夫曼羅氏(Hoffmann—La Roche)公司在美國市場上銷售其藥品，當時霍夫曼羅氏公司依靠其利眠寧(Librium)和安定(Valium)的銷售成為美國市場中最得力的歐洲藥品公司；葛蘭素公司通過與一日本合作伙伴建立的合資企業(yè)進入了日本市場；在英國和意大利，葛蘭素公司已經(jīng)享有了強大而穩(wěn)固的市場信譽，因此公司在這片市場中選擇了單身奮戰(zhàn)。公司巧妙地利用了人們對泰胃美藥品可能引起副作用的擔心，將雷尼替丁定價于泰胃美之上，這反映公司在不同市場中所具備的不同能力。到了80年代中期，雷尼替丁已是世界上最暢銷的藥品，公司在10年的銷售中賺取了40億英鎊的利潤。無論從哪一角度，葛蘭素公司都能稱得上是一家絕對成功的歐洲公司。