形象和外觀與企業(yè)的聲譽(yù)息息相關(guān)。紐約大學(xué)教授、《聲譽(yù)》一書的作者弗姆布魯恩說：“聲譽(yù)是競爭優(yōu)勢的一個(gè)來源。”他說：“……在那些重視聲譽(yù)的公司里，管理者花費(fèi)很大力氣去建立、維護(hù)和捍衛(wèi)公司的聲譽(yù)。他們始終努力：(1)塑造獨(dú)特的公司外觀，(2)向公眾推出協(xié)調(diào)、統(tǒng)一的公司形象?！备ツ凡剪敹鹘淌谥赋觯郝曌u(yù)一部分是公司外觀和形象的反映，另一部分則是管理者說服我們相信其組織非常優(yōu)秀的努力結(jié)果。
公司外觀看起來像是近年來的一種趨勢，因?yàn)樵谶@個(gè)復(fù)雜的世界里任何事物都需要精確和清晰的自定義。但是，實(shí)際上外觀工程歷史久遠(yuǎn)，可上溯至古埃及。那時(shí)候，法老們以簽名作為其統(tǒng)治的象征。任何去過埃及古城勒克蘇的人都可以親眼目睹古埃及君王拉美西斯四世的“標(biāo)識(shí)”為其平添的魅力。古城的每個(gè)角落都有君王的標(biāo)識(shí)，那漩渦狀的裝飾粗獷而醒目，氣勢超越了此前刻在柱子和建筑物上的符號(hào)，格外醒目。
在18世紀(jì)美國和法國的革命中出現(xiàn)了團(tuán)體形象。革命帶來了劇變，作為紀(jì)念，美國和法國都改變了各自國家的形象，設(shè)計(jì)制作了新國旗、國歌、制服，法國還出現(xiàn)了一種新的執(zhí)行死刑裝置：斷頭臺(tái)。
20世紀(jì)中期的幾十年里，納粹德國揮舞著外觀大旗，向全世界大耍淫威。雖然今天我們?cè)鲪骸靶獭弊址?hào)，而且很可能將其視為世上最陰暗的標(biāo)識(shí)，但是同樣的“剛”字符在老德國民族主義者的眼里顯然具有牢固而積極的內(nèi)涵。
在個(gè)體外觀方面，拉丁十字架(the Latin Cross)和大衛(wèi)之星(Star of David)是西方文明史上非常重要的標(biāo)識(shí)。西方人不論身在何處大多能立刻認(rèn)出這些標(biāo)記，感情上為之激起層層波瀾。
論及標(biāo)識(shí)，不管是法老的漩渦狀裝飾，一國之國旗，還是一個(gè)人宗教信仰的象征，它們只是外觀圖景的一個(gè)層面。這些形象化的展示受到人們超乎尋常的注意，因?yàn)槲覀冊(cè)絹碓疥P(guān)注事物的視覺展示，而且，我們從電視上、雜志里、年度報(bào)告中，以及工作時(shí)亦或是在家里看到的無窮無盡的小冊(cè)子中，隨時(shí)隨地都能接觸到各種視覺信號(hào)。
與此同時(shí)，各種各樣的組織，從初創(chuàng)企業(yè)到行業(yè)巨人，也包括非盈利組織乃至大學(xué)，至少對(duì)企業(yè)外觀問題進(jìn)行了一些思索。但是，人們盡管有了這種意識(shí)，只有相對(duì)很少的一些執(zhí)行官和管理者真正懂得創(chuàng)造一致的形象和外觀的重要性，并且把人們對(duì)企業(yè)的良好感性認(rèn)識(shí)當(dāng)作基本的組織資產(chǎn)加以利用。