2002年9月30日，《福布斯》雜志隆重推出《歷史上最具影響力的管理書籍推薦 》。全面盤點了在過去20年來，人類歷史上這段經(jīng)濟(jì)發(fā)展持續(xù)最久的繁榮時期，最具影響力的20本商業(yè)書籍，共分四大類，分別是管理、紀(jì)實、自傳和投資。評選出的基本是如雷貫耳的大師的著作，比如湯姆·彼得斯《追求卓越》（ In Search of Excellence，1982年)、吉姆·柯林斯《基業(yè)長青》(Built to Last，1 994年)、邁克爾·漢默《企業(yè)再造》(Reengineering the Corporation，1993年)、布瑞恩·巴羅《門口的野蠻人》(Barbarians at the Gate，1990 年)、邁克爾·波特《競爭優(yōu)勢》(Competitive Advantage，1998年)等5本書名列前茅。而名列第7位的，卻是一個國內(nèi)人非常陌生的名字，這就是杰弗里·摩爾《跨越鴻溝》。
2003年，摩爾已經(jīng)57歲，開始有了功成名就的味道。這位久經(jīng)沙場的市場營銷老將，1946年7月31日出生于俄勒岡波特蘭市。1967年在硅谷的心臟——斯坦福大學(xué)獲得學(xué)士學(xué)位，1 973年在華盛頓大學(xué)獲得博士學(xué)位，幾個學(xué)位都是英語文學(xué)方面的。因此，1974年畢業(yè)后，就進(jìn)入密歇根州的Olivet大學(xué)擔(dān)任英文教授。但是，文學(xué)象牙塔顯然無法與熱火朝天的高科技相比。1978年，受高科技熱鬧的誘惑，摩爾終于放棄教職，離開院校的象牙塔。
后來記者問他離開的原因，摩爾揶揄道：“我覺得商業(yè)世界里充斥著無數(shù)功利俗氣和喜歡吹牛的家伙，我意識到自己就是這樣的人，于是，物以類聚，我就來了?！碑?dāng)然，教授生涯給他的最大收獲就是，他從此成為一個喜歡講授、演講和調(diào)侃的人。這些，都成為他未來職業(yè)生涯的重要基本功。如今，摩爾自然身價倍增，他咨詢一天的報價是1.5萬美元，相當(dāng)于20多年前當(dāng)教授時候一年的工資。
整個20世紀(jì)80年代，他先后在Rand、Enhansys和Mitem等3家軟件公司擔(dān)任銷售和市場營銷經(jīng)理，因此后來他的書中大量的案例來自于軟件產(chǎn)業(yè)。結(jié)果3家公司中有兩家破產(chǎn)倒閉，這些沒有能夠成功跨越“鴻溝”而壯烈犧牲的公司，成為他后來理念形成的基礎(chǔ)。而且親身經(jīng)歷了高科技市場的精彩激烈，也體驗了獨特的殘酷，使得他與一般務(wù)虛的學(xué)院派理論家截然不同。1987年，他進(jìn)入Regis McKenna公司，成為合伙人之一，受益于高科技公關(guān)之父Regis McKenna先生的熏陶和教誨。因此，1991年，他第一本書就出手不凡。
一本優(yōu)秀的著作和一本平庸之作，最大的差異，就是書中是否蘊含一個非凡而獨特的理念(最高境界就是能夠濃縮為一個簡潔的模型、一個概念、一個方法)。而且，基本的規(guī)律就是，“大家”的第一本作品就是“發(fā)布”這個理念，而可以貫穿他今后的所有著作和一生的努力。杰弗里·摩爾《跨越鴻溝》就是如此。他奉獻(xiàn)給大家的是一本高科技產(chǎn)品營銷的“圣經(jīng)”。以至于人們把他與IT業(yè)最著名的“摩爾定律”相媲美。摩爾定律是英特爾創(chuàng)始人戈登·摩爾總結(jié)的，關(guān)于芯片性能每18個月倍增的規(guī)律，已經(jīng)靈驗30多年了。有人就將杰弗里·摩爾創(chuàng)立的關(guān)于技術(shù)產(chǎn)品生命周期的定律，稱為新摩爾定律。
這個定律的核心就是摩爾的“鴻溝理論”，最直白地講，就是高科技產(chǎn)品的最大的特點，也是市場營銷最困難的地方，就是其“早期市場”(初期的小范圍專業(yè)市場)與‘‘大眾市場”(中期的非專業(yè)大眾市場)之間存在著“鴻溝”，能否順利跨越“鴻溝”，決定了一個高科技產(chǎn)品的成敗。此后，摩爾著作不斷，涉及高科技營銷策略、資本市場、股東價值等各個方面，但是所有理論的內(nèi)核還是“鴻溝理論”。這一理論成為判別高科技市場問題的根本標(biāo)準(zhǔn)。
在《跨越鴻溝》這本書中，摩爾認(rèn)為，新技術(shù)產(chǎn)品的生命周期大略可分為早期接納期、鴻溝期、保齡球道期、旋風(fēng)期、主街期(Main Street)、衰退期等。摩爾第一本書最重要的觀點在于鴻溝，即所謂Chasm。鴻溝期是指產(chǎn)品吸引了早期接納者后，贏得更多的客戶之前的那段間歇期。在硅谷這樣的現(xiàn)象不斷重復(fù)：新的技術(shù)出現(xiàn)，獲得風(fēng)險投資的支持，大量的媒體報道，然而最終這些新技術(shù)卻失敗了。這些新技術(shù)、新產(chǎn)品就是掉進(jìn)了鴻溝，實際上每個新技術(shù)都會經(jīng)歷鴻溝，關(guān)鍵在于采取適當(dāng)?shù)牟呗浴翱缭进櫆稀?。這個時期是個“令人極度絕望的時期”，大多數(shù)失敗的產(chǎn)品都是在鴻溝結(jié)束了其整個生命周期。
摩爾的鴻溝理論在理論上并不具備原創(chuàng)性，其根基在于技術(shù)和創(chuàng)新的擴(kuò)散理論。然后，將其應(yīng)用于實踐，并在高科技市場營銷方面構(gòu)建出一個完整一致的架構(gòu)，的確是具有開拓性的。他在市場營銷領(lǐng)域的地位，可以與市場競爭領(lǐng)域的波特相提并論。波特以一張五種競爭力量構(gòu)建的競爭戰(zhàn)略圖表，走遍全球。而摩爾則以一個“鴻溝”理論，打遍天下。畢竟，當(dāng)下是一個高科技的時代，作為高科技領(lǐng)域營銷中最具影響力的人物，摩爾著作的入選也在情理之中。比起那些更務(wù)虛的“大師”來說，心里應(yīng)該更踏實。
下面，我們來大概講解一下摩爾的理論框架。摩爾對于目標(biāo)市場的消費者特性，作了更細(xì)致的區(qū)分和歸納，并重新定義了5大類：創(chuàng)新者(技術(shù)熱衷者，Technology Enthusiasts)、早期消費者(有遠(yuǎn)見者，Visionaries)、早期大眾(實用主義者，Pragmatists)、晚期大眾(保守者，Conservatives)、落后者(懷疑者，Skeptics)。市場營銷策略也因此隨著不同階段和客戶群體而變化。
鴻溝理論，出臺于20世紀(jì)90年代初，在IT業(yè)蓬勃發(fā)展中，影響巨大。但是，整個理論框架和立論的根據(jù)，都源自于PC時代。而且最讓他感到不安的是：“在進(jìn)入高新技術(shù)領(lǐng)域之前，作為一名英語教授，我一生中最具學(xué)者風(fēng)度的教學(xué)生涯中，我領(lǐng)悟的信條之一就是：重在證明和得出結(jié)論必須有依據(jù)。這種信念使我深感不安地申明，本書沒有任何證據(jù)和得出結(jié)論的依據(jù)。雖然我照常列舉了大量案例，卻沒考慮證實它們，也沒有核實依據(jù)，什么都沒做?！?/p>
的確，與30多年來一直神奇般被證實的摩爾定律相比，鴻溝理論不是一個科學(xué)理論，也不是一個能夠在理論上被推敲和推導(dǎo)的。這使得摩爾區(qū)分于那些學(xué)院派的專家學(xué)者。甚至很長時間，他并不被主流學(xué)界和主流商業(yè)界所認(rèn)同。
從1991年出版第一本書《跨越鴻溝》(Crossing the Chasm)，開始就已深刻地影響著整個美國的高科技產(chǎn)業(yè)。1992年，摩爾聲名鵲起，干脆離開RMI公司，而獨立門戶，創(chuàng)辦了“鴻溝集團(tuán)”。1995年，等到他第二本著作《深入颶風(fēng)》(Inside the Tornado)出版，鴻溝理論開始進(jìn)入系統(tǒng)性的構(gòu)建階段，并開始提出一系列實踐操作指南。第三本《大猩猩游戲》(The Gorilla Game)于1998年3月出版，利用鴻溝理論構(gòu)建了資本市場的新的價值模型。至此，諸如“大猩猩”(Gorilla)、保齡球道(Bowling galley)、鴻溝(Chasm)等具有特定含意的詞匯，開始被高科技企業(yè)的市場經(jīng)理主管所熟用。這些書籍也開始為MIT、哈佛商學(xué)院等采納，成為必備參考書。在硅谷，新手們往往被告訴“讀這幾本書”，然后才會與其他人有“共同語言”。
90年代后期，高科技行業(yè)進(jìn)入資本發(fā)燒期，泡沫風(fēng)起云涌，令人迷醉。摩爾當(dāng)然不會袖手旁觀，他遠(yuǎn)離產(chǎn)品營銷領(lǐng)域，而開始沖殺進(jìn)入資本市場。以鴻溝理論重新詮釋高科技公司的股票價值。本來這就是一個迷亂的時期，資本市場的傳統(tǒng)理論已經(jīng)開始紛紛受挫，摩爾的理論也就渾水摸魚，不乏精彩發(fā)現(xiàn)。
2000年，杰弗里·摩爾出版了他的第四本著作《斷層地帶》，這本書以《財富》500強(qiáng)等大企業(yè)高級管理層為讀者對象。核心依然是鴻溝理論，但是觸角卻已經(jīng)深入企業(yè)價值創(chuàng)造。試圖為CEO們提供新經(jīng)濟(jì)時代駕馭變革，管理企業(yè)的新的模型、方法和操作指南，野心勃勃。這本書賣出了5萬冊，超過了《跨越鴻溝》前兩年的銷量。本書無疑是摩爾自己跨越“鴻溝”，從高科技市場進(jìn)入傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的重要“廣告”。為此，《商業(yè)周刊》驚呼：“摩爾步入了主流?！辈贿^，他的公司依然難以吸引傳統(tǒng)領(lǐng)域的大客戶。看來，摩爾自己使用自己的理論也不見得有多靈驗。
實際上，確立摩爾聲望，并最終能夠真正持久的，依然是他第一本書籍《跨越鴻溝》。這大概是每一個優(yōu)秀作者的宿命，包括波特、彼得斯等，雖然后來的書籍一本比一本厚，一本比一本艱深，但是，第一本書似乎永遠(yuǎn)是自己無法跨越的“鴻溝”。
如今，他的四本著作在美國累計銷量就超過70萬冊。有意思的是，雖然他每天研究，并幫助別人銷售高科技產(chǎn)品，但是他自己本人對高科技產(chǎn)品一直敬而遠(yuǎn)之，是典型的“落后懷疑者”。他的手機(jī)大部分時間是關(guān)著的，不喜歡被人呼叫。他帶著一個呼機(jī)，也只用于跟他老婆聯(lián)系。直到1998年，他才購買了第一張CD，一張Bob Dylan的碟片。工作之余，就逃離“高科技氛圍”，喜歡陪妻子購物散步?，F(xiàn)在還沒有扔掉專業(yè)，偶爾讀讀文藝復(fù)興時期的作品，不過也喜歡讀一些“垃圾書”：恐怖小說和探險書籍。
另一個更富有意味的問題是：如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電腦應(yīng)用步入“無所不在”的新階段，昭示技術(shù)創(chuàng)新和進(jìn)步的摩爾定律開始遭遇越來越大的挑戰(zhàn)。人們對產(chǎn)品性能和功能不斷增強(qiáng)的趨勢開始厭倦。而這時候，杰弗里·摩爾的鴻溝理論反而越來越顯示出它的真知灼見。
是的，如今正是摩爾定律遭遇鴻溝理論的關(guān)鍵時刻。兩個都身處硅谷，卻一直八竿子打不著的摩爾，這一次好像真的有些沖突了。不知道勝負(fù)如何。