波士頓矩陣( BCG Matrix)，又被稱為BCG矩陣，是由美國(guó)著名的管理學(xué)家、波士頓咨詢公司創(chuàng)始人布魯斯。亨德森于1970年首創(chuàng)的一種用來(lái)分析和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。
該方法將組織的每一個(gè)戰(zhàn)略事業(yè)單位( SBUs)標(biāo)在一張二維的矩陣圖上，從而顯示出哪個(gè)SBUs提供高額的潛在收益，以及哪個(gè)SBUs是組織資源的漏斗。確定這兩個(gè)維度的衡量指標(biāo)分別是表示發(fā)展前景的“市場(chǎng)增長(zhǎng)率”指標(biāo)與表示競(jìng)爭(zhēng)力的“相對(duì)市場(chǎng)份額”指標(biāo)。
讓我們先看看如何使用這個(gè)矩陣吧。
首先，第一步是要將公司分解為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元。一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元可以是一個(gè)子公司，一個(gè)部門(mén)。一個(gè)產(chǎn)品或者一個(gè)品牌，任何一個(gè)擁有自己的顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的單元。業(yè)務(wù)單元在矩陣中的地位取決于兩個(gè)變量一一它在市場(chǎng)中的地位和市場(chǎng)吸引力。
其次，是對(duì)這個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元做衡量。業(yè)務(wù)單元在市場(chǎng)中的力量用相對(duì)市場(chǎng)份額來(lái)衡量，就是其市場(chǎng)份額占最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額的百分比，這是橫軸；市場(chǎng)吸引力用市場(chǎng)自身的增長(zhǎng)率來(lái)反映，是縱軸。相對(duì)市場(chǎng)份額越高，則為了維持其增長(zhǎng)及擴(kuò)大市場(chǎng)占有率所需要的資金就越多，市場(chǎng)增長(zhǎng)率越高，則創(chuàng)造的利潤(rùn)就越大。
這樣我們就可得到一個(gè)包含四個(gè)象限的矩陣（如下圖所示），處于四個(gè)象限內(nèi)分別為：
·金牛業(yè)務(wù)（低增長(zhǎng)率，高市場(chǎng)份額）已處于成熟期，銷(xiāo)量大，利潤(rùn)率高，負(fù)債比例低，可為企業(yè)提供資金，而且由于增長(zhǎng)率低，也無(wú)須增大投資。
·明星業(yè)務(wù)（高增長(zhǎng)率，高市場(chǎng)份額）可能成為企業(yè)的金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。
·問(wèn)題業(yè)務(wù)（高增長(zhǎng)率，低市場(chǎng)份額）市場(chǎng)機(jī)會(huì)大，前景好，但在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面存在問(wèn)題。利潤(rùn)率較低，所需資金不足，負(fù)債比率高。
·瘦狗業(yè)務(wù)（低增長(zhǎng)率，低市場(chǎng)份額）利潤(rùn)率低，處于保本或虧損狀態(tài)，負(fù)債比率高，無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)收益。
最后，把公司業(yè)務(wù)歸于四個(gè)象限后，就要分析各個(gè)象限的戰(zhàn)略意義并作出決策了：
盡可能多地從金牛業(yè)務(wù)上收取現(xiàn)金，而限制在這個(gè)業(yè)務(wù)上的投資；利用從金牛上獲得的大量現(xiàn)金投資于明星業(yè)務(wù)或問(wèn)題業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)具有增長(zhǎng)潛能；對(duì)明星業(yè)務(wù)的投資有助于這些業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)和保持相對(duì)較高的市場(chǎng)份額；對(duì)問(wèn)題性業(yè)務(wù)應(yīng)加以分析，其中一些業(yè)務(wù)將被出售，一些業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化為明星業(yè)務(wù)；瘦狗類(lèi)業(yè)務(wù)將被出售或清算，因?yàn)槭袌?chǎng)份額低，沒(méi)有增長(zhǎng)潛能。
怎么樣，這樣的一個(gè)戰(zhàn)略分析方法是不是十分實(shí)用??？
其實(shí)波士頓矩陣并非唯一的戰(zhàn)略分析工具，之前提到過(guò)的SWOT分析方法也屬于這個(gè)范疇。但是要想找到一個(gè)跟BCG矩陣分析法一樣客觀的分析法，還真難。可以說(shuō)，波土頓矩陣是唯一一個(gè)完全根據(jù)客觀標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估一個(gè)企業(yè)活動(dòng)的方法。這便是其最大的價(jià)值。
同時(shí)我們也不否認(rèn)波士頓矩陣法還存有一些缺陷，比如它的前提假設(shè)中包含有“這些業(yè)務(wù)是相互獨(dú)立的”“公司的業(yè)務(wù)發(fā)展依靠的僅僅是內(nèi)部融資”等值得商榷的地方，但是這不妨礙到波士頓矩陣的使用價(jià)值。
類(lèi)似于寶潔這樣的分析案例就是最好的說(shuō)明。