什么是營(yíng)銷?有些人認(rèn)為它是“吵嚷、訴說及販賣”，有些人認(rèn)為營(yíng)銷是“宣傳加廣告”，也有些人認(rèn)為營(yíng)銷是“飯局、高爾夫和舞廳”。事實(shí)上，正如《金銀島》作者史蒂文生所說：“人都是以銷售某種事物為生?！币簿褪钦f，人人都是營(yíng)銷者，不同的只是銷售的是什么東西而已。有的人銷售一個(gè)產(chǎn)品，有的人銷售一種服務(wù)，有的人則是在銷售一個(gè)想法……他們?yōu)榱藢⒛撤N事物成功地銷售出去，每個(gè)人都在奮力作戰(zhàn)。所以，形象地說，營(yíng)銷是一種文明的戰(zhàn)爭(zhēng)，誰也回避不了。
菲利浦·科特勒，“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”，在他看來，營(yíng)銷不是可以賣掉你商品的一種聰明的方法，而是一門創(chuàng)造真正客戶價(jià)值的藝術(shù)，是使你的客戶變得更加富足、更具有價(jià)值藝術(shù)。藝術(shù)化地對(duì)待營(yíng)銷，很多人會(huì)以為這有小題大做的嫌疑，但科特勒并不以為然。因?yàn)閺臓I(yíng)銷趨勢(shì)的演進(jìn)過程來看，大致可以分為三個(gè)時(shí)代：20世紀(jì)50年代為產(chǎn)品至上時(shí)代，60年代為形象至上時(shí)代，70年代以來為定位至上時(shí)代。在產(chǎn)品至上時(shí)代，企業(yè)只要有產(chǎn)品就能決定一切；在形象至上時(shí)代，企業(yè)以塑造自身的形象，滿足客戶的精神和心理需求為主；在定位至上時(shí)代，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)權(quán)力掌握在消費(fèi)者手中，消費(fèi)者決定了市場(chǎng)的性質(zhì)和方向，消費(fèi)者需要什么，企業(yè)生產(chǎn)什么。
從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)，這樣的轉(zhuǎn)變不僅僅意味著消費(fèi)者的要求會(huì)越來越多，越來越高，對(duì)銷售一方來說，這更意味著要把商品銷售出去會(huì)越來越不容易。到目前為止，口碑式營(yíng)銷、體驗(yàn)式營(yíng)銷、企業(yè)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等方式都是對(duì)目前“營(yíng)銷難做”所開出的良方。
在《營(yíng)銷管理》一書中，科特勒在總結(jié)目前現(xiàn)有營(yíng)銷方式的基礎(chǔ)之上，展望未來提出了幾個(gè)營(yíng)銷趨勢(shì)：(1)從追求市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)變?yōu)樽非罂蛻舴蓊~；(2)從以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡臓I(yíng)銷模式；(3)從“生產(chǎn)—銷售”式營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)椤案惺堋答仭笔綘I(yíng)銷；(4)從掌握資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)檎莆掌放疲?5)從單一渠道營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣罓I(yíng)銷；(6)從企業(yè)獨(dú)自營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)榕c客戶對(duì)話；(7)從市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)樘摂M空間運(yùn)營(yíng)；(8)從大規(guī)模營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舳ㄖ苹癄I(yíng)銷；(9)從關(guān)注吸引客戶轉(zhuǎn)變?yōu)楸３挚蛻舻谋Ａ袈剩?10)從交易型營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系型營(yíng)銷。這幾種趨勢(shì)會(huì)在不同時(shí)間不同程度地影響不同的行業(yè)和企業(yè)。對(duì)于企業(yè)來說，要想成功營(yíng)銷，就必須在決定在每一種營(yíng)銷趨勢(shì)之中采取適當(dāng)?shù)牧?chǎng)。
這就是說，不同的企業(yè)其營(yíng)銷策略具有不同的模式，但所發(fā)揮的實(shí)質(zhì)性作用具有共性；把產(chǎn)品或服務(wù)以好價(jià)錢賣出去，加快資金回籠的速度。當(dāng)然，光有一個(gè)計(jì)劃沒有任何作用，除非能將其很好地付諸實(shí)踐。然而，很好地去實(shí)施一個(gè)糟糕的計(jì)劃，并不比糟糕地去實(shí)施一個(gè)很好的計(jì)劃高明多少。對(duì)此，科特勒很重視營(yíng)銷管理，因?yàn)樗恢荒芴岣攥F(xiàn)行運(yùn)營(yíng)效率，更能通過關(guān)注各個(gè)部門的核心流程，最終使企業(yè)達(dá)到一種平衡行為，即在各個(gè)領(lǐng)域耗費(fèi)更少的資源來完成更多的工作。
營(yíng)銷管理作為一個(gè)過程，它包括了企業(yè)營(yíng)銷策略的制定、執(zhí)行與監(jiān)控；做好營(yíng)銷計(jì)劃；明白產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)的基石；重視品牌可使企業(yè)升值的魔力；有效利用營(yíng)銷媒體；認(rèn)識(shí)促銷是一把雙刃劍；從產(chǎn)品革新管理做起，保持更快的應(yīng)變能力等。
在營(yíng)銷定位方面，科特勒認(rèn)為市場(chǎng)區(qū)隔至關(guān)重要。因?yàn)檫@使管理者更加重視資源配置；市場(chǎng)區(qū)隔是確定公司總體戰(zhàn)略、策略和價(jià)值等重要依據(jù)；市場(chǎng)區(qū)隔還可以使管理者以一種獨(dú)特的視角來看待市場(chǎng)。
目前，大多數(shù)企業(yè)所犯的錯(cuò)誤并非過度市場(chǎng)區(qū)隔，而是分隔得不夠細(xì)化。一種真正有效的區(qū)隔方法應(yīng)該盡可能地反映消費(fèi)者的購(gòu)買和使用行為，并且能夠洞察消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。營(yíng)銷定位的具體步驟，在《營(yíng)銷管理》中大致可以分為選擇目標(biāo)市場(chǎng)，做好市場(chǎng)調(diào)查，通過對(duì)消費(fèi)者、公司能力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及變革的評(píng)估來確定市場(chǎng)定位，堅(jiān)持以客戶為導(dǎo)向提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，懂得市場(chǎng)是以創(chuàng)意取勝。
當(dāng)然，營(yíng)銷定位當(dāng)中，最關(guān)鍵的是對(duì)營(yíng)銷客戶的認(rèn)識(shí)。正如西班牙一句俗語所說：“要成為斗牛士，首先必須了解牛?！睂?duì)于企業(yè)來說，要想成為一流的營(yíng)銷企業(yè)，首先就必須了解客戶，唯有如此，才能開發(fā)一條大量營(yíng)銷的順暢渠道。在這一點(diǎn)上，它包括了解潛在客戶、建立客戶信息系統(tǒng)、了解客戶的真實(shí)需求、重視客戶轉(zhuǎn)換率和保留率、了解客戶吸引客戶主動(dòng)購(gòu)買等階段。
在《營(yíng)銷管理》中，科特勒還花了大筆墨探討營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)問題。“營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的價(jià)值體現(xiàn)在哪里?比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有素質(zhì)更高的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)會(huì)擴(kuò)大超額利潤(rùn)與平均利潤(rùn)之間的差距。所以一個(gè)企業(yè)的輝煌不僅在于技術(shù)，更重要的是要擁有世界上杰出的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。”
在科特勒看來，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)首要任務(wù)是制定適度目標(biāo)。所謂適度目標(biāo)，科特勒給出的定義是“目標(biāo)的制定要自下而上”“制定目標(biāo)時(shí)要從以往經(jīng)驗(yàn)中尋找”“認(rèn)真評(píng)估資源”和“注意目標(biāo)的協(xié)調(diào)性”。
此外，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部要建立起有效的激勵(lì)機(jī)制，它不是酬薪激勵(lì)這么簡(jiǎn)單，還要包括愿景激勵(lì)，從而激發(fā)員工的激情、忠誠(chéng)和自豪度。
除此之外，科特勒還提出了績(jī)效管理來幫助營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和管理。績(jī)效管理不是經(jīng)理對(duì)員工的單向工作，也不是迫使員工更好或更努力工作的棍棒，更不是只在績(jī)效低下時(shí)才使用的懲罰工具。實(shí)質(zhì)上，績(jī)效管理是一個(gè)持續(xù)、動(dòng)態(tài)的溝通過程。這個(gè)過程是通過員工和其上級(jí)之間達(dá)成的業(yè)績(jī)目標(biāo)協(xié)議來保證完成的，并在協(xié)議中對(duì)下面有關(guān)的問題提出明確的要求和規(guī)定：期望員工完成的實(shí)質(zhì)性的工作職責(zé)；員工的工作對(duì)公司實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的影響；員工和上級(jí)之間應(yīng)如何共同努力以維持、完善和提高員工的績(jī)效；工作績(jī)效如何衡量；如何排除影響績(jī)效的障礙，等等。
從科特勒的觀點(diǎn)來看，績(jī)效管理是一種讓你的員工完成他們工作的提前投資。通過績(jī)效管理，員工們將知道你希望他們做什么，可以作什么樣的決策，必須把工作干到什么樣的地步，何時(shí)你必須介入。這將允許你去完成只有你才能完成的工作，從而節(jié)省時(shí)間。一般說來，績(jī)效管理作為一個(gè)完整的系統(tǒng)，包括績(jī)效計(jì)劃、動(dòng)態(tài)的績(jī)效溝通、績(jī)效評(píng)價(jià)、績(jī)效診斷與輔導(dǎo)、回到起點(diǎn)再計(jì)劃這么幾個(gè)步驟。另外，也需要重視學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)的打造。因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)之所以要學(xué)習(xí)主要緣于社會(huì)環(huán)境的變化引起的團(tuán)隊(duì)生存的危機(jī)，而學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)具有較強(qiáng)的戰(zhàn)斗力，能夠引起企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)地位。
總的說來，《營(yíng)銷管理》是科特勒畢生營(yíng)銷理念的集中體現(xiàn)，是營(yíng)銷界堪稱經(jīng)典之作。書中科特勒簡(jiǎn)明扼要、機(jī)智聰慧的營(yíng)銷策略一定能激發(fā)我們?nèi)ニ伎?，給我們指出新的發(fā)展方向，使我們成功地去解決自身或所在公司所面臨的營(yíng)銷難題，快速提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。另外，對(duì)于非專業(yè)營(yíng)銷人員來說，這本書也能幫助他們把營(yíng)銷學(xué)知識(shí)(技藝)用于生活實(shí)踐，更好地、高質(zhì)量地去經(jīng)營(yíng)生活。