數(shù)字化沖擊已經(jīng)開始對(duì)當(dāng)今的商業(yè)模型、產(chǎn)品實(shí)物、客戶價(jià)值鏈構(gòu)成實(shí)質(zhì)性威脅。但什么是“數(shù)字化沖擊”呢?
和大多數(shù)人一樣，我也一直嘗試?yán)斫膺@個(gè)概念。數(shù)字化沖擊可以說(shuō)是一個(gè)多面的、包羅萬(wàn)象的概念，很難用兩三句話表述清楚，但是我會(huì)盡我所能。我所定義的數(shù)字化沖擊及其對(duì)當(dāng)今公司的意義是：“沖擊”本身就帶有打破慣例并進(jìn)入混亂狀態(tài)的含義，而數(shù)字化沖擊描述了技術(shù)和數(shù)據(jù)如何改變我們的文化，并讓現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的所有行業(yè)中的流程、商品及溝通變得混亂無(wú)序。
許多公司高管，無(wú)論是董事會(huì)成員，還是首席執(zhí)行官和首席營(yíng)銷官，都曾向我表明他們對(duì)數(shù)字化沖擊所帶來(lái)的威脅的恐懼。我甚至聽到一些世界100強(qiáng)公司的高管說(shuō)起，他們?cè)谕菩泄靖母飼r(shí)會(huì)盡量避免使用“沖擊”一詞，害怕這種混亂的印象不但無(wú)法激勵(lì)員工，反而可能讓他們感到緊張不安。但是，如果我們害怕數(shù)字化沖擊的威脅，那么將其棄之不用會(huì)不會(huì)導(dǎo)致更壞的結(jié)果?答案是肯定的。
《數(shù)字化智慧：在相連世界中思考領(lǐng)導(dǎo)力》的作者，作家兼商業(yè)顧問(wèn)謝利·帕爾默曾對(duì)我說(shuō)，無(wú)論公司主營(yíng)什么業(yè)務(wù)，都要用戰(zhàn)略性眼光看待數(shù)字化沖擊。它的影響力幾乎覆蓋各個(gè)方面，無(wú)論是B2B(公司對(duì)公司)、B2C(公司對(duì)消費(fèi)者)，還是供給方和需求方，所有公司都無(wú)法逃避日新月異的科技變化。帕爾默認(rèn)為公司要快速、低成本地失敗，同時(shí)，保證迭代。雖然公司需要制訂長(zhǎng)期商業(yè)計(jì)劃，但如今信息傳送速度極快，而客戶行為也在技術(shù)影響下發(fā)生了巨大變化。因此，就算每年甚至每季度做一次戰(zhàn)略和執(zhí)行回顧都可能過(guò)于滯后。帕爾默同時(shí)指出：“科技變化的速度只會(huì)加快，不會(huì)減慢?！币虼斯驹谥贫ㄒ?guī)劃時(shí)，也必須采用更靈活的、迭代的方法。
換句話說(shuō)，我們已經(jīng)駛?cè)肓艘黄粗Ｓ?。正如帕爾默所說(shuō)：“人類花了30年時(shí)間將20億人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系在一起；再過(guò)8年的時(shí)間，還會(huì)有20億人加入這個(gè)巨大的聯(lián)系網(wǎng)。這種史無(wú)前例的連接規(guī)模會(huì)導(dǎo)致客戶新習(xí)慣的形成，公司和公司領(lǐng)導(dǎo)者必須適應(yīng)這種變化，否則無(wú)法生存!”
數(shù)字化沖擊正將我們帶向何方?在不同部門會(huì)得到不同答案。就在今年，3D打印機(jī)已經(jīng)能打印出時(shí)尚太陽(yáng)鏡、電吉他主件，甚至人體組織。這個(gè)簡(jiǎn)單的例子說(shuō)明，在制造業(yè)及耐用品行，數(shù)字化沖擊改變著生產(chǎn)模式，推動(dòng)著大規(guī)模生產(chǎn)向個(gè)性化再生產(chǎn)轉(zhuǎn)型；在金融服務(wù)業(yè)，熱門的數(shù)字化新貴和智能手機(jī)正挑戰(zhàn)著未來(lái)銀行業(yè)的關(guān)系格局；在零售業(yè)，零售商成為沖擊的引領(lǐng)人，因其不再完全專注于在線零售，而是轉(zhuǎn)向全渠道商務(wù)以及不斷增長(zhǎng)的移動(dòng)商務(wù)。某些公司領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)通過(guò)觀察其他行業(yè)理解數(shù)字化沖擊，但絕大多數(shù)人都在努力應(yīng)對(duì)本公司商業(yè)模式所面臨的威脅。試想，如果客戶的權(quán)利增加了，那么他們不但將成為營(yíng)銷對(duì)話的主導(dǎo)者，而且必定會(huì)要求更大的個(gè)人信息控制權(quán)。繁榮興隆的公司會(huì)與客戶建立一對(duì)一的關(guān)系，在相互信任和體驗(yàn)共享的基礎(chǔ)上進(jìn)行價(jià)值傳遞。數(shù)字化沖擊會(huì)以一種新的方式將客戶和公司聯(lián)系起來(lái)，那些對(duì)個(gè)人互動(dòng)能力進(jìn)行評(píng)估的公司將成為贏家。
對(duì)所有人，尤其是對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，是需要消除對(duì)數(shù)字化沖擊的恐懼，并與其直面相對(duì)的時(shí)候了。為什么這對(duì)營(yíng)銷人員尤為重要?因?yàn)閿?shù)字渠道的激增和客戶行為變化對(duì)營(yíng)銷的影響最大。此外，在通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)增進(jìn)客戶理解的人群中，營(yíng)銷人員的收益最大。
畢竟，就定義而言，數(shù)字化沖擊不是一個(gè)負(fù)面事件，而是推動(dòng)改變的一種現(xiàn)象。對(duì)公司來(lái)說(shuō)，運(yùn)用數(shù)字化沖擊是在任何互動(dòng)點(diǎn)上為客戶提供個(gè)人化、個(gè)性化和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷信息的必要條件。