最近讀書興趣發(fā)生了極大變化，從關(guān)注思想理論轉(zhuǎn)為偏愛(ài)企業(yè)實(shí)踐與案例。一本一本看罷，有了一點(diǎn)心得：真應(yīng)了“成功的企業(yè)各不相同，失敗的企業(yè)都是一樣的”那句話，失敗的根本原因都在于遠(yuǎn)離客戶和市場(chǎng)，不能滿足目標(biāo)客戶不斷提升的價(jià)值希冀。如果這個(gè)論斷不能說(shuō)服你，那我們拿案例來(lái)說(shuō)話。
《這就是宜家》由宜家前任CEO安德斯·代爾維格親自著述。安德斯于1999?2009年期間擔(dān)任宜家CEO，帶領(lǐng)宜家快速發(fā)展成為全球零售巨頭，年銷售額從70億歐元激增到215億歐元。作為宜家品牌的忠實(shí)顧客和堅(jiān)定鼓吹者，同時(shí)也作為一名冷眼旁觀的觀察者，我對(duì)這本深度揭秘的書愛(ài)不釋手，大有對(duì)于久慕的美女，終于可以面對(duì)面喝杯咖啡，一睹真容的感覺(jué)。
在讀到“宜家在向海外全面擴(kuò)張之前，花了30年（1943?1972年）時(shí)間來(lái)建立自身的商業(yè)模式”時(shí)，我這位“專家”也備感匪夷所思。“在現(xiàn)今世界，大部分的企業(yè)只用了宜家起步的時(shí)間，就迅速經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)——繁榮——消亡的過(guò)程”，一語(yǔ)中的，身邊的例子難道不是俯拾皆是？！
危機(jī)：片面追求商業(yè)模式，催生急于求成的眾生相
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，市場(chǎng)上確實(shí)出現(xiàn)了許多快速躥紅的明星企業(yè)和明星企業(yè)家，他們有著令人羨慕和仰望的成功商業(yè)模式，并顯示出極強(qiáng)的商業(yè)力量。加之“雙創(chuàng)”的滾滾洪流，將眾多人都推到了追求先進(jìn)商業(yè)模式的急行軍中。眼見許許多多的課堂、論壇和聚會(huì)，都被卷入“路演式”的名利場(chǎng)，市場(chǎng)上也催生了“商業(yè)計(jì)劃書撰寫”的大量服務(wù)需求。
但凡你有點(diǎn)耐心，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些路演者向你所展示的，不過(guò)是他的商業(yè)計(jì)劃設(shè)想，他忽悠著別人，也在無(wú)形間忽悠著自己和團(tuán)隊(duì)。擅長(zhǎng)舞臺(tái)表演的他，也只愛(ài)看明星的舞臺(tái)秀，完全忽略了別人臺(tái)下十年功的付出和積累。
追求商業(yè)模式的先進(jìn)，本無(wú)可厚非，但我們得首先回答兩個(gè)問(wèn)題：第一，你是將重心放在商業(yè)，還是模式上？第二，你的商業(yè)模式是刻意設(shè)計(jì)出來(lái)的，還是依據(jù)商業(yè)邏輯推導(dǎo)出來(lái)的？?jī)蓚€(gè)問(wèn)題都同指一個(gè)核心，即商業(yè)的本質(zhì)：顧客、需求和價(jià)值。如若把商業(yè)的本質(zhì)和邏輯看透了，摸明白了，模式也就水到渠成，如此形成的商業(yè)模式一定不會(huì)太差。所以，宜家說(shuō)花了30年建立商業(yè)模式，遵循的就是商業(yè)的這個(gè)本質(zhì)和規(guī)律，其成長(zhǎng)歷程處處體現(xiàn)著它深鑿于此的探索、實(shí)踐和打磨。
根源：產(chǎn)品和技術(shù)思維太過(guò)根深，“客戶洞察”卻顯膚淺和初級(jí)
顧客是企業(yè)的目的，也是商業(yè)的原點(diǎn)。道理好像都懂，但實(shí)踐是另一碼事：基于泛泛的市場(chǎng)和銷售反饋、公開或網(wǎng)站獲取的資料、內(nèi)部的幾個(gè)討論會(huì)、技術(shù)部門的閉門測(cè)試，甚或老大的直覺(jué)，就開始給客戶畫像，然后寥寥幾個(gè)數(shù)字就算完成客戶洞察了。
一個(gè)曾憑借產(chǎn)品和技術(shù)成功的企業(yè)或企業(yè)家，真要完全轉(zhuǎn)換到客戶驅(qū)動(dòng)的軌道上，確實(shí)不是輕易能做到的。因?yàn)閿橙司褪悄阕约海瑧T性與興趣會(huì)把你迅速拖走，耗進(jìn)產(chǎn)品與技術(shù)升級(jí)的快感之中。
1964年德魯克在其專著《成果管理》中就給我們敲了警鐘：“只有一個(gè)人真正了解顧客，那就是顧客本身?！币坏](méi)有去深度接觸與觀察顧客，了解其特性和行為，你就無(wú)法真的知道他是誰(shuí)，也就無(wú)法知道他是如何購(gòu)買、如何決策、如何使用你的商品的，更遑論他有什么希望，他認(rèn)為什么是重要的。這時(shí)就算是再先進(jìn)的模式和產(chǎn)品也無(wú)法撼動(dòng)客戶的購(gòu)買行為，因?yàn)槟悴涣私馑?/p>
出路：補(bǔ)上“客戶洞察”這一課
想必大家都逛過(guò)宜家，擁擠、人山人海，需要排隊(duì)停車、進(jìn)場(chǎng)、找購(gòu)物車、尋找商品、抄商品代碼和貨區(qū)號(hào)、走規(guī)定路線、自提、結(jié)賬、打包、裝卸、回家組裝，逛一次宜家不亞于一天超強(qiáng)體力活。但過(guò)一段時(shí)間，發(fā)現(xiàn)家里缺點(diǎn)啥，又會(huì)不由自主去宜家體驗(yàn)上述購(gòu)物活動(dòng)。
這是為什么？因?yàn)橐思野盐覀冏聊ネ噶?，它給予我們的價(jià)值感太強(qiáng)、太誘惑，根本無(wú)法抗拒：錢花得值當(dāng)，買回的商品設(shè)計(jì)精良、功能強(qiáng)大、物美價(jià)廉；又是獨(dú)家產(chǎn)品，只有宜家才能找到的斯堪的納維亞風(fēng)格；激發(fā)了家居的靈感，知道家該怎么布置了；一站式購(gòu)齊的購(gòu)物體驗(yàn)，回家還可以享受D.I.Y的樂(lè)趣；愉悅的游玩式購(gòu)物，美食，孩子的游樂(lè)場(chǎng)??這就是宜家對(duì)客戶的深刻洞察，無(wú)不彰顯其“為大眾創(chuàng)造更加美好的日常生活”的使命。
宜家的商業(yè)模式我們根本學(xué)不會(huì)，但其根植于“客戶第一”的思維與實(shí)踐，是我們可以學(xué)也最應(yīng)該去學(xué)的。當(dāng)我們真正明白這個(gè)道理，便會(huì)發(fā)現(xiàn)，商業(yè)模式根本不是目的，只是實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的手段罷了。也許那時(shí)，我們就能理解德魯克老先生的告誡了：是顧客決定了企業(yè)做什么。