監(jiān)控和分析企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境的過程叫做環(huán)境評(píng)析(environment scanning)，這時(shí)，管理人員需要作出兩個(gè)主要的決策：評(píng)析什么和如何組織評(píng)析。顯然，從理論上講，世界上任何一個(gè)事件都可能影響企業(yè)的運(yùn)作，但是構(gòu)建一個(gè)涵蓋所有因素的評(píng)析系統(tǒng)是很難管理的。因此，第一個(gè)任務(wù)就是確定需要監(jiān)控的一系列可行的因素，即最可能影響企業(yè)前途的潛在相關(guān)環(huán)境因素。例如，El元價(jià)值的變化對(duì)在日本有商業(yè)活動(dòng)的公司存在巨大影響。構(gòu)建評(píng)析系統(tǒng)的第二個(gè)前提條件是，設(shè)計(jì)一個(gè)對(duì)部分可預(yù)測(cè)而且發(fā)展迅速的偶發(fā)事件做出快速反應(yīng)的系統(tǒng)，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營銷環(huán)境越來越動(dòng)蕩的現(xiàn)狀。
大體上來說，環(huán)境評(píng)析系統(tǒng)由高級(jí)管理團(tuán)隊(duì)的成員進(jìn)行控制，但是在一些大型公司，常常會(huì)有單獨(dú)的團(tuán)隊(duì)致力于這項(xiàng)任務(wù)的完成。最合適的關(guān)于評(píng)析的組織安排，依賴于公司面臨的環(huán)境。對(duì)于每個(gè)選擇都要根據(jù)成本和利潤做出相應(yīng)的調(diào)整。公司的規(guī)模和利潤率，以及對(duì)環(huán)境動(dòng)蕩的感知，會(huì)成為影響決策的因素。環(huán)境評(píng)析提供了必要的信息以方便在戰(zhàn)略、組織和環(huán)境方面作出合適的決策。雖然制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略需要管理者對(duì)企業(yè)運(yùn)行有一個(gè)基本認(rèn)識(shí)，但是它也要反映環(huán)境。
企業(yè)對(duì)環(huán)境的變化會(huì)有不同的反應(yīng)方式。
漠視
如果企業(yè)環(huán)境評(píng)析系統(tǒng)較差，則企業(yè)可能意識(shí)不到一些重要的因素正在影響企業(yè)的前景。因此，一切照常進(jìn)行，管理者不知道環(huán)境問題正在威脅著企業(yè)，或者看不到可以抓住的機(jī)遇。
延遲
第二種反應(yīng)方式是企業(yè)雖然認(rèn)識(shí)到了影響因素，但是延遲行動(dòng)，這可能是由組織迅速行動(dòng)的官僚主義決策過程所導(dǎo)致的。瑞士手表制造商對(duì)數(shù)字手表的推出反應(yīng)慢，部分是由其決策過程的官僚主義本質(zhì)造成的?！笆袌?chǎng)營銷近視癥”通常以產(chǎn)品為本，而不是以顧客為本，因此導(dǎo)致其放慢了反應(yīng)速度。比如，管理人員認(rèn)為量身定做的套裝的需求一直都有，所以延遲了對(duì)休閑裝的反應(yīng)。造成延遲的第三個(gè)原因是“技術(shù)近視癥”，即企業(yè)沒能對(duì)技術(shù)變化做出反應(yīng)。蒸汽機(jī)生產(chǎn)商波利特(Pollitt)和威戈希爾(Wigsell)就是一例，其對(duì)電能的出現(xiàn)反應(yīng)遲鈍。第四個(gè)原因是經(jīng)理們的“心理近視癥”，即他們把變化看成威脅，因此樂于保持現(xiàn)狀。這些是造成惰性的4個(gè)罪魁禍?zhǔn)住?/p>
消減
這種反應(yīng)解決了效率問題，但是忽視了效力。隨著銷售額和利潤率的下降，管理人員縮減成本，這會(huì)導(dǎo)致一段時(shí)期的高利潤，但其仍對(duì)銷售額的長期下降無能為力。成本(和生產(chǎn)力)再次下降，但根本戰(zhàn)略問題仍然存在，削減政策只是將不可避免的事向后推遲。
逐步性戰(zhàn)略重新定位
這種方式是漸進(jìn)地、有計(jì)劃地并持續(xù)性地適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)營銷環(huán)境。
徹底性戰(zhàn)略重新定位
當(dāng)延遲導(dǎo)致危機(jī)時(shí)，企業(yè)就不得不考慮徹底改變戰(zhàn)略定位了，即徹底地改變整個(gè)公司的經(jīng)營方向。英國服裝零售商赫普沃斯(Hepworths)徹底將自身重新定位成奈克斯特(Next)，即一個(gè)面向25～35歲工薪階層女士的高檔女士服裝商店。徹底性戰(zhàn)略重新定位比逐步性戰(zhàn)略重新定位風(fēng)險(xiǎn)大，如果不成功，企業(yè)很可能倒閉。