是否有曾留意,大多數(shù)行業(yè)總是存在著“三巨頭”的現(xiàn)象。如計(jì)算機(jī)行業(yè),有康柏(Compaq)、有戴爾(Dell)、有惠普(HP);如飲料行業(yè),有可口可樂、有百事、有迪阿吉奧(Diageo);如運(yùn)動(dòng)用品行業(yè),有耐克、有阿迪達(dá)斯、有銳步(Reebok);如手機(jī)行業(yè),有愛立信、有諾基亞、有摩托羅拉;如投資銀行業(yè),有摩根士坦利(Morgan Stanley)、有美林公司(Merrill Lynch)、有高盛(Goldman Sachs);又譬如音樂出版行業(yè),有華納、有索尼、有BMG……當(dāng)然,你會(huì)質(zhì)疑“為什么是3個(gè)”而不是2個(gè)、4個(gè)或者更多,尤其像“大多數(shù)行業(yè)常常會(huì)有‘雙龍會(huì)’”這樣的判斷也并非沒有市場(chǎng)的,如快餐領(lǐng)域有肯德基和麥當(dāng)勞,如家用輪胎制造商有固特異(Goodyear)和米其林(Michelin),如辦公設(shè)備領(lǐng)域有佳能(Cannon)和施樂(Xerox)——這是不是意味著“三巨頭”只是銀幣的某一面,因?yàn)橐曇暗木窒匏痪哂兄档醚芯康臉?biāo)桿意義?
不,答案當(dāng)然是否定的。給出解釋的杰格迪什·謝斯(Jagdish Sheth)和拉金德什·西索迪亞(Rajendra Sisodia)。他們?cè)凇镀髽I(yè)定位法則》(原書名為“三法則”,The rule of three: surviving and thriving in competitive markets)中寫道:“一方面,當(dāng)市場(chǎng)中只有兩個(gè)企業(yè)時(shí),其結(jié)果是要么相互破壞,要么沆瀣一氣,最終損害消費(fèi)者的利益。這兩種情況的出現(xiàn)都會(huì)形成事實(shí)上的壟斷。另一方面,在大多數(shù)市場(chǎng)中如果存在3個(gè)企業(yè),那么其中兩個(gè)企業(yè)聯(lián)合起來可以強(qiáng)大到足以阻止第三方可能會(huì)產(chǎn)生的掠奪企圖。正是這種威脅防止了進(jìn)攻的發(fā)生,因?yàn)榭赡軙?huì)成為‘受害者’的企業(yè)總是會(huì)尋求第三方的幫助來平衡雙方的力量對(duì)比?!?/p>
作者沒有進(jìn)一步說明為什么不會(huì)出現(xiàn)“四巨頭”、“五巨頭”甚至更多,可能這是一種基于市場(chǎng)的常識(shí)。一般而言,在一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下的自由市場(chǎng),由于資源、市場(chǎng)的有限性,能成為“巨頭”的數(shù)目不可能無限制的累加,畢竟要考慮到市場(chǎng)的份額和占有率。也就是說,大多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家所假設(shè)的市場(chǎng)要么是寡頭壟斷市場(chǎng),要么是壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)在作者看來是不成立的,因?yàn)椤氨M管市場(chǎng)開始時(shí)近乎壟斷競(jìng)爭(zhēng),但它最終都將包含專家型企業(yè)和通才型企業(yè)。我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)令人驚訝的規(guī)律,就是在每一個(gè)行業(yè)中,占統(tǒng)治地位的企業(yè)數(shù)目限制為3個(gè)。任何大于或小于這個(gè)數(shù)目的數(shù)字都是暫時(shí)的”,“在不成熟市場(chǎng)中占多數(shù)的新企業(yè)經(jīng)歷一次重組后,通常會(huì)接連發(fā)生幾次重組,最終會(huì)出現(xiàn)3個(gè)最重要的企業(yè),還有數(shù)量不一的專家型企業(yè)和針對(duì)某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的企業(yè)”。而當(dāng)市場(chǎng)成熟到有3家主要企業(yè)時(shí),出現(xiàn)掠奪性競(jìng)爭(zhēng)的可能性就會(huì)更小,而且互相串通或者破壞的可能性也會(huì)更低。第三家企業(yè)可能會(huì)拒絕合謀,或許與受害者合作來牽制另外兩家合謀的公司,或許嫻熟地利用一個(gè)強(qiáng)大的公司去對(duì)付另外一個(gè)公司。與此同時(shí),具有“3法則”的市場(chǎng)同時(shí)還合理的顧客選擇、適度的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和很高的市場(chǎng)效率等特征。所以,“它看起來是許多行業(yè)中的一個(gè)平衡點(diǎn)也就不足為怪了”。
作為一個(gè)較有新意的理論模型,“3法則”的積極意義在于給企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者提供了一個(gè)為本企業(yè)找準(zhǔn)市場(chǎng)定位,制定發(fā)展戰(zhàn)略的思維切入點(diǎn)。如果你所領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)并非屬于“巨頭”,而是屬于比上不足比下有余的“陷在壕溝”的企業(yè),你的定位策略該是怎樣?或者,你已經(jīng)屬于巨頭企業(yè),然而你卻常處在“永爭(zhēng)第一”的發(fā)展?fàn)顟B(tài),你的定位策略又該是怎樣?在《企業(yè)定位法則》中,作者直言“3法則將會(huì)被證明是極富價(jià)值的,它不僅會(huì)幫助他們看到樹木和森林,而且會(huì)使他們看得更遠(yuǎn),并且為應(yīng)付未來競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)向而做準(zhǔn)備”,在相關(guān)文獻(xiàn)缺少甚至是缺失的理論研究下,作者的姿態(tài)顯然是要“彌補(bǔ)這個(gè)空白”的。
在書中,作者首先提出了“戰(zhàn)略群體”(strategic groups)的概念。所謂戰(zhàn)略群體,是指按照數(shù)量不等的相似之處和目的——規(guī)模、產(chǎn)品、顧客細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、流程等——組成不同群體。它們所遵循的戰(zhàn)略和同一群體的其他公司相同,但是與其他群體所采用的戰(zhàn)略不同。作者進(jìn)而指出,大多數(shù)行業(yè)都至少有兩個(gè)戰(zhàn)略群體,由寡頭壟斷者或者叫提供全線產(chǎn)品/服務(wù)的通才型企業(yè)(例如三巨頭)組成的一個(gè)小群體,以及由產(chǎn)品專家型企業(yè)和市場(chǎng)專家型企業(yè)(或者在某些情況下是超級(jí)細(xì)分市場(chǎng)專家型企業(yè),它們專注于某一個(gè)產(chǎn)品和一個(gè)特定的市場(chǎng))組成的數(shù)量巨大的群體。
一般而言,這兩個(gè)群體的企業(yè)如果能夠遵循符合它們行業(yè)地位的戰(zhàn)略,都是有可能獲得誘人的資產(chǎn)回報(bào)。而對(duì)那些處于或即將處于壕溝之中的企業(yè)就沒那么幸運(yùn)了,作者定義的“壕溝企業(yè)”,往往財(cái)務(wù)狀況很糟糕,或者是太弱小不能成為位于巨頭企業(yè),或者,又太大不能夠成為精力集中、以毛利潤(rùn)為導(dǎo)向的專家型企業(yè),因此,這個(gè)壕溝像是企業(yè)的“生死簿”,存活不了太久。——說到這里,作者已然把現(xiàn)實(shí)生活中的企業(yè)種種納入了特定的概念群體中,那么接下來所要做的就是對(duì)各類企業(yè)對(duì)癥下藥了。
首先對(duì)于倒霉的壕溝型企業(yè),作者給出的良方不無幽默,要么退出市場(chǎng),要么進(jìn)行戰(zhàn)略撤退變成一個(gè)專家型企業(yè)或者一個(gè)專家型企業(yè)的集合。
其次,對(duì)于通才型企業(yè),作者根據(jù)第一名、第二名和第三名不同位階的企業(yè),分別給予戰(zhàn)略指導(dǎo)。第一名公司的戰(zhàn)略:做一名創(chuàng)新產(chǎn)品的“快速跟隨者”;力爭(zhēng)采用行業(yè)標(biāo)準(zhǔn);通過單一的或者兩個(gè)全球品牌進(jìn)行世界級(jí)的營(yíng)銷活動(dòng)和廣告宣傳;使用多種分銷渠道;重視低成本和產(chǎn)品差異化,更多地關(guān)注銷量而不是毛利潤(rùn);培育市場(chǎng);避免思維定勢(shì)。
第二名公司的戰(zhàn)略:從事富有成效的營(yíng)銷活動(dòng);在價(jià)格上比第一名更有競(jìng)爭(zhēng)力,通過重視價(jià)值而取得成功;縮小與第一名公司之間效率上的差距;克隆領(lǐng)導(dǎo)者(第一名)以此向領(lǐng)導(dǎo)者提出挑戰(zhàn);通過市場(chǎng)細(xì)分達(dá)到和領(lǐng)導(dǎo)者共存的目的。
第三名公司的戰(zhàn)略:堅(jiān)持創(chuàng)新和差異化;在最好的機(jī)會(huì)上集中使用資源;運(yùn)用游擊營(yíng)銷策略;在投資決策上保持適度冒險(xiǎn);和其他一些供應(yīng)商以及顧客形成聯(lián)盟,使自己免于和第一、第二名的公司直面競(jìng)爭(zhēng);尋求水平合作(通過相對(duì)簡(jiǎn)單的機(jī)制進(jìn)行兼并收購(gòu),從而迅速獲得規(guī)模效應(yīng))。
而對(duì)于那些無法進(jìn)入“三巨頭”僅靠細(xì)分市場(chǎng)堅(jiān)持獨(dú)特生存的公司,把業(yè)務(wù)做精做專做得不可替代才是公司發(fā)展壯大的關(guān)鍵。具體來說,它的戰(zhàn)略主要是:保持獨(dú)特性和產(chǎn)品/市場(chǎng)份額;保持特殊品的單純性,但是在需要的時(shí)候創(chuàng)造子特殊品;進(jìn)行目標(biāo)營(yíng)銷,避免細(xì)分市場(chǎng)潛變;提供銷售知識(shí)、高度個(gè)性化的服務(wù)以及出色的體驗(yàn);避開固定成本;建立進(jìn)入壁壘;避免區(qū)域性專家型企業(yè)的道路(除非該地區(qū)必須確實(shí)和其他地區(qū)不同,必須為該地區(qū)的獨(dú)特性而量身定做);避免盲目的增長(zhǎng)。
正如大多數(shù)人對(duì)讀《企業(yè)定位法則》所表示出的期望一樣,作者給處于不同位階的企業(yè)提出了相應(yīng)的可供操作的發(fā)展意見。尤其是作者在結(jié)論部分提出的基于“3法則”的一些公理性的結(jié)論或規(guī)律,能讓企業(yè)清楚地知道如何最佳地獲得增長(zhǎng)和控制增長(zhǎng)、提高股東的價(jià)值并提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率。像“大企業(yè)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)隨著其市場(chǎng)份額的提高而提高——但是只是在某種程度上如此,通常是40%。超過這個(gè)點(diǎn),就會(huì)出現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)性,還有一些與更為嚴(yán)格的政府審查相關(guān)的政治問題”;像“成功的超級(jí)細(xì)分市場(chǎng)專家型企業(yè)從本質(zhì)上來說是其細(xì)分市場(chǎng)中獨(dú)家壟斷者,它們控制著其細(xì)分市場(chǎng)中80%-90%的市場(chǎng)份額”;像“第一名和第二名之間的爭(zhēng)斗通常不會(huì)傷及專家型企業(yè)”;像“那些試圖經(jīng)營(yíng)屬于專家型企業(yè)業(yè)務(wù)的通才型企業(yè)通常會(huì)失敗”。
總計(jì)22條“3法則”的延伸結(jié)論可以讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)準(zhǔn)確評(píng)估其公司在行業(yè)中所處的位置,并且設(shè)定一個(gè)企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)的目標(biāo)。至于那些品位定位、分銷、固定資產(chǎn)投資、外包業(yè)務(wù)、研發(fā)管理等“次戰(zhàn)略”同樣可以用“3法則”來幫助鎖定。