“啤酒和花生”、“牛排和紅酒”、“唱片和演唱會”、“書和演講”等都是沒有必要必須同時(shí)消費(fèi)的。但是如果同時(shí)使用，就能獲得新的或更大的功效。也就是說，雖然互補(bǔ)產(chǎn)品關(guān)系較弱，但是商品搭配非常好。
大眾產(chǎn)品—高檔產(chǎn)品型免費(fèi)經(jīng)濟(jì)就是利用了商品之間的這種搭配，在設(shè)計(jì)出防止老產(chǎn)品價(jià)值降低的新商業(yè)項(xiàng)目時(shí)非常有用。在這里，大眾產(chǎn)品是指因?yàn)樘嘁姸貌坏秸r(jià)格的產(chǎn)品，高檔產(chǎn)品是指由于很少見或擁有獨(dú)特的功效而制作的比正常價(jià)格高的商品。也就是說，這種方法是免費(fèi)贈(zèng)送價(jià)值大幅下跌的大眾產(chǎn)品，再從搭配好、額外功效太的相關(guān)高檔產(chǎn)品中獲得實(shí)際收益。免費(fèi)送CD，再從演唱會中獲得收益的方式就是典型的案例。
正逢危機(jī)的音樂產(chǎn)業(yè)應(yīng)該尋找新的盈利模式
最積極摸索這種盈利模式變化的領(lǐng)域就是音樂市場。隨著數(shù)碼和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，音樂已經(jīng)成了像空氣和水一樣豐富的大眾產(chǎn)品。通過網(wǎng)上銷售的唱片或數(shù)碼音頻、流媒體、P2P共享等方式，人們完全可以找到想要的音樂。既然隨處都能容易獲得，唱片需求自然就會減少。
唱片的價(jià)格也在隨之快速下降。用一兩張的價(jià)格賣5～10張CD的合集唱片在市場上已經(jīng)多得數(shù)不清了。如今CD已經(jīng)無法再制定正常的價(jià)格，作為CD流通核心的傳統(tǒng)唱片行業(yè)自然也陷入了巨大的危機(jī)。
王子、電臺司令、九寸釘?shù)纫魳啡藬[脫唱片公司、免費(fèi)發(fā)放新專輯的理由就是為了嘗試建立新的盈利模式。就是要通過在免費(fèi)或者以低廉的價(jià)格贈(zèng)送價(jià)值已經(jīng)跌落的CD唱片，來獲取大眾的關(guān)心、評判及喜愛。并且，基于這些再通過演唱會、手機(jī)鈴聲、廣告和電影的插曲等來多樣化地創(chuàng)造收益。
在這種情況下，如果說CD唱片是大眾產(chǎn)品，演唱會就是高檔產(chǎn)品。演唱會就是因?yàn)槠渚哂泄缠Q和參與這樣的獨(dú)特功效，能夠制定高昂的價(jià)格。在美國，人氣歌手都會通過巡回演唱會來賺取比專輯銷售更多的錢。由于手機(jī)鈴聲也具有可以表現(xiàn)自己的愛好、流通渠道有限等特點(diǎn)，才能收取比一般數(shù)碼音頻更貴的價(jià)格。
書籍的死亡與作者盈利模式的變化
出版產(chǎn)業(yè)也陷入了與音樂產(chǎn)業(yè)相似的困境。出版物的種類史無前例地龐大?，F(xiàn)在是書籍泛濫成災(zāi)的時(shí)代，市場上還成堆地涌現(xiàn)出關(guān)于過去從未想過的多種主題的書。銷售書籍獲得的銷售額也在不斷地增長。根據(jù)美國出版社協(xié)會的統(tǒng)計(jì)，美國書籍市場從2002年的220億美元至2007年的249億美元，呈現(xiàn)出2.5％的年平均增長率，正在穩(wěn)步地增長。從數(shù)量方面來看，似乎不是很差。
可是，就像澳大利亞麥考瑞大學(xué)(Macquarie University)的教授舒曼楊指出的，書籍正在漸漸地迎接死亡。過去，書籍作為信息和知識的寶庫享有著絕對的地位。然而，21世紀(jì)的書籍僅僅只是電視、互聯(lián)網(wǎng)、多媒體等各種各樣的信息窗口中的一個(gè)。雖然人們買的書比以前多，但是人們并不比以前更愛讀書。雖然為了不落后于時(shí)代而爭相買書，但是除了考試類書籍，很少有書是閱讀兩次以上的。
看書的方式也發(fā)生了改變。悠閑自在地閱讀文本的羅蘭·巴特(法國的社會文化批評家)式的“貴族式閱讀”和平野啟一郎(日本小說家)式的“慢速閱讀”已經(jīng)不再受人們的歡迎。相反，如快速閱讀和圖片閱讀那種在規(guī)定時(shí)間內(nèi)閱讀更多文本的“高效率讀書”，或者只摘取需要的部分閱讀的“策略性讀書”更加流行。
因此，書籍市場也在逐漸變成像巨片理論稱霸的電影一樣。只有少數(shù)著名作家的書、在市場差別化方面成功的書、在大規(guī)模營銷方面成功的書才能獨(dú)霸市場。相反，沒有受到關(guān)注的大部分書在初版還沒有賣完時(shí)，就默默地被人遺忘。書的壽命周期也比過去縮短了很多。在剛推出后3～4個(gè)月內(nèi)已經(jīng)決定了大部分書的壽命，僅在1～2年絕版的書也很多。
作家的收益地帶也在快速變化。在過去，寫出名垂千古的持續(xù)熱賣書，長久獲得版稅是終極的成功模式。然而，當(dāng)下無數(shù)的書在激烈競爭，書的壽命也在縮短，因此僅靠版稅已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。相反，通過書建立口碑，再演講或改編成電影、電視劇、游戲版權(quán)等相關(guān)領(lǐng)域短期內(nèi)創(chuàng)造巨額收益，成了新的成功模式。
管理學(xué)書籍《藍(lán)海戰(zhàn)略》的作者金偉燦教授這樣的學(xué)術(shù)權(quán)威人士演講一次收10萬美元以上。美國前總統(tǒng)比爾·克林頓和他的妻子希拉里·克林頓在過去的年里通過自傳和演講賺到了9 200萬美元。克林頓通過演講賺到了比售書更多的錢。賣自傳的收益是2 300萬美元，而演講收益更是達(dá)到了5 200萬美元。
如果說過去的作家賣的是文章和創(chuàng)作，那么現(xiàn)在則是賣見面機(jī)會和故事的時(shí)代。如果說在過去優(yōu)雅的文筆、觸動(dòng)心弦的感動(dòng)和保持持續(xù)的關(guān)注是成功要點(diǎn)，那么現(xiàn)在則是實(shí)用性價(jià)值、錯(cuò)落有致的差別化、集中爆發(fā)性的關(guān)注更為重要。
既然情況如此，難免也會出現(xiàn)在書或出版物上導(dǎo)入免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的作家。因?yàn)槿绻篱g的興趣和關(guān)心，首先就得在一開始就曝光在更多人面前。而且，要想在短時(shí)間內(nèi)提高作品的認(rèn)知度，沒有比免費(fèi)更好的“良藥”了。
事實(shí)上，自2000年中期以來在韓國通過互聯(lián)網(wǎng)提供免費(fèi)內(nèi)容也開展得越來越活躍。如小甜甜這樣的網(wǎng)絡(luò)小說家、江草這樣的網(wǎng)絡(luò)漫畫作家、鄉(xiāng)村醫(yī)生這樣的博客作家等都屬于從事此類活動(dòng)的人。到了2008年，像樸范信、黃皙哄這樣的著名作家也敢于嘗試在互聯(lián)網(wǎng)公開小說，從而獲得了很大的成功。甚至在2009年把多達(dá)10余部的小說都連載到了互聯(lián)網(wǎng)上。
就像這樣通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表作品的作家都會不斷地在迷你網(wǎng)頁和博客、互聯(lián)網(wǎng)留言板中上傳自己的想法和正在寫的作品。當(dāng)然，讀者看這些是免費(fèi)的。世人對免費(fèi)內(nèi)容非?？駸?，并且熱衷于傳播這些免費(fèi)內(nèi)容。內(nèi)容的完成質(zhì)量隨著讀者的反饋而得到提高的情況也很多。當(dāng)好的口碑傳到出版界，就會收到出版建議。出版社也很愿意出版博客書籍，因?yàn)榭梢愿鶕?jù)回帖等響應(yīng)程度提前預(yù)知能否成功。
而且，這樣的作品一出版，大部分都會熱賣。因?yàn)?，在網(wǎng)絡(luò)上看過作品的部分內(nèi)容的讀者會一邊回想起回帖時(shí)的情形，一邊再購買紙質(zhì)圖書。粉絲們熱烈的反響最終會創(chuàng)造出拍電影或演講等額外的收益機(jī)會。在漫畫家江草的作品中《純情漫畫》、《公寓》等5部漫畫作品即將或已經(jīng)拍成電影。在網(wǎng)絡(luò)上提供的免費(fèi)內(nèi)容帶來了關(guān)注和口碑的良性循環(huán)，最終這些又成了比線下出版創(chuàng)造更大收益的機(jī)會。
大眾產(chǎn)品—高檔產(chǎn)品型免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的特征
大眾產(chǎn)品和高檔產(chǎn)品的互補(bǔ)產(chǎn)品關(guān)系比我們之前所講到的主產(chǎn)品—耗材型、硬件—服務(wù)型、評測版—完整版型相對較弱。這樣一來，大眾產(chǎn)品—高檔產(chǎn)品型免費(fèi)經(jīng)濟(jì)擁有與其他業(yè)務(wù)重定義型免費(fèi)經(jīng)濟(jì)不同的特征。因此在利用大眾產(chǎn)品和高檔產(chǎn)品的互補(bǔ)產(chǎn)品關(guān)系設(shè)計(jì)新的盈利模式時(shí)需要注意以下的幾個(gè)特征。
第一，因?yàn)榛パa(bǔ)產(chǎn)品關(guān)系較弱，所以對應(yīng)于一個(gè)大眾產(chǎn)品會存在多種收費(fèi)的高檔產(chǎn)品。如果CD唱片是大眾產(chǎn)品，那么可以賣出高價(jià)格的高檔產(chǎn)品是演唱會、手機(jī)鈴聲、廣告和音樂的插曲等很多種形態(tài)。
而且，不同商務(wù)主體對大眾產(chǎn)品和高檔產(chǎn)品的認(rèn)識也會不同。因此，實(shí)際的商務(wù)形態(tài)會隨著商務(wù)主體的認(rèn)識呈現(xiàn)出千姿百態(tài)的面貌。例如，王子免費(fèi)送CD唱片，通過現(xiàn)場演唱會創(chuàng)造了收益。相反，金屬樂隊(duì)卻是免費(fèi)送鈴聲，從正規(guī)CD專輯和現(xiàn)場演唱會中創(chuàng)造收益。王子把CD唱片看作大眾產(chǎn)品，而金屬樂隊(duì)把CD唱片當(dāng)作了高檔產(chǎn)品。
第二，大眾產(chǎn)品—高檔產(chǎn)品型的收益不確定性強(qiáng)。這是因?yàn)榛パa(bǔ)產(chǎn)品關(guān)系弱，大眾產(chǎn)品的使用量增加不能保證高檔產(chǎn)品的銷量一定增加。
例如，拿到免費(fèi)CD唱片的人們不會全都去看演唱會。因此無法事先知道有多少人會到演唱會現(xiàn)場。相應(yīng)的，高檔產(chǎn)品的銷售額存在著很大的不確定性。
也就是說，當(dāng)大眾產(chǎn)品—高檔產(chǎn)品型獲得成功時(shí)會產(chǎn)生爆發(fā)性的收益。但是如果失敗就會一無所獲。這跟主產(chǎn)品—耗材型長期產(chǎn)生較穩(wěn)定的收益形成明顯的對比。因此，大眾產(chǎn)品—高檔產(chǎn)品型的免費(fèi)經(jīng)濟(jì)要想獲得成功，就需要在特定時(shí)期集中顧客的關(guān)心、關(guān)注、口碑。
第三，消費(fèi)者對大眾產(chǎn)品和高檔產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識形態(tài)是各不相同的。消費(fèi)者非常了解大眾產(chǎn)品的適當(dāng)價(jià)格水平。因?yàn)槭袌錾媳緛砭陀泻芏啾容^對象。例如，消費(fèi)者在心里都有CD唱片大概在1萬韓元、圖書大概在1.3萬韓元這樣的標(biāo)準(zhǔn)。相反，人們卻不太了解高檔產(chǎn)品的適當(dāng)價(jià)格水平。因?yàn)槭褂眠^的經(jīng)驗(yàn)不多，比較對象也不明確。
因此，消費(fèi)者用一定范圍來認(rèn)識高檔產(chǎn)品的適當(dāng)價(jià)格。比如，他們考慮“如果在多少錢至多少錢之間就購買”。有意思的是，消費(fèi)者容易確定有購買意愿的最低價(jià)格水平。但是卻不容易判斷最高價(jià)格。因?yàn)椋瑑r(jià)格支付意愿會根據(jù)不同情況而產(chǎn)生很大變化。因此，如果好好利用這種認(rèn)知特點(diǎn)再打造免費(fèi)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，就能提高成功率。
重新設(shè)計(jì)盈利模式的成功要點(diǎn)
考慮到這些特點(diǎn)，在設(shè)計(jì)大眾產(chǎn)品—高檔產(chǎn)品型免費(fèi)經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目時(shí)需要注意以下三點(diǎn)。
第一，從策劃階段開始就應(yīng)該考慮到“一源多用的方式”。這時(shí)，在各種高檔產(chǎn)品中應(yīng)該事先選出互補(bǔ)關(guān)系密切、容易創(chuàng)造收益的高檔產(chǎn)品，然后做出關(guān)聯(lián)點(diǎn)。
例如，試想一下免費(fèi)發(fā)放CD唱片。如果是以演唱會為最終目標(biāo)，自然就要在作曲時(shí)加強(qiáng)現(xiàn)場樂師伴奏。另外，如果鈴聲是目標(biāo)，就要插入20～30秒左右的容易記住、耳熟能詳?shù)母备?。寫網(wǎng)絡(luò)小說，如果把電影版權(quán)作為目標(biāo)，從一開始就要用容易轉(zhuǎn)換成劇本的方式書寫。
第二，要顧客的關(guān)心和口碑集中在特定時(shí)點(diǎn)，并且事先準(zhǔn)備好誘導(dǎo)購買高檔產(chǎn)品的誘因。大眾產(chǎn)品—高檔產(chǎn)品型免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的活動(dòng)性質(zhì)強(qiáng)。因此，培養(yǎng)市場對高檔產(chǎn)品的期待感，濃縮并強(qiáng)化這個(gè)能量很重要。
并且，要向使用大眾產(chǎn)品的人們提供購買高檔產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)。例如，書的作者要想通過演講創(chuàng)造收益，就要在演講時(shí)既能處于出版物的延伸線上，又能提供新的內(nèi)容。幕后的故事、人類自然的共鳴、新的洞察力等都是演講能提供的典型的效益。而且，還需要像演唱會特別折扣券那樣的經(jīng)濟(jì)方面的誘因。
第三，還要注意大眾產(chǎn)品和高檔產(chǎn)品的價(jià)格制定策略。也就是說，如果按低價(jià)或免費(fèi)提供大眾產(chǎn)品，就會打破消費(fèi)者預(yù)想的價(jià)格下限，因此消費(fèi)者會非常感動(dòng)。但是，高檔產(chǎn)品的價(jià)格最好形成階梯狀。也就是說報(bào)出不同階段產(chǎn)品的各個(gè)價(jià)格。
此時(shí)，最高價(jià)格會設(shè)定得比消費(fèi)者預(yù)想的價(jià)格上限貴很多。這是為了讓人們認(rèn)識到這個(gè)高檔產(chǎn)品非常昂貴。但是，最低價(jià)格設(shè)定得比價(jià)格下限略貴一些。這是因?yàn)橐坏┤藗冋J(rèn)識到高檔產(chǎn)品有價(jià)值，就很樂意承受稍微貴的價(jià)格。就拿演唱會門票來說，站席的價(jià)格超過了幾十萬韓元，而普通席的價(jià)格在3萬～4萬韓元左右，這個(gè)道理也是相類似的。